「 万 物 简 史 」 超 越 购 物 的 百 货 大 楼

百 货 商 店 迅 速 成 为 延 伸 消 费 主 义 及 其 带 来 的 梦 想 和 快 乐 的 有 力 媒 介 。 一 个 物 品 如 何 成 为 一 个 全 球 化 商 品 ， 一 个 物 品 如 何 促 进 全 球 化 ， 一 个 物 品 又 是 如 何 实 现 全 球 化 制 造 ？「 万 物 简 史 」 这 个 栏 目 将 从 “ 物 品 ” 出 发 ， 去 看 这 些 “ 物 品 ” 如 何 渗 透 进 我 们 的 生 活 ， 并 改 变 了 我 们 的 世 界 。 它 近 期 将 会 关 注 的 内 容 包 括 ， 集 装 箱 ， 铁 路 ， 水 ， 参 ， 迪 士 尼 ， 气 候 ， 折 扣 ，T 恤 ， 航 海 图 ， 武 夫 ， 茶 ， 香 料 ， 鸦 片 ， 咖 啡 ， 木 材 ， 旧 衣 服 ， 贸 易 ， 美 元 ， 大 豆 ， 宜 家 ， 玉 米 ， 酒 店 ， 黄 金 ， 白 银 ， 皮 毛 ， 石 油 ， 天 然 气 ， 汽 车 ， 奢 侈 品 ， 气 候 ， 抗 生 素 ， 瑞 士 旅 游 业 ， 有 线 电 视 ， 广 告 ， 探 索 频 道 ， 商 人 ， 底 特 律 、 传 教 士 ， 鸟 粪 ， 下 水 道 ， 安 利 ， 冒 险 家 ， 蒸 汽 机 ， 瘾 ， 航 线 ， 棉 花 ， 湖 广 填 四 川 ， 尼 加 拉 瓜 运 河 ， 一 汽 大 众 ， 维 珍 ， 温 室 效 应 ， 日 系 车 …… 1830 年 ， 第 一 家 百 货 商 店 在 巴 黎 开 张 。 虽 然 名 为 百 货 ， 它 实 际 上 是 服 装 店 的 集 合 。 渐 渐 地 ， 百 货 商 店 增 加 了 更 多 别 的 商 品 ， 如 厨 具 、 家 具 和 玩 具 等 。 许 多 产 品 被 分 门 别 类 集 中 到 一 起 ， 使 顾 客 流 连 忘 返 于 更 多 的 选 择 。 让 顾 客 “ 流 连 忘 返 ” 于 更 多 的 “ 选 择 ”， 正 是 百 货 商 店 在 过 去 近 二 百 年 的 时 光 里 一 直 风 行 的 秘 诀 所 在 ， 哪 怕 如 今 电 商 狂 潮 来 临 ， 也 无 法 彻 底 取 代 百 货 商 店 所 提 供 的 实 地 购 物 的 快 感 。 就 像 一 位 历 史 学 家 所 称 的 那 样 ， 它 打 造 的 是 一 个 物 质 奢 侈 的 “ 梦 中 世 界 ”。 物 质 主 义 是 诱 惑 所 在 。 百 货 商 店 孜 孜 不 倦 地 倡 导 新 花 样 。 它 们 引 领 了 新 产 品 和 新 时 尚 ， 并 努 力 说 服 人 们 ， 即 使 已 经 拥 有 某 样 东 西 ， 也 应 该 再 次 光 临 尝 试 新 款 式 。 许 多 人 去 百 货 商 店 时 ， 体 验 的 目 的 和 专 门 购 买 某 物 的 目 的 一 样 常 见 。 年 轻 夫 妇 逛 一 圈 百 货 商 店 可 能 仅 仅 是 为 了 消 遣 。 正 如 商 店 开 启 了 消 费 主 义 的 第 一 个 阶 段 一 样 ， 百 货 商 店 也 成 为 消 费 主 义 第 二 个 阶 段 的 标 志 。 在 第 一 阶 段 ， 人 们 为 必 需 品 和 满 足 交 际 的 渴 望 而 来 到 集 市 或 街 角 上 的 旧 式 商 店 购 物 。 而 与 旧 式 商 店 不 同 ， 百 货 商 店 的 店 员 接 受 的 教 导 是 不 要 与 顾 客 进 行 交 际 。 在 这 里 ， 虽 然 店 员 也 被 指 导 如 何 管 理 顾 客 ， 让 顾 客 做 好 购 买 的 准 备 ， 但 是 没 有 亲 切 的 熟 悉 感 。 事 实 上 ， 在 百 货 大 楼 发 端 的 西 方 ， 熟 人 社 会 正 在 式 微 。 