广 告 狂 人 以 及 那 个 改 变 了 广 告 的 时 代

我 觉 得 我 们 看 到 的 变 化 比 从 前 戏 剧 化 得 多 、 节 奏 快 得 多 ， 也 有 趣 得 多 。 本 文 由 《 纽 约 时 报 》 授 权 《 好 奇 心 日 报 》 发 布 ， 即 使 我 们 允 许 了 也 不 许 转 载 。 庄 任 （ John D. Wren ） 和 莫 里 斯 · 列 维 （ Maurice Lévy ） 站 在 一 个 可 以 俯 看 巴 黎 凯 旋 门 的 屋 顶 上 ， 手 拿 香 槟 ， 庆 祝 着 他 们 各 自 所 在 的 奥 姆 尼 康 集 团 （ Omnicom Group ） 和 阳 狮 集 团 （ Publicis Groupe ） 耗 资 350 亿 美 元 的 合 并 。 这 次 跨 越 了 大 西 洋 的 并 购 案 是 广 告 界 有 史 以 来 最 大 规 模 的 并 购 ， 它 把 世 界 上 第 二 和 第 三 大 广 告 集 团 合 并 成 了 一 个 ， 由 此 打 造 了 一 个 新 的 全 球 广 告 业 的 领 袖 ， 并 将 把 它 们 的 主 要 竞 争 对 手 、 马 丁 · 索 雷 尔 （ Martin Sorrell ） 的 WPP 集 团 甩 在 后 面 。 大 约 9 个 月 以 后 ， 这 场 “ 平 等 合 并 ” 被 取 消 了 ， 原 因 是 庄 任 和 列 维 之 间 存 在 不 可 调 和 的 分 歧 ， 而 且 两 方 在 谁 将 最 终 掌 权 方 面 发 生 了 冲 突 。 这 笔 交 易 的 破 产 表 明 ，“ 唐 · 德 雷 柏 （ Don Draper ） 还 没 死 ”—— 这 是 当 时 索 雷 尔 跟 一 位 彭 博 新 闻 的 记 者 说 的 话 ， 他 说 的 是 AMC 电 视 台 的 连 续 剧 《 广 告 狂 人 》 里 那 个 傲 慢 又 爱 自 夸 的 男 主 角 。“ 自 我 和 控 制 力 在 广 告 界 依 然 重 要 。” 时 间 已 经 是 2014 年 ， 但 整 个 交 易 的 戏 剧 性 情 节 和 描 写 1960 年 代 纽 约 广 告 界 的 电 视 剧 《 广 告 狂 人 》 里 说 的 一 模 一 样 。 周 日 ， 这 部 剧 开 始 播 放 它 的 第 七 季 （ 也 是 最 后 一 季 ） 最 后 一 半 ， 整 部 剧 记 述 的 是 纽 约 广 告 业 转 型 最 关 键 阶 段 发 生 的 故 事 。 这 一 时 期 的 重 要 标 志 ， 是 以 德 雷 柏 为 代 表 的 创 意 主 管 掌 管 着 一 切 、 广 告 集 团 开 始 形 成 、 电 视 开 始 兴 起 、 女 性 和 少 数 族 裔 慢 慢 地 开 始 有 了 更 多 的 机 会 ， 而 复 印 机 和 计 算 机 等 创 新 科 技 也 渐 渐 出 现 。 60 年 代 流 行 文 化 下 的 广 告 狂 人 及 韵 事 50 年 过 去 了 ， 上 述 主 题 中 的 一 些 还 继 续 在 纽 约 广 告 界 产 生 着 共 鸣 。 虽 然 唐 · 德 雷 柏 会 不 怎 么 认 识 今 天 的 广 告 业 （ 现 在 它 越 来 越 多 地 被 科 技 和 数 据 ， 以 及 新 一 代 所 谓 的 “ 数 学 广 告 人 （Math Men）” 所 驱 动 ）， 但 业 界 高 管 强 大 的 个 性 仍 然 占 据 着 统 治 地 位 。 