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多年以前，麦当劳的陈列橱窗里是源源不断的新品——沙拉！蛋白麦满分！苹果片!——但渐渐地，麦当劳也走起了怀旧路线，再次把巨无霸和薯条摆在了橱窗中。无论橱窗中的样品怎样流转，老主顾们依然会在麦当劳的免下车窗口排成长龙，等待一顿价廉快速的咖啡加薯饼早餐。但除了这些老主顾，麦当劳还要争取那些更加挑剔的食客，他们当中的很多人转向了像 Smashburger 和 Chipotle 这样的新兴快餐店，后者以其高品质的食材和个性化的食谱来吸引顾客。

麦当劳是否能走快餐和个性化的双重路线？高质低价？

史蒂夫·伊斯特布鲁克似乎认为这是可行的。伊斯特布鲁克在今年 3 月 1 日成为了麦当劳的新一任掌门人。上周，他在拉斯维加斯以全新的视野，向人们展示了麦当劳的加盟店和供应商。公司的新目标，就是将麦当劳打造成一个“有现代气息又前卫的汉堡和早餐店”，“个性化的定制”是其经营的核心，企业的领导者将“食物的来龙去脉与顾客对品质和价值的定义进行整合。”

麦当劳正在处在“身份危机”之中。

周二会议开始的时候，伊斯特布鲁克重新定义了麦当劳所用食材的标准。他担任首席执行官之后第一个主要的举措，就是对外宣布在未来两年内，麦当劳将实现使用不含抗生素鸡肉的目标，至少其使用的鸡肉中所含的抗生素同样也可用于人类。这一举措对麦当劳的影响非同小可，麦当劳是世界上最大的鸡肉采购方之一，卫生官员们清楚畜牧产业中抗生素滥用的现状，而这又会导致一些新的对抗生素产生抗性的病菌出现，因此将对人类健康构成重大威胁，但麦当劳的这一举动，无疑会得到卫生官员们的支持。

伊斯特布鲁克现年 47 岁，英国人，其整个职业生涯几乎都献给了麦当劳，并且主要在欧洲工作。英国约 1200 家麦当劳店的重大转变要归功于他——他主张减少薯条中的盐分，更多使用有机牛奶，这也使麦当劳受到了更多注重饮食健康的顾客的青睐。

有分析人员则主张，麦当劳应停止对新产品的尝试，把主要精力转到汉堡业务上，但今年在与投资方举行的一场会议上，伊斯特布鲁克反驳了这种观点。“对我来说，他似乎更倾向于用不断推陈出新的方式来使公司恢复业绩，”

伊斯特布鲁克拒绝接受采访，他或许感到他在美国面临着更加严峻的挑战，很显然他的上任就有些吃不消。尽管如此，麦当劳仍是世界上最大的餐饮连锁店，在全球拥有超过 36000 家餐厅，在美国大约有 14000 家，但目前业绩下滑明显，同店销量已经连续五年下滑，去年，麦当劳真的交了一份让人惨不忍睹的答卷。

 

最早的麦当劳店诞生于 1950 年代的加州唐尼市，最初麦当劳只出售汉堡、薯条和奶昔，但如今的麦当劳要和许多出售更高档食物的快餐连锁店竞争。

曾经麦当劳是每个美国人都要偶尔光顾的餐馆。快餐市场的分化也越来越严重，就像经济的发展造成了贫富分化，快餐店也出现了高低档之分。一些高端快餐店如 Smashburger  和  Chipotle 以更高端的产品吸引顾客——一些顾客愿意花 5.99 美元买一个经典汉堡（“纯手工制作”并且“调味烹制恰到好处”），或是花 6.65 美元买一个墨西哥牛排卷饼（“有机且原汁原味”）。菜单上都是高热量的食物，但却都带着高品质的光环。麦当劳的核心客户群依然是廉价快餐的忠实拥趸：迅速出炉的 3.99 美元的巨无霸。实际上，麦当劳大约有三分之二的顾客都是从免下车的通道订餐的。

