时 尚 媒 体 试 水 电 商 ， 我 们 有 5 个 问 题 想 和 你 聊 一 聊

时 尚 媒 体 想 要 试 水 电 商 的 最 大 动 因 是 什 么 ？ 会 有 怎 样 的 挑 战 ？ 如 何 面 对 一 些 在 国 外 已 经 非 常 成 功 的 时 尚 电 商 的 竞 争 ？ 比 尔 · 盖 茨 曾 一 针 见 血 地 概 括 过 电 子 商 务 的 影 响 力 ：21 世 纪 要 么 电 子 商 务 要 么 无 商 可 务 。 现 在 ， 媒 体 亦 不 能 “ 免 俗 ”。 国 际 时 尚 媒 体 巨 头 纷 纷 涉 足 电 商 。 康 泰 纳 仕 集 团 曾 做 过 7 次 对 初 创 类 电 商 企 业 的 投 资 ， 旗 下 的 时 尚 杂 志 都 有 在 线 商 店 。 2013 年 Glamour 下 属 的 Glamstore 网 店 上 线 ，GQ 与 奢 侈 品 百 货 Nordstrom 合 作 推 出 购 物 网 站 NordstromMen.com 。 赫 斯 特 出 版 集 团 旗 下 Harper’s Bazaar 与 奢 侈 品 电 商 Yoox 合 作 ， 打 造 电 商 网 站 ShopBazaar.com 售 卖 奢 侈 品 百 货 和 独 立 设 计 师 作 品 。4 月 27 日 ， 连 style.com 也 宣 布 准 备 转 型 做 电 商 ， 原 网 站 内 容 将 整 合 到 Vogue.com 旗 下 。 在 中 国 ， 时 尚 媒 体 同 样 有 一 股 电 商 化 的 风 潮 。《 时 尚 芭 莎 》 与 银 泰 百 货 集 团 合 作 推 出 的 网 购 衣 橱 ，《 瑞 丽 》 杂 志 旗 下 的 瑞 丽 女 性 网 以 及 《 米 娜 》 杂 志 的 官 方 商 城 久 尚 网 都 是 时 尚 媒 体 试 水 电 商 的 例 证 。 《 世 界 时 装 之 苑 －ELLE》（ 后 文 称 ELLE ） 也 有 了 ELLEshop 。2011 年 11 月 正 式 上 线 的 ELLEshop 用 品 牌 授 权 的 方 式 与 ELLE 中 文 网 的 内 容 连 接 ，70－80％ 的 流 量 从 ELLE 中 文 网 导 流 。 其 操 作 团 队 完 全 独 立 于 杂 志 ， 定 位 为 最 专 业 的 女 性 时 尚 买 手 店 。 相 比 杂 志 读 者 群 30 岁 以 上 的 平 均 年 龄 ，ELLEshop 的 受 众 群 体 在 25－28 岁 之 间 。 ELLEshop 不 直 接 做 货 品 销 售 ， 而 是 做 平 台 ， 将 合 作 设 计 师 的 品 牌 放 到 平 台 上 ， 走 的 是 轻 仓 库 、 轻 物 流 的 模 式 。 一 旦 有 人 下 单 ，ELLEshop 就 会 将 详 情 反 馈 给 设 计 师 ， 由 设 计 师 直 接 发 货 给 用 户 。 对 于 一 些 能 预 测 的 爆 款 ，ELLEshop 也 会 预 留 部 分 产 品 存 入 仓 库 。 2014 年 底 ，ELLEshop 上 的 产 品 全 部 由 设 计 师 品 牌 支 撑 ， 汇 聚 了 将 近 400 个 设 计 师 品 牌 。 当 年 ，ELLEshop 年 销 售 额 增 长 达 到 200％ 以 上 ， 盈 利 主 要 来 自 与 设 计 师 的 利 润 分 成 ， 服 装 销 售 占 70% ， 此 外 还 有 来 自 媒 体 的 广 告 收 入 。 不 过 ， 同 其 他 时 尚 媒 体 转 做 电 商 遇 到 的 问 题 相 似 ，ELLEshop 也 没 有 拿 到 一 线 大 牌 的 品 牌 授 权 ， 产 品 主 力 军 仍 是 设 计 师 品 牌 。 可 见 ， 想 要 分 食 “ 电 商 ＋ 时 尚 ” 这 块 蛋 糕 并 不 如 想 象 中 那 么 容 易 。 品 牌 授 权 只 是 其 中 一 个 问 题 ， 同 时 它 们 还 要 面 对 来 自 各 路 专 业 时 尚 电 商 的 夹 击 。 专 业 的 时 尚 电 商 就 解 决 了 品 牌 授 权 的 问 题 。 高 端 奢 侈 品 电 商 Net-a-Porter 就 拿 到 了 Alexander McQueen 、Balenciaga 、Chloé 、Dolce & Gabbana 、Givenchy 等 大 牌 的 授 权 。4 月 ，Chanel 2015 春 夏 最 新 的 珠 宝 系 列 Coco Crush 也 在 Net-a-Porter 上 首 发 。 成 立 于 2000 年 的 Net-a-Porter 不 仅 是 最 早 的 奢 侈 品 电 商 之 一 ， 更 以 优 秀 的 编 辑 内 容 而 著 名 。 创 始 人 Natalie Massenet 将 Net-a-Porter 打 造 成 了 介 乎 于 杂 志 与 商 店 之 间 的 产 品 ， 用 杂 志 拍 大 片 的 方 式 来 营 销 产 品 ， 不 吝 惜 制 作 成 本 ， 用 买 手 模 式 来 决 定 下 一 季 的 走 势 。 