一 个 1950 年 代 麦 迪 逊 大 街 的 纽 约 广 告 界 高 管 可 能 会 不 认 识 今 天 的 广 告 业 ， 但 那 时 有 控 制 力 的 个 性 所 产 生 的 影 响 ， 在 今 天 的 广 告 界 高 管 身 上 却 依 然 明 显 。 “ 这 部 剧 他 们 可 以 一 直 写 到 今 天 的 广 告 界 ， ” 索 雷 尔 在 谈 到 《 广 告 狂 人 》 的 时 候 说 。 和 许 多 广 告 界 人 士 一 样 ， 他 也 是 该 剧 的 粉 丝 。“ 可 惜 它 就 要 完 结 了 。” 2007 年 《 广 告 狂 人 》 首 映 的 时 候 ， 在 广 告 界 引 起 了 很 多 恐 慌 ， 业 界 人 士 担 心 说 ， 一 个 局 外 人 怎 么 能 刻 画 出 一 个 以 传 奇 色 彩 的 高 管 、 可 以 喝 三 杯 马 提 尼 的 午 餐 （ 意 指 休 闲 时 间 很 多 ， 译 注 ） 和 习 惯 玩 女 人 而 知 名 的 时 代 。 《 广 告 狂 人 》 的 制 片 人 马 修 · 威 纳 （ Matthew Weiner ） 说 ， 他 一 直 一 来 就 为 驱 动 着 美 国 商 业 巨 头 的 那 股 力 量 着 迷 ， 而 且 他 发 现 ，1960 年 代 的 纽 约 广 告 界 为 人 们 提 供 了 一 个 窗 口 ， 从 中 可 以 看 到 更 多 关 于 美 国 的 财 富 、 权 力 、 自 我 、 种 族 歧 视 和 对 女 性 的 性 别 歧 视 。 为 了 理 解 广 告 公 司 的 内 部 运 作 ， 他 研 究 了 大 卫 · 奥 格 威 （ David Ogilvy ） 写 的 广 告 圣 经 ——《 一 个 广 告 人 的 自 白 （ Confessions of an Advertising Man ）》， 而 且 读 了 那 个 时 代 的 新 闻 报 道 ， 包 括 《 纽 约 时 报 》 上 的 广 告 专 栏 。 他 还 咨 询 了 曾 经 在 广 告 业 工 作 过 的 朋 友 们 。 威 纳 说 ， 当 时 他 都 在 研 究 那 个 时 代 的 广 告 宣 传 ， 对 电 视 广 告 所 具 有 的 影 响 力 尤 其 感 兴 趣 。 威 纳 拿 1961 年 的 一 个 百 事 广 告 举 例 ， 那 个 广 告 推 出 了 百 事 的 那 句 口 号 ：“ 为 心 态 年 轻 的 人 而 存 在 （ For those who think young ）”。 他 说 ， 这 支 广 告 是 制 造 一 种 专 注 于 年 轻 人 的 消 费 主 义 现 象 的 典 型 （ 到 现 在 这 种 做 法 依 然 流 行 ）。 它 还 为 《 广 告 狂 人 》 第 二 季 第 一 集 提 供 了 一 个 框 架 ， 在 这 集 中 ， 虚 构 出 来 的 Sterling Cooper 广 告 公 司 的 高 管 们 争 论 他 们 该 怎 么 做 才 能 最 好 地 迎 合 客 户 ， 帮 他 们 吸 引 不 像 父 母 那 样 喝 咖 啡 的 “ 百 事 一 代 ”。 他 说 ， 做 的 研 究 越 多 ， 他 就 越 加 着 迷 ， 不 只 为 广 告 着 迷 ， 而 且 为 那 些 商 业 行 为 和 行 为 背 后 的 个 性 着 迷 。 “ 那 些 人 都 有 着 一 决 胜 负 的 个 性 ， 而 且 这 和 业 务 无 关 ， ” 威 纳 说 ， “ 做 广 告 可 不 只 是 工 厂 式 的 流 水 作 业 。 ” AMC 电 视 台 出 品 的 《 广 告 狂 人 》 的 演 员 们 。 这 部 剧 捕 捉 到 了 1960 年 代 震 动 了 广 告 业 界 的 转 变 。 威 纳 说 ， 当 他 了 解 了 更 多 政 府 当 年 严 厉 打 击 烟 草 行 业 “ 吸 烟 对 健 康 有 益 ” 的 说 法 的 细 节 以 后 ， 他 对 广 告 业 内 部 运 作 的 理 解 变 得 清 晰 了 起 来 。 监 管 和 审 查 催 生 了 “ 万 宝 路 男 子 汉 （ Marlboro Man ）”， 这 一 形 象 把 烟 草 和 男 子 汉 气 概 联 系 在 了 一 起 ， 而 不 必 再 让 烟 草 行 业 面 对 医 学 方 面 的 质 询 。 这 段 历 史 为 《 广 告 狂 人 》 首 集 提 供 了 一 个 时 代 背 景 ， 接 下 来 才 是 唐 · 德 雷 柏 努 力 留 住 Sterling Cooper 公 司 最 重 要 的 客 户 好 彩 香 烟 （ Lucky Strike cigarettes ） 的 故 事 。 “ 那 段 历 史 是 整 部 剧 的 危 急 时 刻 ， ” 威 纳 说 ， “ 它 背 后 的 想 法 很 简 单 ： 广 告 业 接 下 来 将 发 生 什 么 ？ ” 无 论 是 在 《 广 告 狂 人 》 虚 构 的 公 司 里 ， 还 是 在 1960 年 代 的 纽 约 广 告 界 ， 随 后 迎 来 的 都 是 一 个 转 型 期 ， 在 这 个 过 程 中 ， 小 而 美 的 广 告 公 司 都 转 变 成 了 更 大 的 广 告 集 团 ， 后 来 它 们 合 并 、 上 市 ， 构 成 了 今 天 大 型 广 告 集 团 的 基 础 。 “ 广 告 行 业 非 常 吸 引 人 ， 因 为 没 了 客 户 你 就 得 关 张 ， ” 威 纳 说 。 1950 年 代 纽 约 广 告 界 的 高 管 们 。 他 指 出 ， 广 告 业 转 型 的 整 个 过 程 都 是 极 好 的 故 事 素 材 ， 其 中 有 合 并 之 后 的 冲 突 、 客 户 之 间 的 冲 突 ， 还 需 要 把 账 本 做 得 显 得 成 功 一 些 。 与 此 同 时 ， 这 个 行 业 不 仅 做 出 了 各 种 广 告 ， 还 让 购 买 广 告 时 间 成 为 了 影 响 力 巨 大 、 利 润 丰 厚 的 营 生 。 “ 你 开 始 看 到 了 媒 体 人 的 崛 起 ， ” 索 雷 尔 说 的 是 《 广 告 狂 人 》 里 的 哈 利 · 克 林 （ Harry Crane ）， 他 在 Sterling Cooper 创 立 电 视 广 告 部 方 面 起 到 了 关 键 作 用 ， 但 却 一 直 和 公 司 高 管 的 职 位 擦 身 而 过 。“ 它 强 调 的 是 当 时 对 待 广 告 的 态 度 的 转 变 。 现 在 ， 媒 体 在 整 个 广 告 的 运 作 过 程 中 处 于 非 常 靠 前 和 核 心 的 地 位 。” 随 着 媒 体 并 购 的 兴 起 ， 新 的 研 究 方 法 和 科 技 被 用 来 帮 助 广 告 公 司 确 定 购 买 广 告 时 间 的 最 有 效 策 略 。 这 一 转 型 为 第 七 季 的 一 集 提 供 了 故 事