如果伊斯特布鲁克在试着吸引那些更富有更注重健康的顾客，他应该看到麦当劳公司曾经为此做过的一系列以失败告终的尝试。麦克·唐纳修在 1987 到 2006 年曾负责麦当劳的宣传工作，他指出，麦当劳尝试了一系列过于花哨的策略，想要重振旗鼓，甩掉其在人们心中垃圾食品的坏印象，诸如推出新产品、提倡健康搭配、低价促销、提供高端选择、改变店铺装修和提高透明度，但一切努力都付诸东流。

“目前麦当劳面临着一场前所未有的完美风暴，这场风暴将直接关系到它在快餐市场的地位，”唐纳修说道。他应该知道这一点。他此前离开了麦当劳，转而协助创立了 Lyfe Kitchen，它是一家向顾客提供健康饮食、使用当地食材的餐饮连锁店。

麦当劳的对手们在口感和形象上都更胜麦当劳一筹，为了追赶这些竞争者，麦当劳或许要在速度上做一些妥协，而上餐速度快曾是麦当劳首要的优势，可就是在它的强项上，麦当劳也并不令人满意。 

史蒂夫·伊斯特布鲁克，上周接任麦当劳首席执行官，已经开始做出改变。

“快餐行业的两大关键词就是快和餐，而麦当劳已经不再快了，在最近的一份消费者调查报告中，麦当劳的汉堡也已经在倒数的行列，”Arcature 咨询公司的首席执行官拉里·莱特说道，他也曾担任麦当劳的首席执行官。“这两方面是麦当劳当前面临的最严峻的两大挑战，但他们似乎对此并无感觉。”

成败只在分秒间

37秒。

这就是让一个顾客失望所需要的时间。

简尼公司的一项分析研究显示，十年前，顾客在麦当劳的免停车窗口下单的话，能在大约两分半（或者是 152 秒，如果你想知道精确的数字的话）后拿到自己点的食物。今天，同样一单平均则需要超过三分钟的时间（或者是 189.5 秒）。或许这多出来的半分钟不算什么，但因此造成的顾客流失和销售量下降，都是如今岌岌可危的麦当劳所不能承受之重。 

麦当劳的麦乐鸡套餐。

理查德·亚当斯曾在南加州拥有多家麦当劳加盟店，他喜欢坐在店外整理一些文案工作。他说，这能使他更清晰地观察到店里的状况，而他也亲眼目睹了麦当劳逐渐变慢的过程。

“我的神奇数字是 13，”亚当斯说道，他目前拥有一家咨询公司。“一旦有 13 辆车排在免下车窗口时，其他想要买东西的顾客就会直接掉头开走。当等待的时间到一定长度时，顾客就干脆不等了。很久以来麦当劳都忽视了这一问题。”

麦当劳为了在高品质快餐行业占据一席之地所做的努力，是导致麦当劳减速的罪魁祸首，耗时费力的金牌麦饭卷最能说明这一问题。

Chipotle 鸡肉玉米卷。

2002 年，麦当劳将鸡柳加入了菜单，鸡柳采用鸡胸肉制成，外部包裹着一层脆皮，一经推出，广受好评，许多店内都供不应求。每份鸡柳有 3 块、5 块和 10 块三种选择，但总是卖到脱销。麦当劳对此的解决方式，是逐渐将大份的鸡柳换成一个简单的快餐卷，快餐卷中只需一块鸡柳，配有沙拉酱、同样还有其他玉米卷饼中要用到的碎芝士和生菜。

这种快餐卷在欧洲的麦当劳店大受欢迎，麦当劳在欧洲的菜单要比在美国单调得多，欧洲麦当劳急需一个升级版菜单以提高售价，因此金牌麦饭卷就这样诞生了。

但当麦饭卷重回美国老家之后，却遭遇了滑铁卢，麦当劳花了整整两年时间才建立起黄瓜的供应链，此前麦当劳的产品中从未用到过黄瓜，然而这种饭卷的制作又十分困难。据一些加盟店透露，每个员工需要 60 秒才能制作一个金牌麦饭卷，而制作一个汉堡大约只需要 10 秒钟。

去年夏天，麦当劳宣布公司正在测试“高密度操作台”，以此来解决鸡肉卷的速度问题。但这却让加盟商们更加头疼，因为他们不得不为了一个销量并不高的产品投资一个新的操作台。

