2015 年 的 春 节 广 告 季 ， 大 家 都 怎 么 玩 ？

这 同 样 是 一 个 砸 钱 的 场 合 对 于 试 图 抓 住 中 国 市 场 的 品 牌 来 说 ， 春 节 是 每 一 年 度 最 重 要 的 营 销 时 机 。 不 管 是 国 际 品 牌 还 是 本 土 品 牌 ， 在 春 节 前 后 的 一 个 月 时 间 里 ， 都 异 常 活 跃 。 他 们 的 营 销 方 式 也 多 种 多 样 ， 也 许 是 推 出 一 系 列 春 节 礼 包 ， 也 许 会 在 生 肖 上 动 点 脑 筋 ， 或 者 是 放 一 颗 催 泪 弹 微 电 影 。 在 这 个 时 机 ， 总 有 一 些 固 定 的 营 销 公 式 可 以 直 接 采 用 ， 例 如 促 销 。 这 种 方 式 最 为 普 通 常 见 ， 却 是 打 开 消 费 者 钱 包 的 最 快 方 法 ， 毕 竟 在 春 节 ， 人 们 比 平 时 更 愿 意 花 钱 。 但 与 此 同 时 ， 市 场 的 变 化 又 让 广 告 主 们 或 多 或 少 做 出 了 一 点 改 变 。 奢 侈 品 品 牌 就 是 一 例 ， 伴 随 着 中 国 人 对 奢 侈 品 消 费 力 的 提 升 ， 他 们 不 再 摆 出 高 冷 范 儿 ， 而 是 放 低 了 姿 态 。2015 年 ， 就 有 不 少 奢 侈 品 品 牌 都 推 出 了 羊 年 的 纪 念 款 产 品 ， 比 如 江 诗 丹 顿 的 腕 表 、Mulberry 的 羊 皮 包 ， 而 兰 蔻 也 在 投 放 的 电 视 广 告 中 ， 打 出 了 春 节 好 礼 的 促 销 广 告 。 团 圆 和 年 味 ， 依 然 是 最 主 要 的 广 告 创 意 。 春 节 的 元 素 ， 无 外 乎 是 回 家 团 圆 和 生 肖 年 味 等 等 ， 大 部 分 广 告 创 意 出 发 点 也 是 基 于 这 两 点 。 或 是 回 家 路 上 的 人 山 人 海 、 冰 天 雪 地 或 是 等 候 在 年 夜 饭 上 的 一 双 筷 子 ， 广 告 主 一 直 在 尝 试 通 过 唤 起 中 国 人 对 于 “ 团 圆 ” 这 一 情 感 的 共 鸣 ， 来 赢 得 品 牌 好 感 度 。 但 究 竟 是 催 泪 还 是 温 情 ， 这 里 的 分 寸 仍 需 要 好 好 拿 捏 。 年 味 ， 是 必 不 可 少 的 要 素 ， 而 红 包 、 对 联 、 烟 花 、 饺 子 …… 都 是 春 节 广 告 中 的 常 客 。 如 果 你 有 个 讨 巧 的 名 字 ， 就 显 得 方 便 很 多 ， 比 如 德 芙 的 说 法 就 是 “ 年 年 得 福 ”。 生 肖 还 是 最 值 得 做 文 章 的 形 象 。 生 肖 是 农 历 新 年 独 有 的 特 色 ， 在 马 年 ， 我 们 看 到 了 脉 动 的 “ 马 上 体 ” 营 销 ， 也 看 到 了 宝 马 以 “ 本 命 年 ” 自 居 ， 推 出 的 “ 以 宝 马 ， 敬 英 雄 ” 系 列 广 告 。 而 “ 羊 ” 同 样 是 这 个 春 节 最 重 要 的 字 眼 和 图 腾 ， 从 VANS、 三 叶 草 到 尊 尼 获 加 ， 不 少 品 牌 都 推 出 了 羊 年 限 量 款 产 品 。 DIESEL 也 将 羊 头 的 图 案 印 在 了 红 包 和 限 量 笔 记 本 的 封 面 上 ， 他 们 还 以 山 羊 为 主 角 做 了 一 款 HTML5 小 游 戏 ， 你 可 以 点 击 这 里 体 验 一 下 。 每 年 都 不 缺 席 的 品 牌 ， 每 一 次 都 尝 试 在 创 新 。 你 可 以 想 到 这 些 品 牌 都 是 谁 ： 可 口 可 乐 、 麦 当 劳 、 百 事 等 等 。 百 事 自 2012 年 起 就 开 始 推 出 他 们 的 春 节 系 列 广 告 《 把 乐 带 回 家 》， 至 今 已 经 有 四 年 ， 除 了 一 贯 的 群 星 策 略 和 欢 乐 基 调 ， 从 微 电 影 到 情 景 剧 再 到 短 视 频 自 拍 ， 百 事 每 一 次 也 在 积 极 尝 试 各 种 不 同 的 形 式 。 而 它 的 老 对 手 可 口 可 乐 ， 同 样 奉 行 “ 快 乐 ” 的 主 题 。 