「Top 15 之 麦 当 劳 」 麦 当 劳 中 国 区 CMO 觉 得 它 在 中 国 很 潮 ， 可 它 的 业 绩 ...

一 定 是 哪 里 出 了 问 题 上 周 ， 麦 当 劳 发 布 了 它 2015 财 年 第 一 季 度 财 报 ， 是 的 ， 它 没 能 从 糟 糕 的 业 绩 里 走 出 来 。 此 前 往 往 会 把 中 国 市 场 高 增 长 率 数 据 突 出 显 示 的 ， 这 次 避 而 不 谈 。 因 为 在 全 球 各 个 区 域 市 场 同 店 销 售 额 都 在 下 降 的 情 况 下 ， 亚 太 地 区 下 降 最 为 厉 害 ， 降 幅 高 达 8.3%。 可 以 推 测 最 为 重 要 的 中 国 和 日 本 市 场 状 况 都 很 不 乐 观 ， 它 在 中 国 市 场 去 年 经 历 了 一 些 麻 烦 事 ， 直 接 累 及 日 本 。 你 可 能 也 知 道 就 是 去 年 7 月 份 所 经 历 的 “ 福 喜 ” 食 品 安 全 问 题 事 件 ， 因 供 应 商 同 时 向 日 本 麦 当 劳 供 货 ， 导 致 日 本 市 场 也 遭 受 重 创 。 在 紧 接 着 在 8 月 发 布 的 财 报 中 ， 麦 当 劳 整 个 亚 太 市 场 的 营 收 下 降 了 55%。 此 外 ， 它 还 遭 遇 了 山 东 招 远 一 麦 当 劳 餐 厅 发 生 砍 人 事 件 等 非 经 营 上 的 社 会 纠 纷 。 这 些 可 能 都 是 麦 当 劳 在 中 国 市 场 表 现 不 好 的 原 因 ， 但 最 重 要 的 还 是 它 在 全 球 遇 到 的 共 同 问 题 —— 失 去 对 年 轻 消 费 者 的 吸 引 力 ， 或 者 说 品 牌 号 召 力 。 但 麦 当 劳 中 国 区 CMO 须 聪 并 不 这 么 认 为 。“ 我 们 是 一 个 国 际 品 牌 ， 我 们 在 年 轻 人 心 目 中 是 非 常 ‘ 潮 ’ 的 。” 她 在 3 月 底 接 受 《 好 奇 心 日 报 》 采 访 时 说 ， 也 就 是 麦 当 劳 在 全 球 24 个 城 市 快 闪 营 销 “ 我 就 喜 欢 24（imlovinit 24）” 广 州 站 活 动 的 当 天 。 数 据 显 示 的 结 果 是 年 轻 消 费 者 可 能 并 不 买 账 。 第 一 季 度 财 报 显 示 ， 麦 当 劳 全 球 营 收 下 跌 11% 至 59.6 亿 美 元 ， 与 2014 年 同 期 获 得 12 亿 美 元 利 润 相 比 ，2015 年 第 一 季 度 跌 了 31% 至 8 亿 美 元 。 在 同 店 销 售 额 方 面 ， 麦 当 劳 全 球 下 跌 2.3%， 除 了 跌 幅 最 大 的 亚 太 市 场 ， 美 国 市 场 下 降 了 2.6%， 欧 洲 下 降 0.6%。 2014 Q1 -2015 Q1 麦 当 劳 营 收 及 利 润 状 况 2014 Q1 -2015 Q1 麦 当 劳 全 球 同 店 销 售 状 况 面 对 这 样 糟 糕 的 状 况 ， 麦 当 劳 2014 年 结 束 前 用 首 席 品 牌 官 Steve Easterbrook 换 下 了 时 任 CEO 的 Don Thompson， 这 份 刚 刚 出 炉 的 财 报 ， 也 是 Easterbrook 上 任 的 首 份 成 绩 单 。 