Smashburger 的一款经典 Smash 汉堡

“每个最近去过 Five Guys 的人都看得出，问题不在于消费者不想吃汉堡，”一位前任麦当劳主管人员说道，“消费者在乎的也不是汉堡包的包装，他们是在等麦当劳推出更好的汉堡包。”他受到麦当劳离职合同的约束，不能公开谈论公司事务，不然的话就需要付出一定的经济赔偿。

巴里·克莱茵（Barry Klein）同意这一看法。“我觉得那包装会消失的，”他说，“汤普森似乎觉得推出更多的产品，尽可能地取悦每一个消费者，麦当劳就能维持目前的销量，”他说的是麦当劳前任 CEO 唐·汤普森（Don Thompson），后来伊斯特布鲁克接任了他的职位，“但事实上麦当劳的运营太复杂了，顾客的轮候时间长了，人们也不再会成群结队地来店品尝新产品。”克莱茵是麦当劳的前任销售主管，他创造了麦当劳叔叔（Ronald McDonald）这一人物形象。

最近为了转型，麦当劳推出了自制汉堡服务（Create Your Own），人们可以从一系列肉、配菜、酱料调料和圆面包中自由挑选搭配，定做自己想要的汉堡。克莱茵是少数几个有幸体验过这一服务的消费者。他说，他拿到的自制汉堡可以和 Elevation Burger 那些更多汁的汉堡相媲美。

但自制汉堡要比巨无霸贵 1.5 美元，他还得找张桌子坐下来等服务员把汉堡端上来。自制汉堡只接受店内点单，因为它和普通汉堡不同，用的肉饼并非事先烹调好的，而是用生肉饼当场烹制的，顾客需要等上七八分钟——而对麦当劳的典型顾客来说，七八分钟的等待时间实在是太过漫长了。“在这样一个消费顾客三分之二都是乘车路过门店的快餐行业，”克莱因说道，“这法子行不通。”

图为 20 世纪 50 年代中期一家麦当劳餐厅。当时汉堡售价为 15 美分一个。

同时，连锁加盟商也还没有忘记，麦当劳曾经尝试过推出价格较高的汉堡——安格斯豪华牛肉堡（Angus Deluxe），最后也以失败告终。2013 年，麦当劳从菜单上撤下了推出四年之久的安格斯豪华牛肉堡。因此，加盟商对于此次自制汉堡这一新点子相当谨慎。据亚当斯先生透露，他们还找了顾问咨询此事。

亚当斯对每个地区三分之一的麦当劳加盟商进行了调查。“过去三四年间，他们一直在说，麦当劳最大的问题就是菜单太复杂了，”他说，“现在管理层一方面终于开始讨论简化菜单了。而另一方面，他们推出了自制汉堡这一计划，开始在各大麦当劳餐厅建立一种全新的餐饮模式。”

亚当斯说，自制汉堡服务需要加盟商向每个门店投入 10 万美元。那些投资的加盟商之前肯定去掉了帕尔马干酪和常规汉堡里夹的碎生菜，更别提烤洋葱、墨西哥胡椒、鳄梨以及其他 30 种配菜、调料和酱汁了。“几十年来，麦当劳始终保有很多优势，现在依然如此，” Janney Montgomery Scott 金融服务公司一名投资分析师马克·卡利诺夫斯基（Mark Kalinowski）说道，“但定制并非其中之一。”

寻找荣光

 

曼哈顿（Manhattan）一家麦当劳餐厅。

麦当劳成立了六十多年了，期间有过萧条不景气的时光，但它都一一挺了过来。它有着非同寻常的品牌认知度，不可能会被解散。近来，一瓶麦当劳的“秘密酱料”在 eBay 上的售价就超过了 14000 美元。

而且，麦当劳始终在不断改革创新——尽管有些创新并不成功。快餐店早餐服务即是其中一例。现在我们都已经不记得了，但在 20 世纪 70 年代，正是麦当劳推出了烟肉蛋麦满分（Egg McMuffin），发明了这一早餐服务。