这 种 杂 志 形 式 的 电 商 平 台 风 格 延 续 至 今 。Net-a-Porter 还 经 营 了 一 本 纸 质 杂 志 The Edit， 同 时 发 行 电 子 版 。 另 外 ，Net-a-Porter 为 了 给 顾 客 搭 建 奢 侈 品 购 买 交 流 的 社 区 平 台 ， 还 开 发 了 最 新 的 移 动 社 交 平 台 The Net Set 。 时 尚 电 商 们 瞄 准 的 是 社 交 媒 体 的 潜 力 。 品 牌 商 也 期 望 Instagram 能 开 通 电 商 功 能 。 去 年 ，Pinterest 增 加 了 购 物 功 能 。 还 有 虎 视 眈 眈 的 初 创 公 司 ，VFILES 就 说 要 用 “ 时 尚 ＋ 社 交 ” 的 概 念 拿 下 “ 千 禧 一 代 ” 的 消 费 者 。 在 这 样 的 背 景 下 ， 时 尚 媒 体 想 要 试 水 电 商 的 最 大 动 因 是 什 么 ？ 会 有 怎 样 的 挑 战 ？ 如 何 面 对 一 些 在 国 外 已 经 非 常 成 功 的 时 尚 电 商 的 竞 争 ？ 为 此 ，《 好 奇 心 日 报 》 采 访 了 优 e 网 总 经 理 顾 明 ， 和 她 探 讨 了 有 关 时 尚 媒 体 试 水 电 商 的 6 个 问 题 。 顾 明 曾 担 任 《 世 界 时 装 之 苑 －ELLE》 杂 志 出 版 人 ， 并 曾 在 时 尚 品 牌 Coach 担 任 副 总 裁 ， 负 责 品 牌 在 中 国 区 的 传 播 和 推 广 。 为 什 么 时 尚 媒 体 要 做 电 商 ？ 时 尚 媒 体 选 择 去 做 电 商 有 几 方 面 的 原 因 ， 一 方 面 有 助 于 品 牌 的 延 伸 ， 比 如 ELLE， 本 来 是 杂 志 ， 后 来 也 又 做 自 有 品 牌 的 ELLE 服 装 配 饰 等 ， 以 及 ELLETV ， 做 ELLEshop 是 另 一 种 延 伸 ELLE 品 牌 的 手 段 。 另 一 方 面 ， 杂 志 做 电 商 也 能 创 造 新 的 营 收 增 长 点 。 时 尚 杂 志 一 个 月 才 出 一 到 两 期 ， 广 告 量 总 有 封 顶 的 时 候 ， 转 做 电 商 会 给 时 尚 媒 体 带 来 新 的 收 入 。 当 然 ， 现 在 杂 志 面 临 很 大 的 市 场 挑 战 ， 希 望 通 过 电 商 来 探 寻 新 的 转 型 模 式 也 可 能 是 时 尚 杂 志 做 电 商 的 目 的 。 当 然 ， 时 尚 媒 体 开 发 电 商 平 台 有 自 身 的 优 势 。 时 尚 媒 体 是 消 费 类 的 媒 体 ， 其 内 容 就 是 引 导 消 费 ， 现 在 投 身 电 商 ， 就 是 把 媒 体 直 接 嫁 接 到 消 费 。 所 以 从 这 些 角 度 来 看 ， 时 尚 媒 体 做 电 商 合 情 合 理 。 电 商 想 做 媒 体 ， 媒 体 又 想 做 电 商 。 如 何 看 待 电 商 和 媒 体 的 定 位 和 功 能 在 交 叉 ？ 时 尚 媒 体 做 电 商 ， 本 质 上 来 说 ， 是 希 望 通 过 宣 传 的 平 台 ， 为 读 者 提 供 购 买 的 通 道 。 这 本 身 就 是 媒 体 想 要 达 到 的 一 种 服 务 读 者 的 目 的 。 杂 志 不 仅 要 传 播 时 尚 资 讯 ， 更 要 为 读 者 提 供 服 务 性 的 内 容 ， 杂 志 需 要 告 诉 读 者 同 一 件 衣 服 在 不 同 场 合 的 穿 搭 ， 价 格 ， 商 铺 信 息 等 。 而 电 商 这 种 模 式 恰 恰 满 足 了 这 种 服 务 需 求 。 电 商 想 做 媒 体 ， 比 如 Net-a-Porter 推 出 的 The EDIT 杂 志 ， 是 希 望 通 过 运 用 媒 体 手 法 让 产 品 更 具 吸 引 力 ， 让 购 买 更 具 指 导 性 。 做 杂 志 ， 有 一 个 非 常 直 接 的 概 念 ， 就 是 要 运 用 文 章 、 排 版 、 设 计 去 打 开 消 费 胃 口 ( opening consumption appetite )。 Net-a-Porter 就 是 在 这 么 做 ， 它 通 过 精 美 的 图 片 来 刺 激 消 费 者 ， 以 增 强 其 购 买 欲 望 。 时 尚 媒 体 试 水 电 商 会 有 什 么 难 处 ？ 最 理 想 的 状 态 是 ， 时 尚 媒 体 能 充 分 利 用 它 的 媒 体 属 性 来 做 电 商 —— 所 有 在 杂 志 上 出 现 的 产 品 都 能 在 杂 志 的 电 商 平 台 上 购 买 到 。 但 实 际 情 况 是 ， 时 尚 杂 志 的 常 年 老 友 奢 侈 品