凭 智 能 广 告 ， 电 视 台 要 反 击 互 联 网 了 ？

从 今 年 初 开 始 ， 英 国 天 空 电 视 台 在 600 万 英 国 家 庭 中 正 式 推 出 了 “ 智 能 广 告 ”（AdSmart）， 试 图 用 定 制 的 广 告 服 务 向 互 联 网 广 告 反 击 ， 通 过 收 视 偏 好 ， 家 庭 构 成 以 及 邮 政 编 码 向 每 一 个 家 庭 定 向 投 放 广 告 ， 这 在 英 国 的 电 视 台 中 间 也 是 头 一 次 。 眼 看 着 广 告 金 主 们 都 投 奔 互 联 网 ， 电 视 台 们 终 于 觉 得 自 己 该 做 点 什 么 了 。 从 今 年 初 开 始 ， 英 国 天 空 电 视 台 在 600 万 英 国 家 庭 中 正 式 推 出 了 “ 智 能 广 告 ”（ AdSmart ）， 试 图 用 定 制 的 广 告 服 务 向 互 联 网 广 告 反 击 ， 通 过 收 视 偏 好 ， 家 庭 构 成 以 及 邮 政 编 码 向 每 一 个 家 庭 定 向 投 放 广 告 ， 这 在 英 国 的 电 视 台 中 间 也 是 头 一 次 。 比 方 说 ， 手 推 车 的 广 告 只 会 在 有 幼 儿 的 家 庭 中 播 放 ， 而 某 种 顶 级 洗 衣 粉 则 只 有 出 现 在 高 收 入 家 庭 的 电 视 中 。 广 告 商 也 可 以 要 求 自 己 的 广 告 只 在 特 定 地 理 区 域 内 投 放 ， 甚 至 只 限 某 条 大 街 上 的 居 民 用 户 ， 这 对 电 视 台 意 味 着 可 以 吸 引 那 些 过 去 不 曾 考 虑 投 放 电 视 广 告 的 公 司 。 一 家 本 地 外 卖 餐 厅 往 往 没 有 足 够 的 资 金 投 放 一 则 电 视 广 告 ， 又 或 者 是 像 保 时 捷 那 样 的 超 高 端 品 牌 ， 它 们 并 不 热 衷 电 视 广 告 的 原 因 在 于 电 视 的 受 众 实 在 是 太 大 众 了 ， 这 让 它 们 很 难 接 触 到 自 己 的 目 标 客 户 ， 但 在 “ 智 能 广 告 ” 服 务 下 ， 它 们 的 问 题 都 能 够 解 决 。 这 种 定 向 广 告 在 电 视 圈 内 已 经 被 谈 论 了 多 年 ， 电 视 台 都 在 试 图 将 互 联 网 个 性 化 的 优 势 添 加 到 电 视 中 。 2008 年 ， 美 国 的 康 卡 斯 特 和 时 代 华 纳 联 合 推 出 了 “ 独 木 舟 计 划 ”（ Project Canoe ） 专 门 开 发 定 制 广 告 。 但 现 在 这 个 项 目 更 多 的 在 延 时 点 播 上 做 文 章 而 不 是 在 直 播 的 电 视 节 目 中 插 入 广 告 ， 而 天 空 电 视 台 的 “ 智 能 广 告 ” 则 已 经 吸 引 了 50 个 品 牌 的 广 告 商 ， 其 中 包 括 乐 购 和 奥 迪 汽 车 这 样 的 大 公 司 。 单 一 品 牌 要 做 到 对 不 同 用 户 定 制 推 介 的 广 告 设 计 ， 听 上 去 仍 是 一 件 极 其 复 杂 的 事 情 。 而 像 宝 马 这 样 的 品 牌 似 乎 看 不 到 这 种 服 务 能 为 他 们 带 来 多 大 的 好 处 ， 因 为 宝 马 喜 欢 让 所 有 人 都 看 到 自 己 的 广 告 ， 甚 至 是 那 些 根 本 没 可 能 买 宝 马 的 人 。 “ 我 们 会 采 用 很 灵 活 的 执 行 让 广 告 的 使 用 更 有 效 率 ， 比 如 一 辆 汽 车 广 告 的 最 后 5 秒 钟 会 出 现 在 本 地 经 销 商 的 电 视 机 里 ，” 天 空 电 视 台 广 告 合 作 主 管 Katharine Dunlap 对 《 好 奇 心 日 报 》 说 。 