“麦当劳先在美国亚特兰大市（Atlanta）试行了早餐服务，当时情况特别特别糟糕。”迈克尔·麦克唐纳（Michael McDonald）说道，他在一家公司担任过广告经理，当时他所供职的这家公司曾受雇于南部地区的麦当劳。问题在于，当时亚特兰大的居民根本不知道英式松饼到底是什么东西。他说：“我们喜欢面团般松软的饼干。”一系列广播广告挽救了烟肉蛋麦满分。广告中，一名带有浓重南方口音的男子解释说，烟肉蛋麦满分采用了“来自英国的松饼”和“像火腿一样的加拿大培根”。

如今，早餐销售占到了麦当劳总体销售额的 25%。

德克萨斯州罗诺克市（Roanoke, Tex）一家现代化的麦当劳餐厅

2009 年，麦当劳在其麦咖啡（McCafé）菜单上添加了意式浓缩咖啡，想要和星巴克一较高下。据几位前任主管人员称，每台耗资 13000 美元的咖啡机被大量闲置，这让投资的加盟商相当受挫。因此公司重新编写了菜单，加入了水果口味的冷冻饮料，以弥补人们对浓缩咖啡的兴趣缺缺。

“麦当劳侥幸躲过一劫。因为第二年春天的时候，公司迅速推出了冰沙饮品，获得了巨大的成功。”亚当斯说道。以往下午时分，麦当劳店里都没什么人，但如今，麦咖啡吸引了不少顾客下午进店消费。麦当劳的纸杯咖啡也成了唐恩都乐（Dunkin’ Donuts）和星巴克的有力竞争者，甚至还在杂货店卖起了咖啡粉。

麦当劳前任首席新闻发布人唐纳修说，以前公司总是任由人们对它下定义。“公司没有告诉顾客，他们出售的鸡肉比牛肉要多，也没有说他们是苹果销量最高的公司。相反，公司任由那些边缘团体和所谓的有影响力的人物称其为害美国人发胖的公司。”

现在，麦当劳采用了新的营销战略“我们的食物，您的问题（Our Food, Your Questions）”，想要挽回它的形象。消费者们可以看到一些短片，片中对一系列问题做出了解答，诸如烟肉蛋麦满分是否是由新鲜鸡蛋打碎制成（是的）、“麦乐鸡（Chicken McNugget）有些什么成分？”（鸡胸肉、鸡腰肉、鸡肋脊肉，外皮则含有少量鸡皮）等等。

但是，市场营销专家对于这一举措是否能起到麦当劳预期的效果提出了质疑。比如说，消费者指出，美国的麦当劳用了包括葡萄糖和二甲基聚硅氧烷在内的 19 种原料制作其著名的薯条，但是英国的麦当劳薯条却只用了 5 种原料。

“公开透明是很好，”亚当斯说道，“但是我不觉得有谁想看到一块块巨大的厚片牛肉被夹入汉堡的过程，尤其是妈妈们。”

这一新的营销战略直接来源于伊斯特布鲁克在英国推出过的一系列举措，它似乎也表明，公司想要更好地控制自己的信息。而上周，拉斯维加斯一场会议的议程表上也出现了这样的内容：“扭转那些和麦当劳相关的话题：不断发布食物质量及员工雇佣方面的正面新闻，对那些中伤麦当劳品牌的人予以回击。”

伊斯特布鲁克在市场营销方面的第一个大动作，就是从麦当劳产品是如何生产出来的这一基础入手。这表明，他正伸出手去摘取那些竞争对手头上环绕的光环。

但是，麦当劳还能负担多少呢？采用抗生素含量更少的鸡肉将会给麦当劳带来更高的成本，但是公司现在却不想把这些成本转嫁到消费者身上——影响菜单上某一特定食品价格的因素还有很多。而如果麦当劳想要进军具有“食品支持可持续发展、具有地方特色、可以定制自己的餐点”这一特色的餐饮领域，和 Smashburger、Shake Shack 或者 Panera Bread 这样的公司竞争，成本可不会便宜。

“麦当劳不可能让所有人都满意，”唐纳修说道，“它得做出决定。”高价高质原料将会赶走麦当劳的核心顾客群体，而麦当劳难以承受这样的后果。但它同样无法承受失去那些想要高质量原料的高端客户。而且毫无疑问，无论让他们中的谁多等一秒，其所产生的后果更是麦当劳承受不起的。

翻译 is译社 孙一 钱功毅