相 比 “ 黄 金 时 机 ” 广 告 ， 雀 巢 更 需 要 创 造 自 己 的 黄 金 时 机

雀 巢 这 支 广 告 ， 让 你 静 候 黄 金 时 机 当 你 在 喝 咖 啡 的 时 候 ， 你 在 喝 些 什 么 ？ 除 了 咖 啡 爱 好 者 之 外 ， 其 实 有 不 少 人 会 把 它 当 成 一 种 提 神 的 功 能 性 饮 料 。 但 作 为 速 溶 咖 啡 界 的 老 大 ， 雀 巢 最 近 为 其 金 牌 速 溶 咖 啡 推 出 了 一 支 广 告 ， 打 出 了 一 张 情 怀 牌 ， 告 诉 你 生 活 中 充 满 了 各 种 还 没 有 发 生 的 黄 金 时 机 ， 而 你 要 做 的 就 是 抓 住 它 们 。 广 告 中 的 孩 子 向 往 着 去 恐 龙 世 界 探 险 ， 而 真 实 的 情 况 却 是 母 亲 伏 案 工 作 ， 孩 子 自 己 在 玩 玩 具 模 型 。 在 喝 下 一 杯 咖 啡 后 ， 母 亲 从 疲 惫 的 工 作 中 走 出 来 ， 和 孩 子 一 起 放 松 。 并 用 一 句 文 案 点 明 主 旨 ：Nescafé Gold Blend. Golden opportunities await。 当 然 ， 相 比 这 样 的 剧 情 ， 广 告 的 执 行 和 画 面 应 该 更 吸 引 人 。 雀 巢 金 牌 速 溶 咖 啡 是 雀 巢 旗 下 相 对 卖 得 更 贵 一 点 的 产 品 。 从 国 内 的 售 价 来 看 ， 一 般 500g 规 格 的 普 通 醇 品 黑 咖 啡 售 价 是 85 元 左 右 ， 而 100g 规 格 的 金 牌 咖 啡 ， 售 价 在 90 元 左 右 。 中 国 的 咖 啡 市 场 无 疑 处 在 一 个 正 在 飞 速 成 长 的 阶 段 。 你 可 以 看 到 咖 啡 馆 的 生 意 越 来 越 好 ， 不 仅 星 巴 克 ， 太 平 洋 咖 啡 和 Costa Coffee 等 没 有 停 止 扩 张 的 步 伐 ， 连 肯 德 基 也 都 推 出 了 现 磨 咖 啡 产 品 。 整 个 市 场 都 在 不 遗 余 力 地 培 养 中 国 消 费 者 的 咖 啡 “ 品 味 ”。 根 据 英 敏 特 行 业 研 究 报 告 显 示 ， 中 国 咖 啡 市 场 销 售 额 快 速 增 长 ， 从 2009 年 55.54 亿 元 人 民 币 上 升 到 2013 年 的 103.43 亿 元 人 民 币 。 虽 然 这 个 市 场 听 起 来 很 大 ， 但 是 速 溶 咖 啡 的 地 位 却 受 到 了 威 胁 。 前 不 久 ， 雀 巢 就 在 广 东 东 莞 销 毁 了 近 400 吨 未 过 期 的 咖 啡 产 品 。 此 外 ， 根 据 雀 巢 在 今 年 2 月 发 布 的 2014 年 年 报 显 示 ， 其 全 球 销 售 额 为 916 亿 元 瑞 郎 ， 增 长 4.5%， 是 5 年 来 的 新 低 。 而 由 于 发 达 国 家 市 场 增 长 趋 势 放 缓 ， 加 上 中 国 市 场 消 费 者 对 产 品 偏 好 发 生 改 变 ， 雀 巢 在 2015 年 第 一 季 度 营 收 微 涨 0.5%， 也 低 于 预 期 。 英 敏 特 行 业 研 究 报 告 显 示 ， 目 前 中 国 速 溶 咖 啡 、 现 磨 咖 啡 和 即 饮 咖 啡 的 市 场 份 额 分 别 为 71.8%、10.1% 和 18.1%。 他 们 预 计 ， 截 至 2019 年 ， 速 溶 咖 啡 的 份 额 将 下 降 超 过 5 个 百 分 点 至 66% 。