在 较 大 的 城 市 里 ， 城 市 所 容 纳 的 人 口 逐 渐 增 长 ， 城 市 人 口 在 西 方 世 界 整 体 人 口 中 所 占 的 比 例 越 来 越 大 。 尽 管 氛 围 有 点 陌 生 ， 百 货 商 店 迅 速 成 为 延 伸 消 费 主 义 及 其 带 来 的 梦 想 和 快 乐 的 有 力 媒 介 。 除 了 商 品 范 围 外 ， 百 货 商 店 的 关 键 是 展 示 和 数 量 。 这 是 一 个 零 售 工 厂 ， 商 品 的 摆 放 具 有 机 器 一 样 的 精 准 度 。 人 们 是 通 过 消 费 品 而 非 销 售 人 员 来 巴 结 消 费 者 。 在 这 里 ， 消 费 品 陈 列 得 琳 琅 满 目 ， 经 过 特 意 的 设 计 以 吸 引 购 买 者 的 兴 趣 。 橱 窗 陈 列 经 常 更 换 ， 目 的 是 将 产 品 和 节 日 或 其 他 有 吸 引 力 的 主 题 联 系 起 来 。 当 然 ， 百 货 商 店 会 大 范 围 地 做 广 告 ， 但 是 它 们 也 会 借 助 其 他 促 销 方 式 。 纽 约 的 大 百 货 商 店 梅 西 百 货 公 司 （ Macy ’ s ） 在 1924 年 引 入 了 感 恩 节 游 行 ， 还 吸 引 人 们 在 圣 诞 节 这 个 原 本 与 商 业 精 神 无 关 的 日 子 里 进 行 购 物 。 百 货 商 店 从 起 源 地 巴 黎 迅 速 传 播 开 去 。 这 表 明 消 费 主 义 已 经 到 达 了 一 个 阶 段 。 在 这 个 阶 段 ， 商 品 数 量 和 扩 大 的 欲 求 相 结 合 ， 呼 唤 新 的 零 售 宫 殿 的 诞 生 。 到 19 世 纪 50 年 代 ， 在 西 欧 和 美 国 的 大 多 数 大 城 市 都 可 以 见 到 百 货 商 店 。 它 甚 至 扩 展 到 俄 国 ， 随 后 又 在 世 界 各 地 出 现 。 而 去 百 货 商 店 购 物 ， 也 在 20 世 纪 初 的 日 本 流 行 开 来 。“ 今 日 帝 国 ， 明 日 三 越 ！” 成 为 “ 大 正 之 春 ” 这 个 日 本 史 上 摩 登 时 代 的 最 重 要 的 标 志 性 口 号 之 一 。 甚 至 在 社 会 主 义 的 苏 联 ， 百 货 商 店 也 给 人 们 的 购 物 行 为 增 添 了 重 要 的 集 体 主 义 成 分 。 国 家 商 店 成 为 了 世 界 上 最 大 的 百 货 商 店 之 一 。 到 20 世 纪 50 年 代 ， 国 家 商 店 每 天 接 待 多 达 13 万 名 顾 客 ， 这 仅 次 于 纽 约 的 梅 西 百 货 。 不 过 ， 出 售 的 商 品 质 量 不 佳 ， 品 种 不 齐 ， 与 建 筑 和 氛 围 并 不 匹 配 。 收 银 员 持 续 用 算 盘 核 算 账 目 ， 因 为 根 本 没 有 现 金 账 簿 记 录 。 服 装 是 能 买 到 的 最 贵 的 商 品 ， 而 食 物 、 书 籍 和 器 械 都 比 较 便 宜 ， 一 台 电 视 机 的 价 钱 等 于 两 套 廉 价 的 西 服 。 总 体 而 言 ， 商 品 供 不 应 求 且 质 量 低 下 。 权 贵 们 更 多 的 时 候 在 专 供 商 店 购 物 ， 在 那 里 有 更 多 的 进 口 商 品 。 在 “ 冷 战 ” 缓 和 后 国 家 商 店 吸 引 了 不 少 西 方 游 客 ， 但 游 人 到 那 里 多 是 为 了 窥 探 苏 联 消 费 经 济 的 衰 退 ， 而 少 有 人 出 于 购 物 的 兴 致 。 有 人 说 ， 正 是 因 为 前 苏 联 在 围 绕 百 货 大 楼 这 个 消 费 主 义 堡 垒 的 攻 防 战 中 彻 底 败 下 阵 来 ， 才 导 致 人 们 对 其 制 度 逐 渐 丧 失 了 信 心 。 推 荐 阅 读 ： 《 世 界 历 史 上 的 消 费 主 义 》