18 年增长之后，苹果将自己牢牢固定在一个由盛转衰的行业之上。现在它也没有信心继续增长下去。

从 2000 年 10 月开始，苹果每隔 3 个月会公布一份不到半页长的表格，列出三类数据：

• 不同产品各卖了多少台；
• 不同产品各卖了多少钱；
• 全球各主要市场收入多少。

如果订在一起，这就是一本《现代苹果简史》。它的抬头从 Apple Computer, Inc.（苹果电脑公司）变成 Apple Inc.（苹果公司）；产品线从 iBook、Power Mac 之类的遥远记忆，变成 iPhone、iPad、Mac 三大类。

不变的是数字不停变大。从一季卖 112 万台电脑，变成一季卖 6189 万台电子产品。从一季度收入 1.87 亿美元，增长到一年 629 亿美元。

现在苹果不再有信心让人买更多产品。今年 11 月 1 日的财报会议上，苹果宣布将停止 18 年来的传统，不再公布各类产品具体卖了多少台。理由是“90 天里面卖掉多少件产品已经不一定能反映我们业务所蕴含的力量。”

史蒂夫·乔布斯早年嘲笑 iPad 竞争对手的话大概更接近真实情况，“一般来说，如果卖得好，你会说的。”

财务数据放什么、不放什么不会频繁调整。苹果选择不再公布销量数字基本说明它不仅对今年新品 iPhone Xs/Xr 的销售表现没有信心，它还认定未来相当一段时间，iPhone 销量都不会好转。

苹果和它的投资人都表现得很意外。

苹果在第四季度两轮减产，iPhone 镜头制造商订单总额砍了 29%。新机促销活动前所未有地做到了苹果官网上，甚至已经决定停产为新品让路的 iPhone X 也重新开始生产。

华尔街反应同样剧烈。不到两个月时间，苹果市值蒸发 33%，从一万亿美元跌到本周的 7000 亿美元以内。分析师们就产品定价发表着截然相反的结论，似乎那是苹果的主要问题。

从乔布斯时期变戏法一样的新品迭代，到库克时期稳定的 iPhone 增长，让苹果维持着不受经济波动影响的持续增长。

增长是如此稳定，以至于巴菲特、华尔街的投资者、乃至苹果自己可能都忘了，这是一个多么不理所当然的生意。

在苹果所在的财富 500 强、道琼斯指数或者标普 500，没有第二个千亿市值公司依赖一个每一年都得更新，并且不是非买不可的产品，来支撑整个公司的增长。

石油、化工、银行、日化、航空之类自不用提。就连科技巨头们也不像苹果这般指望每年的一款产品左右公司未来，腾讯和 Facebook 垄断社交关系、亚马逊和阿里巴巴垄断在线零售、Netflix 基本垄断沙发和睡前时间、Google 垄断搜索以及 iPhone 之外几乎所有手机的操作系统。

微软能够重新热门起来，也是因为它的新 CEO 萨提亚·纳德拉砍掉硬件生意、让企业为搬到云上的服务付钱，从而回避了几年一次的 Windows 升级风险。

而 iPhone 一款产品就能让苹果蒸发掉 3000 亿美元市值，接近整个阿里巴巴规模，比京东、网易、美团、小米、Netflix、爱奇艺、特斯拉之和还要高。

不同于当初苹果颠覆诺基亚，或者华为小米颠覆三星，苹果眼前没有一个棘手的 iPhone 挑战者。

过去三年时间，苹果一共卖了近 6.5 亿部 iPhone，每年销量增长在 0% 上下，但用户规模从 7 亿多增加到了 10 亿。这说明用户没有流失，苹果的体验、品牌、惯性将用户留在 iPhone 生态里。

但没有什么保证 iPhone 用户必须升级手机，上面这个数字在证明 iPhone 粘性的同时也说明过半 iPhone 用户三年没换过手机。即便在过半人口用着 iPhone 的美国，41% iPhone 用户在用 iPhone 6s 或者更老的机型。

对于多数用户，换手机的主要动力变成了遗失和摔碎。防水、全面屏、Face ID 这些新功能已经不能吸引人换手机。这是整个手机行业的危机，全球智能手机行业已经连续下滑了四个季度，整个行业都没找到突破点，而且看上去未来很长一段时间也不会有。