在 早 期 可 口 可 乐 也 采 取 过 明 星 代 言 的 广 告 策 略 ，2005 到 2008 年 之 间 ， 刘 翔 、 郭 晶 晶 、 潘 玮 柏 、SHE 和 余 文 乐 等 一 众 明 星 都 出 现 在 它 的 贺 岁 广 告 中 ， 而 如 今 ， 阿 福 阿 娇 这 样 具 有 中 国 色 彩 的 卡 通 形 象 成 了 主 角 。 至 于 麦 当 劳 ， 这 三 年 来 ， 每 一 波 贺 岁 广 告 主 题 都 不 一 样 ， 从 2013 年 的 “ 年 兽 来 了 ”， 到 2014 年 “ 和 爱 的 人 分 享 爱 的 味 道 ”， 再 到 2015 年 “ 你 就 是 我 的 新 年 ”， 广 告 诉 求 从 “ 快 乐 年 味 ” 过 渡 到 了 “ 温 暖 走 心 ”。2014 年 的 食 品 安 全 事 件 让 这 位 快 餐 巨 头 栽 了 一 个 大 跟 头 ， 这 也 让 它 需 要 一 个 契 机 来 重 整 旗 鼓 ， 而 春 节 或 许 是 一 个 不 错 的 节 点 。 科 技 公 司 的 出 镜 率 越 来 越 高 。 在 2014 年 的 春 晚 上 就 能 感 觉 到 ， 那 儿 成 了 互 联 网 公 司 的 主 战 场 ， 百 度 、 腾 讯 、 阿 里 巴 巴 、 小 米 、 京 东 、360 等 互 联 网 品 牌 的 广 告 纷 纷 在 春 晚 的 黄 金 时 间 中 亮 相 。 同 样 ， 在 2015 年 的 春 节 广 告 中 ， 我 们 也 发 现 不 少 科 技 公 司 的 身 影 。 比 如 百 度 ， 他 们 新 签 约 的 两 位 代 言 人 AngelaBaby 和 鹿 晗 ， 立 马 就 出 现 在 到 他 们 的 新 春 广 告 中 。 还 有 不 久 前 推 出 新 品 的 小 米 ， 也 准 备 了 两 支 广 告 ， 并 打 算 选 一 支 投 放 在 春 晚 上 。 微 软 的 Surface Pro 3 卖 得 不 错 ， 但 是 他 们 希 望 这 个 春 节 能 卖 的 更 好 ， 所 以 也 来 了 一 发 有 年 味 的 促 销 。 而 这 其 中 ， 最 大 的 惊 喜 来 自 苹 果 ， 它 首 次 在 中 国 发 布 了 春 节 广 告 。 这 个 在 过 去 有 点 高 傲 的 品 牌 ， 现 在 也 正 努 力 想 要 贴 近 中 国 消 费 者 ， 毕 竟 在 去 年 ， 中 国 人 民 为 这 家 公 司 贡 献 了 161 亿 美 元 ， 是 其 全 球 收 入 的 1/5 。 电 视 仍 是 最 重 要 的 投 放 媒 体 ， 但 是 手 机 也 成 为 主 流 。 电 视 机 前 的 观 众 已 经 没 有 过 去 那 么 多 了 ， 但 春 节 是 个 例 外 ， 和 家 人 一 起 看 电 视 依 然 是 很 多 家 庭 在 春 节 里 的 常 态 ， 加 之 除 了 春 晚 还 有 各 大 卫 视 自 己 推 出 的 联 欢 晚 会 以 及 其 他 综 艺 节 目 ， 所 以 电 视 依 然 是 最 主 要 的 投 放 渠 道 。 比 如 Jeep 在 2014 年 投 放 了 春 晚 前 两 分 钟 的 广 告 后 ， 今 年 依 然 买 下 了 同 一 时 段 的 广 告 位 。 当 然 ， 这 也 得 益 于 他 们 去 年 在 中 国 的 销 量 有 了 49% 的 大 幅 增 长 。 更 多 时 候 ， 即 便 在 看 电 视 ， 你 也 不 会 放 下 手 机 ， 这 一 点 更 不 会 被 广 告 商 忽 视 。 你 可 以 看 到 ， 不 久 前 可 口 可 乐 和 OPPO 都 不 约 而 同 选 择 了 微 信 朋 友 圈 来 投 放 他 们 的 新 春 广 告 ， 而 百 事 也 和 短 视 频   APP 美 拍 合 作 ， 玩 起 了 互 动 。 更 不 用 提 ， 每 次 用 手 机 看 视 频 时 ， 所 显 示 的 前 贴 广 告 了 。 显 而 易 见 ， 移 动 端 正 凭 借 互 动 和 社 交 的 优 势 成 为 春 节 广 告 的 主 流 阵 地 。 不 难 想 象 ， 整 个 二 月 份 都 会 是 广 告 商 砸 钱 的 秀 场 。 而 如 何 成 功 讨 好 中 国 的 消 费 者 ， 这 一 波 才 是 2015 年 的 开 始 而 已 。 顺 便 告 知 下 ， 针 对 2015 年 的 春 节 广 告 ， 《 好 奇 心 日 报 》 也 评 选 出 了 我 们 眼 中 的 创 意 TOP 10 ， 欢 迎 拍 砖 ， 或 者 推 荐 你 认 为 更 好 的 春 节 创 意 。