她 同 时 透 露 ， 天 空 电 视 台 也 通 过 与 广 告 公 司 合 作 为 广 告 主 设 计 更 有 效 率 的 广 告 ， 有 可 能 是 广 告 模 版 让 广 告 主 在 不 同 的 需 求 下 灵 活 套 用 。 AdSmart 将 以 天 空 电 视 台 在 英 国 境 内 安 装 的 730 万 个 高 清 机 顶 盒 为 硬 件 基 础 ， 对 于 那 些 选 择 不 参 加 这 种 服 务 的 用 户 来 说 ， 电 视 广 告 会 通 过 卫 星 下 载 保 存 到 他 们 的 机 顶 盒 ， 这 些 广 告 会 通 过 品 牌 所 指 示 的 目 标 用 户 定 向 播 出 ， 而 对 于 用 户 而 言 ， 他 们 不 会 察 觉 到 这 与 一 般 的 广 告 有 什 么 区 别 。 除 了 通 过 用 户 订 阅 时 所 掌 握 的 个 人 信 息 以 及 收 视 习 惯 之 外 ， 天 空 电 视 台 还 与 信 用 调 查 机 构 Experian 等 公 司 合 作 ， 根 据 生 活 方 式 和 服 务 程 度 进 一 步 细 分 受 众 。 对 于 很 多 广 告 主 而 言 ， 掌 握 受 众 的 文 化 消 费 偏 好 有 很 大 的 价 值 ， 尤 其 是 那 些 时 尚 汽 车 品 牌 。 未 来 还 有 可 能 涉 足 用 户 网 上 行 为 模 式 研 究 ， 比 如 一 个 用 户 在 网 上 搜 索 购 房 信 息 ， 在 电 视 上 便 会 收 到 类 似 的 定 制 广 告 ， 但 这 势 必 会 触 及 到 人 们 的 隐 私 问 题 ， 因 而 在 短 期 内 我 们 还 不 可 能 看 到 这 种 服 务 的 出 现 。 “ 在 传 统 电 视 广 告 的 模 式 下 ， 有 一 半 以 上 的 营 销 都 是 被 浪 费 的 ， 我 们 需 要 的 是 和 对 你 有 潜 在 需 求 的 消 费 者 对 话 ，” 福 特 汽 车 英 国 营 销 总 监 Anthony Ireson 说 。 在 推 出 一 款 新 车 时 ， 他 们 需 要 向 某 些 客 户 突 出 车 的 经 济 适 用 性 ， 对 另 一 些 人 重 点 介 绍 车 的 安 全 系 数 ， 还 有 些 人 更 关 注 技 术 …… 通 过 广 告 投 放 的 精 度 以 减 少 营 销 费 用 的 浪 费 也 是 天 空 电 视 台 在 推 销 “ 智 能 广 告 ” 时 的 一 大 亮 点 。 Dunlap 认 为 定 制 电 视 广 告 还 可 以 和 互 联 网 一 样 变 得 有 互 动 性 ， 比 如 说 ， 观 众 只 要 按 下 遥 控 器 ， 就 能 申 请 试 驾 广 告 中 出 现 的 新 车 型 。 天 空 电 视 台 还 希 望 向 英 国 独 立 电 视 台 ITV 、 Channel 4 等 频 道 出 售 这 项 服 务 ， 使 得 天 空 电 视 台 的 用 户 在 收 看 那 些 频 道 的 节 目 时 ， 也 能 收 到 定 制 广 告 ， 天 空 电 视 台 则 从 这 些 频 道 的 广 告 收 入 中 提 成 。 天 空 电 视 台 希 望 用 技 术 来 优 化 用 户 定 位 ， 仔 细 想 想 ， 电 视 台 自 诞 生 以 来 不 就 一 直 在 做 用 户 定 位 这 件 事 吗 ， 只 不 过 是 通 过 节 目 内 容 罢 了 。 或 许 ， 相 比 广 告 商 ，“ 智 能 广 告 ” 似 乎 对 电 视 台 意 义 更 大 ， 这 样 ， 至 少 他 们 可 以 安 慰 自 己 说 观 众 们 再 也 不 会 在 广 告 时 段 调 台 了 。 题 图 来 自 ： Mobile Marketing Magazine