苹果是受影响体量最大的，整个公司 7000 亿市值完全聚焦在 iPhone 上：过去四年里，苹果有超过 60% 收入来自 iPhone、超过 65% 的毛利来自 iPhone、超过 80% 数字服务收入来自 iPhone。同时它的产品定价也让 iPhone 无法像小米、华为、OPPO、vivo 一样各自在东欧、东南亚、印度、南美获得新增长。

苹果这样对单一产品的倾力投入，是数亿用户持续购买它的原因，现在也成了它的危机所在。

苹果两度避开全行业下滑的窘境，是因为它提前颠覆了自己所在的行业

曾经，苹果依赖 Mac 或者 iPod 都胜过它今天依赖 iPhone。

克莱顿·克里斯滕森十几年前看到了苹果的风险，做了一次、一次、又一次的预言，认定不管苹果能做出怎样的好产品，迟早会遇到危机。但每一次苹果都能提前动手。

“重要的是，得由我们发起转型。就像克里斯坦森提出的‘创新者窘境’——发明一个东西的人往往也是最晚看清未来的那一个。我们显然不希望被甩在后面。”史蒂夫·乔布斯在 2010 年秋天解释说。当时正赶上个人电脑行业三十年增长的尽头。次年全行业下滑，惠普、戴尔、联想这三大 PC 制造商各自经历了亏损、裁员、拆分，走向没落。

发明了个人电脑的苹果没有在 2010 年陷入窘境。那一年，它成为最大手机制造商，还推出了 iPad。到年底，记者已经在问乔布斯，带领苹果超越微软成为全球最值钱的科技公司有何感想。

现代苹果的起点是 1997 年乔布斯回归，他砍掉大部分业务，让苹果重新聚焦在 Mac 电脑上。2001 年，现代的 Mac 操作系统 Mac OS X 诞生、第一家苹果直营零售店在美国弗吉尼亚开幕。那之后，苹果才真正转危为安，不再需要担心破产。

2003 年，也就是 Mac 电脑复苏两年后，苹果让 iPod 支持 Windows 电脑，背叛了公司最重要的业务。用户少了一个非买 Mac 不可的理由，但 iPod 因为触及数亿 Windows 电脑用户开始火了起来。

iPod 帮助苹果真正成为一个消费电子品牌、帮助苹果建立起全球的供应链、帮助苹果积攒运作的资金。

2004 年，也就是 iPod 火起来的第二年，苹果召集 1000 员工开始秘密研发 iPhone。三年后 iPhone 诞生，直接抹杀 MP3 播放器的存在价值，也包括它自己的 iPod。

2010 年，iPhone 占苹果收入首次超过 40%。苹果在那一年发布 iPad，用 iPhone 的技术改造个人电脑，开辟新的收入来源。

Mac - iPod - iPhone，两次新市场的开辟让苹果逃过了戴尔、索尼、诺基亚的命运，在一个产品形态陨落的同时，用好的产品打开一个新的市场。甚至后来遭遇身份危机的 iPad，在推出三年后也能为苹果贡献近 20% 的市场份额。

但苹果能进入这几个市场，远不止是产品体验做得好。

iPod 和 iPhone 的成功经常被简单归于乔布斯是个产品天才，苹果用体验卓绝的新硬件颠覆一个又一个新市场。

这是过于简单的解释。好的产品体验是 iPod 和 iPhone 成功的必要条件，但远不是全部。

苹果原本只是一个电脑公司，擅长工业设计、会开发操作系统。而 iPod 的成功仰赖于 iTunes 在线音乐商店，这意味着与全球各大音乐片商的版权谈判、建立消费者能够接受的数字销售模式。同时 iPod 还依赖苹果 2001 年开始建立的 Apple Store 直营店，效仿奢饰品大牌做线下旗舰店。

iPhone 更复杂。一年造 2 亿部手机，还得控制到 iPhone 的程度意味着管理数百家供应商，从采购铝材、定制配件、组装生产、再到送进基本上全部销售渠道。还意味着苹果要自己设计芯片，摆脱对三星的依赖。

基本上，这四件事苹果都做到了全球第一。

库克有几次大手笔的尝试，但没能打开新的市场

和常见的指责相反，苹果的产品研发方式和新品节奏都没有随着乔布斯的逝去而改变。

苹果依然聚焦在几款产品之上，乔尼·艾维也像过去 22 年一样直接管理工业设计，他的工业设计团队也依然维持 20 来人规模以保持沟通效率——作为对比，三星到去年还有 1600 个工业设计师。