就 像 一 份 糟 糕 的 财 报 反 映 的 可 能 是 一 家 公 司 长 期 对 于 竞 争 和 自 身 问 题 的 回 避 ， 要 想 走 出 目 前 的 困 境 ， 麦 当 劳 需 要 改 变 ， 也 需 要 时 间 。 不 过 ， 多 少 感 到 有 点 意 外 的 是 ， 在 发 布 了 这 份 不 太 可 观 的 季 度 财 报 后 ， 麦 当 劳 4 月 22 日 的 股 价 高 开 。 所 以 可 以 说 ， 泥 潭 之 中 的 麦 当 劳 虽 然 还 是 没 有 拿 出 一 份 好 看 的 成 绩 单 ， 但 至 少 做 到 了 一 点 —— 在 有 限 的 时 间 里 获 得 投 资 者 的 信 任 。 看 来 ， 它 们 对 做 品 牌 营 销 出 身 的 Steve Easterbrook 寄 予 厚 望 。 我 们 也 确 实 看 到 麦 当 劳 最 近 一 段 时 间 在 营 销 上 频 频 出 招 。 今 年 1 月 ， 麦 当 劳 重 新 启 用 了 经 典 广 告 语 “I'm lovin' it”， 并 且 围 绕 它 打 造 了 一 系 列 包 括 电 视 广 告 、 户 外 广 告 、 产 品 包 装 在 内 的 营 销 计 划 。 它 在 自 己 的 金 色 M 户 外 广 告 牌 打 上 感 情 标 语 ， 在 情 人 节 前 后 邀 请 消 费 者 用 爱 的 行 为 来 买 单 ， 在 超 级 碗 的 广 告 大 战 中 推 出 的 一 支 广 告 跟 lovin 有 关 的 广 告 ， 被 《 时 代 周 刊 》 评 分 A-。 另 外 ， 它 还 首 次 参 加 了 美 国 “ 西 南 偏 南 ” 大 会 ， 让 自 己 首 位 数 字 官 Atif Rafiq 亮 相 谈 了 谈 2020 年 麦 当 劳 实 体 店 将 如 何 智 能 化 。 然 后 ， 与 法 国 服 装 概 念 店 Colette 跨 界 ， 推 出 了 包 括 T 恤 、 笔 记 本 、 手 袋 在 内 的 麦 当 劳 服 饰 产 品 。 3 月 24 日 ， 它 调 动 了 包 括 悉 尼 、 奥 克 兰 、 香 港 、 伦 敦 、 广 州 在 内 的 24 个 城 市 完 成 了 一 次 全 球 快 闪 “ 我 就 喜 欢 24（imlovinit24） ”， 并 且 首 次 登 上 了 Twitter 全 球 声 量 榜 的 Top 10。 跟 全 球 策 略 同 步 ， 麦 当 劳 也 在 有 意 增 加 了 在 中 国 市 场 的 曝 光 率 。 2015 年 的 央 视 春 晚 ， 麦 当 劳 首 次 投 放 了 自 己 的 春 晚 广 告 ， 并 且 广 告 由 员 工 亲 自 出 镜 ， 试 图 拉 近 与 观 众 的 距 离 。 而 在 如 今 作 为 兵 家 必 争 的 社 会 化 营 销 上 ， 麦 当 劳 中 国 的 活 跃 度 和 活 泼 度 都 不 低 。 樱 花 甜 筒 和 百 度 地 图 的 跑 酷 营 销 、 3.14 的 ‘ 派 ’ Day 营 销 、 麻 麻 黑 甜 筒 以 及 和 网 络 漫 画 家 小 崽 子 的 表 情 合 作 ， 这 些 更 加 年 轻 也 新 鲜 的 活 动 的 确 为 它 赚 到 了 眼 球 和 口 碑 。 在 实 时 监 测 的 新 媒 体 排 行 榜 中 ， 麦 当 劳 的 排 名 也 都 在 前 10 名 左 右 。 除 了 营 销 方 面 的 努 力 ， 麦 当 劳 还 调 整 了 自 己 的 全 球 产 品 和 公 司 策 略 。 