最 新 一 期 的 福 布 斯 杂 志 ， 把 广 告 卖 到 封 面 上 去 了

还 好 是 原 生 的 。 一 直 以 来 我 们 对 原 生 广 告 的 认 知 ， 都 是 将 其 视 为 内 容 的 一 部 分 。 在 微 博 上 ， 它 就 是 一 条 微 博 动 态 ， 在 媒 体 上 ， 它 就 可 能 是 一 则 报 道 。 如 果 你 直 接 理 解 成 “ 内 容 营 销 ”， 也 不 是 不 可 以 。 但 老 牌 财 经 杂 志 《 福 布 斯 》， 在 最 新 发 布 的 一 本 期 刊 中 ， 将 原 生 广 告 内 容 放 在 了 封 面 上 ， 而 这 位 客 户 是 一 家 名 为 Fidelity 的 投 资 机 构 。 这 则 出 现 在 封 面 的 原 生 广 告 标 题 ， 已 经 用 黑 色 背 景 的 方 框 标 注 出 来 ， 并 用 红 色 字 体 显 示 了 VOICE 的 字 样 。 “ 品 牌 声 音 ”（Brand Voice， 早 期 被 称 为 AdVoice） 是 2010 年 11 月 福 布 斯 在 网 络 版 开 创 的 原 生 广 告 栏 目 ， 企 业 可 以 通 过 付 费 形 式 在 该 栏 目 中 发 布 文 章 。 文 章 有 明 确 的 品 牌 标 识 和 署 名 ， 但 形 式 与 网 站 常 规 文 章 一 致 。 自 推 出 以 来 ， 福 布 斯 的 网 络 广 告 销 售 一 路 高 涨 ， 而 后 占 到 整 体 广 告 收 入 的 一 半 ， 并 在 2013 年 帮 助 福 布 斯 取 得 了 5 年 来 最 佳 财 务 业 绩 。 据 称 ， 福 布 斯 原 生 广 告 的 售 价 60 万 美 元 起 。 不 过 ， Fidelity 并 没 有 为 出 现 在 《 福 布 斯 》 的 封 面 上 而 支 付 额 外 费 用 ， 这 只 是 其 购 买 了 两 页 原 生 广 告 版 面 的 “ 增 值 服 务 ”， 广 告 的 主 要 内 容 是 关 于 退 休 话 题 的 信 息 图 表 。 福 布 斯 首 席 营 收 官 Mark Howard 并 不 认 为 这 样 的 封 面 广 告 是 一 种 误 导 ， 并 表 示 这 则 关 于 退 休 话 题 的 原 生 广 告 本 身 就 是 一 个 强 大 的 内 容 。“ 它 （ 封 面 上 的 广 告 ） 拥 有 不 一 样 的 底 色 背 景 ， 当 你 看 到 它 的 配 色 方 案 和 单 独 的 边 框 ， 就 能 知 道 它 是 不 一 样 的 内 容 ”， Mark Howard 说 到 ，“ 作 为 福 布 斯 的 读 者 ， 从 过 去 四 年 到 现 在 ， 他 们 一 眼 就 能 看 出 FidelityVoice 的 内 容 来 自 我 们 的 合 作 伙 伴 。” 虽 然 说 ， 越 来 越 多 的 媒 体 已 经 参 与 到 原 生 广 告 的 制 作 和 销 售 中 来 ， 这 包 括 《 纽 约 时 报 》、《 华 尔 街 日 报 》、《 大 西 洋 报 》 等 等 ， 但 封 面 广 告 的 位 置 ， 对 于 传 统 媒 体 来 说 多 少 带 点 禁 忌 意 味 ， 至 少 摆 明 了 自 己 没 有 完 全 被 商 业 化 收 买 的 独 立 性 。 美 国 杂 志 编 辑 协 会 （ American Society of Magazine Editors） 也 曾 向 编 辑 和 出 版 商 提 出 过 指 导 声 明 ， 其 中 第 一 条 就 是 “ 不 要 在 封 面 上 印 广 告 ”。 所 以 当 2014 年 5 月 《 时 代 》 杂 志 和 《 体 育 画 报 》 在 封 面 上 为 Verizon Wireless（ 威 瑞 森 无 线 ， 是 一 家 美 国 移 动 网 络 运 营 商 ） 打 出 了 一 个 极 为 不 显 眼 的 小 广 告 时 ， 也 引 来 了 热 议 。 评 论 认 为 ， 这 一 举 动 已 经 打 破 了 纸 质 媒 体 不 在 封 面 做 广 告 的 传 统 。 但 福 布 斯 的 Mark Howard 则 称 ， 未 来 有 望 采 取 更 多 打 破 禁 忌 的 策 略 。 是 不 是 不 管 内 容 多 优 秀 的 原 生 广 告 ， 都 不 可 以 登 上 杂 志 封 面 ？ 还 是 只 要 内 容 足 够 好 ， 上 头 条 也 有 可 能 ？ 这 个 问 题 恐 怕 在 将 来 还 会 引 起 更 多 争 议 。