Burberry 要 如 何 解 决 它 的 “ 亚 洲 麻 烦 ”， 尤 其 是 香 港

设 计 师 出 身 的 Burberry 集 团 新 CEO Christopher Bailey 上 任 刚 满 一 年 ， 但 亚 洲 对 他 来 说 成 了 一 个 麻 烦 。 4 月 15 日 ，Burberry 公 布 了 2015 年 半 年 报 。 公 司 整 体 表 现 良 好 ， 总 收 入 达 14.23 亿 英 镑 ， 上 升 了 9%。 美 国 、 欧 洲 、 中 东 、 印 度 、 非 洲 市 场 对 它 的 经 典 风 衣 和 围 巾 有 强 劲 需 求 。 但 Burberry 在 亚 洲 ， 特 别 是 在 香 港 销 量 不 理 想 ， 集 团 预 计 在 香 港 的 销 量 还 会 进 一 步 下 降 。 此 时 ， 设 计 师 出 身 的 Burberry 集 团 新 CEO Christopher Bailey 上 任 刚 满 一 年 。 在 Bailey  之 前 ， 从 2006 年 起 Burberry 一 直 由 Angela Ahrendts 掌 舵 。 2014 年 Angela Ahrendts   被 苹 果 CEO Tim Cook 挖 走 ， 担 任 苹 果 的 高 级 副 总 裁 。 当 年 5 月 这 位 一 直 以 来 的 创 意 总 监 走 到 了 Burberry 台 前 。 在 Burberry 的 全 球 销 量 中 ， 大 约 有 25% 是 由 中 国 消 费 者 贡 献 的 。 除 了 15% 来 自 中 国 内 地 市 场 外 ， 大 约 还 有 10% 来 自 中 国 人 在 全 球 其 他 Burberry 专 卖 店 的 消 费 。 Burberry 一 直 将 中 国 视 为 战 略 要 地 。 在 国 内 互 联 网 上 ，Burberry 正 加 大 与 百 度 、 优 酷 的 推 广 合 作 力 度 ， 还 联 手 淘 宝 、 阿 里 巴 巴 在 美 容 香 氛 市 场 上 进 行 推 广 。 Bailey 上 任 以 来 对 中 国 攻 势 不 减 。2014 年 ，Burberry 天 猫 旗 舰 店 正 式 开 业 ， 但 业 界 对 此 举 评 价 不 高 ， 认 为 双 方 风 格 不 搭 。Burberry 调 整 了 公 关 公 司 战 略 ， 将 长 期 服 务 于 Burberry 的 香 港 、 北 京 团 队 渐 渐 边 缘 化 ， 最 核 心 的 工 作 交 了 上 海 团 队 。 并 在 上 海 开 了 全 亚 洲 最 大 的 Burberry 旗 舰 店 。 其 实 ， 早 在 2014 年 11 月 ， 在 Bailey 转 换 角 色 的 6 个 月 后 ， 他 就 曾 发 表 Burberry 的 5 点 发 展 计 划 ， 其 中 之 一 就 是 重 视 亚 洲 市 场 的 发 展 ， 特 别 要 关 注 中 国 游 客 喜 欢 购 物 的 地 方 。 然 而 尽 管 如 此 ， 今 年 Burberry 在 亚 洲 表 现 仍 然 欠 佳 ， 香 港 市 场 收 入 下 滑 。 面 对 这 些 Burberry 应 如 何 应 对 ？ 罗 兰 贝 格 合 伙 人 兼 大 中 华 区 副 总 裁 任 国 强 认 为 ， Burberry 在 香 港 遇 到 的 问 题 是 整 个 香 港 零 售 业 的 问 题 。 中 国 政 府 反 腐 倡 廉 的 影 响 ， 香 港 的 礼 品 消 费 人 数 在 逐 步 减 少 。 而 越 来 越 流 行 出 国 旅 游 购 物 也 会 带 走 部 分 过 去 只 去 香 港 旅 行 购 物 的 人 。 “ 日 本 、 韩 国 也 在 努 力 吸 引 中 国 游 客 。 香 港 作 为 旅 游 购 物 目 的 地 的 角 色 在 逐 步 弱 化 。” 任 国 强 告 诉 《 好 奇 心 日 报 》，“ 原 来 香 港 的 销 售 靠 大 陆 游 客 来 带 动 ， 但 现 在 大 陆 本 身 的 商 业 也 在 进 一 步 发 展 。Burberry 本 地 店 和 Outlets 店 也 越 来 越 多 ， 价 格 优 势 也 被 大 陆 本 身 的 零 售 发 展 抵 消 了 。” “ Burberry 的 价 差 太 大 了 。 与 Chanel、LV、 Hermès 这 些 牌 子 比 起 来 ，Burberry 有 打 折 季 、 有 Outlets 商 店 ， 现 在 在 中 国 还 有 天 猫 店 。 大 陆 的 顾 客 没 有 理 由 一 定 要 去 香 港 买 Burberry 的 。” 观 潮 时 尚 网 主 编 叶 琪 峥 说 ，“ 把 大 陆 顾 客 再 吸 引 到 香 港 买 Burberry 的 办 法 就 是 进 行 价 格 调 整 。” 在 4 月 15 日 的 晨 会 上 ，Burberry 集 团 考 虑 或 将 模 仿 Chanel， 降 低 亚 洲 产 品 销 售 价 ， 同 时 提 高 同 款 货 品 的 欧 洲 售 价 ， 以 应 对 地 区 之 间 不 断 增 长 的 价 格 差 异 。 “ 我 们 一 直 根 据 市 场 来 调 整 商 品 定 价 ，”  Burberry 的 首 席 财 务 官 Carol Fairweather 在 周 三 的 电 话 会 议 时 表 示 ，“ 随 着 价 格 的 浮 动 ， 我 们 也 会 相 应 地 将 价 格 上 调 或 下 降 。” 业 内 观 点 认 为 ， 零 售 的 本 质 是 本 地 商 店 服 务 本 地 的 客 人 ， 其 中 一 部 分 的 收 入 来 自 于 游 客 。 零 售 应 就 近 服 务 ， 就 近 打 响 品 牌 的 知 名 度 ， 更 好 服 务 本 地 和 商 圈 。 Burberry 在 香 港 表 现 欠 佳 ， 不 是 Bailey 的 错 ， 却 是 上 任 刚 满 一 年 的 他 需 要 面 对 的 问 题 。 是 放 任 香 港 数 据 不 佳 ？ 还 是 设 法 调 整 ？ “ 这 是 返 璞 归 真 。 香 港 零 售 市 场 大 部 分 的 收 入 来 自 于 游 客 是 不 正 常 也 不 健 康 。” 任 国 强 说 ，“ 香 港 零 售 行 业 也 需 要 去 思 考 ， 如 何 进 一 步 加 强 对 大 陆 游 客 的 吸 引 力 ， 如 何 进 一 步 推 动 香 港 人 的 消 费 。 两 地 的 价 差 和 交 通 的 方 便 推 动 了 香 港 零 售 业 ， 也 透 支 了 香 港 很 多 年 的 发 展 潜 力 。 前 两 年 赚 得 太 容 易 了 。 还 债 的 时 候 到 了 。” 当 香 港 的 内 地 游 客 购 物 减 少 ， Bailey 有 什 么 办 法 ， 让 他 们 在 家 门 口 继 续 买 Burberry ？ 题 图 来 自 ：http://www.businessoffashion.com