这 其 中 包 括 ， 简 化 菜 单 ， 提 升 服 务 效 率 。 在 美 国 部 分 地 区 测 试 全 日 制 早 餐 供 应 ， 在 美 国 、 德 国 、 日 本 等 市 场 推 广 自 选 汉 堡 配 料 ， 在 全 球 市 场 尽 量 使 用 不 含 人 用 抗 生 素 鸡 肉 ， 不 含 人 工 激 素 的 牛 奶 等 。 我 们 并 不 知 道 的 是 这 些 举 措 会 在 什 么 时 候 为 麦 当 劳 带 来 怎 么 样 的 效 益 ， 但 他 们 确 实 在 努 力 扭 转 局 面 。 就 像 许 多 跨 国 公 司 一 样 ， 麦 当 劳 也 将 中 国 市 场 作 为 自 己 的 一 大 增 长 引 擎 。 从 2010 年 开 始 ， 它 加 速 了 自 己 在 中 国 开 店 的 速 度 。 在 目 前 的 2000 多 家 餐 厅 中 ， 有 1000 家 是 在 近 3 年 新 开 的 。 可 在 中 国 市 场 ， 它 正 在 经 历 更 早 时 间 在 欧 美 成 熟 市 场 所 暴 露 的 问 题 ： 更 多 休 闲 餐 饮 品 牌 选 择 ， 以 及 更 健 康 的 生 活 方 式 意 识 ， 都 在 成 为 阻 力 。 但 不 能 忘 记 一 点 的 是 ， 年 轻 人 选 择 麦 当 劳 从 一 开 始 就 不 是 因 为 它 是 否 健 康 ， 而 是 它 是 否 代 表 了 时 尚 和 潮 流 。 在 全 球 的 年 轻 人 都 正 在 经 历 “ 代 际 转 换 ”—— 美 国 从 婴 儿 潮 向 千 禧 一 代 过 渡 、 中 国 从 70 后 到 90 后 转 变 的 时 候 ， 麦 当 劳 需 要 换 一 种 方 式 来 看 待 当 下 的 年 轻 人 。 麦 当 劳 肯 定 不 是 目 前 最 被 看 好 的 公 司 ， 但 一 定 是 最 想 要 改 变 什 么 的 公 司 之 一 。 在 产 品 结 构 无 法 在 短 时 间 改 变 的 前 提 下 ， 麦 当 劳 的 市 场 策 略 可 能 就 是 它 能 否 抓 住 年 轻 消 费 者 的 关 键 了 。 关 于 麦 当 劳 在 中 国 的 定 位 和 市 场 策 略 ， 我 们 和 麦 当 劳 中 国 区 CMO 须 聪 聊 了 聊 Q： 非 常 感 兴 趣 的 两 个 问 题 ： 一 是 你 们 希 望 向 目 标 群 体 传 达 什 么 样 的 品 牌 形 象 和 讯 息 ？ 其 次 是 ， 你 们 的 目 标 群 体 是 什 么 样 一 个 人 群 ？ 您 能 否 描 述 一 下 麦 当 劳 是 如 何 定 义 自 己 的 目 标 消 费 群 体 的 ， 尤 其 在 中 国 。 A： 你 刚 才 提 到 我 们 想 传 达 什 么 样 的 信 息 ， 我 觉 得 从 我 们 的 slogan “ 我 就 喜 欢 I'm Lovin' It”， 就 反 应 了 我 们 品 牌 理 念 ， 就 是 “ 简 单 轻 松 的 享 受 ”。 我 们 认 为 这 个 品 牌 是 产 生 在 人 们 生 活 当 中 的 ， 所 以 我 们 希 望 每 一 个 时 刻 都 能 带 给 到 和 我 们 品 牌 有 交 叉 的 消 费 者 ， 传 递 这 个 时 刻 里 面 能 够 给 他 带 来 的 价 值 。 很 大 程 度 上 我 们 希 望 传 递 一 个 快 乐 的 体 验 。 “ 目 标 消 费 者 ”，