Apple 这 块 牌 子 是 如 何 走 到 现 在 的

你 现 在 买 苹 果 产 品 ， 可 能 都 是 冲 动 消 费 。 本 文 由 Horace Dediu 授 权 《 好 奇 心 日 报 》 发 布 根 据 Folkore 网 站 ， 苹 果 公 司 1981 年 在 科 普 杂 志 《 科 学 美 国 人 》 打 了 两 页 的 广 告 ， 解 释 了 一 件 事 情 ： 虽 然 人 类 无 法 像 其 他 动 物 跑 得 那 么 快 ， 但 骑 上 自 行 车 的 人 类 却 是 地 球 上 最 快 的 物 种 。 乔 布 斯 更 早 就 观 察 到 计 算 机 就 是 那 个 “ 思 想 上 的 自 行 车 ”， 那 是 在 1980 年 ， 当 时 购 买 电 脑 动 力 源 于 对 未 知 物 的 强 列 好 奇 心 ， 并 且 认 为 它 能 给 人 的 智 力 带 来 提 升 或 帮 助 。 电 脑 存 在 的 目 的 是 为 了 减 轻 人 类 大 脑 的 工 作 量 。 通 过 这 个 有 情 怀 的 表 述 ， 苹 果 在 当 时 吸 引 了 不 少 知 识 分 子 。 电 脑 不 仅 是 电 脑 ， 而 是 一 个 触 动 人 心 的 工 具 。 对 电 脑 的 这 种 定 位 充 斥 了 80 和 90 年 代 并 最 后 进 化 成 “ 科 技 和 自 由 艺 术 的 结 合 ”。 我 们 可 以 看 到 ， 苹 果 与 潜 在 普 通 消 费 者 之 间 建 立 关 系 的 方 式 ， 延 续 着 吸 引 知 识 分 子 的 路 径 ， 就 是 给 他 们 一 点 人 文 情 怀 的 甜 头 。 对 产 品 的 人 文 包 装 ， 有 利 于 改 变 这 个 世 界 对 机 器 笨 拙 复 杂 不 同 人 性 的 刻 板 印 象 。 在 2000 年 后 ， 伴 随 着 iPod 的 大 卖 特 卖 ， 苹 果 与 消 费 者 的 交 流 中 ， 情 感 战 胜 理 智 成 为 更 优 先 的 主 题 。 产 品 要 去 吸 引 那 些 想 要 表 达 和 享 受 产 品 的 情 感 价 值 的 人 。 类 似 音 乐 、 视 频 还 有 其 他 艺 术 作 品 ， 而 不 是 科 学 。 这 个 品 牌 开 始 变 得 更 有 感 情 ， 而 非 更 聪 明 。 苹 果 创 造 了 一 种 审 美 ， 并 且 最 终 成 为 了 文 化 标 志 。 在 2010 年 代 ， 随 着 iPhone 的 提 升 和 Apple Watch 的 出 现 ， 这 个 品 牌 开 始 使 用 本 能 的 话 语 ， 把 智 力 和 情 感 的 表 达 放 在 了 第 二 级 或 者 第 三 级 。 本 能 来 自 内 心 深 处 ， 会 引 起 欲 望 。 它 会 让 任 何 理 智 短 路 ， 非 理 性 并 不 意 味 着 不 合 理 ， 它 只 是 跳 过 了 头 脑 和 心 脏 ， 直 接 抵 达 身 体 深 处 。 有 人 认 为 ， 这 三 十 年 来 ， 以 器 官 作 比 喻 ， 苹 果 这 个 品 牌 的 交 流 方 式 ， 从 大 脑 转 向 心 脏 ， 最 后 到 了 腺 体 。 这 些 释 放 荷 尔 蒙 的 腺 体 ， 是 由 非 理 性 的 神 经 元 所 指 挥 。 交 流 的 结 果 就 是 ： 苹 果 的 产 品 让 我 们 瞳 孔 放 大 、 呼 吸 急 促 ， 浑 身 燥 热 。 这 个 品 牌 因 此 成 功 地 完 成 了 从 理 性 反 应 到 神 经 系 统 反 应 ， 然 后 到 内 分 泌 反 应 的 转 换 。 让 人 感 兴 趣 的 是 在 这 个 转 变 中 ， 每 次 苹 果 公 司 进 入 新 的 “ 器 官 ” 时 ， 并 没 有 收 到 什 么 像 样 的 挑 战 。 我 猜 测 其 中 的 原 因 是 ， 关 乎 情 感 或 者 本 能 的 产 品 ， 正 是 由 于 其 缺 乏 合 理 的 价 值 ， 因 而 更 具 诱 惑 力 。 换 句 话 说 ， 是 智 力 层 面 吸 引 力 的 摒 弃 使 得 产 品 能 在 荷 尔 蒙 层 面 上 吸 引 人 （ 在 很 多 情 况 下 ， 反 之 亦 然 ）。 苹 果 公 司 能 进 入 充 斥 欲 望 的 世 界 ， 然 而 ， 充 斥 欲 望 的 品 牌 却 无 法 靠 功 能 性 吸 引 消 费 者 。 这 是 一 个 典 型 的 不 对 称 ， 也 许 没 有 其 他 品 牌 能 做 到 这 一 点 。（ 理 由 是 很 复 杂 的 ， 但 这 家 公 司 如 此 成 功 ， 似 乎 除 了 全 垒 打 不 会 干 别 的 。 通 过 对 经 典 商 业 理 论 的 背 叛 ， 苹 果 公 司 才 能 悄 悄 从 自 己 的 大 本 营 （ 科 技 产 品 ） 蔓 延 进 新 领 域 （ 奢 侈 品 ））。 关 于 作 者 ： Horace H. Dediu 是 独 立 分 析 公 司 Asymco 的 创 始 人 ， 专 注 于 分 析 移 动 计 算 行 业 进 化 之 路 上 的 成 功 与 失 败 。Dediu 的 分 析 和 评 论 被 《 纽 约 时 报 》、《 金 融 时 报 》、 彭 博 电 视 等 媒 体 频 频 引 用 。 除 了 Asymco.com，Dediu 也 在 每 周 一 期 的 播 客 Critical Path 评 论 移 动 产 业 ， 并 著 有 同 名 书 籍 。Dediu 之 前 在 哈 佛 商 学 院 的 导 师 、《 创 新 者 的 窘 境 》 的 作 者 克 里 斯 藤 森 也 是 Critical Path 的 座 上 宾 。 翻 译 徐 弢 | 题 图 来 自 ： 9to5mac