而 iPhone 成功所依赖的供应链管理和芯片能力都在库克时代达到极致。苹果一共造了 14.7 亿部 iPhone，其中 13.9 亿部发生在 2011 年往后，却再也没重复 iPhone 4 那样的产能危机。今天苹果自制 CPU 的性能不但早就甩开高通，还超过了英特尔。

问题在于，之后苹果进入全新市场的尝试就没有成功过。

2014 年，也就是 iPad 诞生 4 年后，Apple Watch 发布。效仿 2007 年的 iPhone 发布会，蒂姆·库克在台上给了 3 个买 Apple Watch 的理由：

• 精准的腕表
• 亲密而及时的通信设备
• 完备的健康与健身伙伴

就像 2007 年 iPhone 说的三样东西：

• 宽屏的 iPod
• 手机
• 口袋里的互联网设备（Safari 浏览器）

库克要用 Apple Watch 进入奢侈品市场。苹果不但推出 12 万一块的金表，还改造线下店、重新设计购物流程。YSL 和 Burberry 两个奢侈品公司的 CEO 也都被招进苹果。

一年之后，苹果把 Apple Watch 推到重来，砍掉金表，不再找时尚明星站台，重新定位为 iPhone 的健康和健身配件。

今天，苹果的手表销量超过劳力士，但劳力士可没有 3000 元的东西。最后苹果做的还是它熟悉的电子配件生意，没能进入奢侈品市场。这个生意的规模别说以后填上 iPhone 下滑的窟窿，它还没有 iPad 同样发布三年后的 1/3。

手表之外，苹果还调集了一支比当年开发 iPhone 更大的团队、买了 58 公顷土地准备造车。

到 2016 年，苹果从特斯拉挖了太多人，以至于马斯克公开攻击说苹果变成了“特斯拉坟场”，堆满了在特斯拉混不下去的人。虽然后来连他的工程副总裁都加入苹果。

向来避讳谈论未发布产品的库克被问到汽车项目，也没有否认，而是以圣诞礼物打比方，说要再等等。

等到 2017 年年底，iPhone 发布第十年，苹果在新建的全玻璃乔布斯礼堂召开新品发布会。库克做了一场令人感动的演讲向乔布斯致敬，回溯了 iPhone 如何定义过去十年的科技发展，并宣布了未来十年的起点——iPhone X，它可能是改变最大的 iPhone，但依然是 iPhone。

之后苹果的重点变成了围绕 iPhone 修建护城河

新品不成，苹果两度试图降低售价，让 iPhone 进入不同价位区间，也都不成功。

一次是 2013 年的 iPhone 5c，为了避开与同代 iPhone 的竞争，5c 价格只低 10%，用了旧处理器、没有指纹识别。

第二次是 2016 年的 iPhone SE，这一次便宜了一半，但为了避开与同代 iPhone 的竞争，沿用了两年前的造型。

甚至今年的 iPhone Xr，超过 6000 元的起价怎么都不能算便宜了，依然有各种妥协。

一个模式反复出现：苹果要确保“低端”iPhone 足够贵，或者足够不一样，以避免影响主力 iPhone 的销售，从而保护利润率。

同时所有产品也都要为 iPhone 的持续增长添砖加瓦。

Apple Watch 不支持 Android，不是因为全球 85% 以上的人对健身没有兴趣，而是这样可以让人多一个用 iPhone 的理由。

Apple Music 支持 Android，但任何大改版都要跟在 iPhone 之后，不是因为这么做有助于苹果挑战 Spotify 或者腾讯音乐的领先地位，而是这样可以让人多一个用 iPhone 的理由。

iPad Pro 据说要做下一代电脑，但它和 Android 没有任何协作功能，不是因为买 Android 手机的人不买 iPad（相反，他们主要是不买 Android 平板），而是这样可以让人多一个用 iPhone 的理由。

iMessage、HomePod……连新的视频服务计划，可能也要变成锁住 iPhone 用户的免费服务，如果这么做了它就不可能挑战 Netflix。

现在一切苹果产品的重点都围绕着如何构筑 iPhone 的护城河。

曾经，苹果对自己的产品体验有足够自信，买了 iPod、iPhone 的人又回过头去买 Mac、买 iPad。

至于苹果高涨的利润，这几年更多去了股市而非研发新产品

十亿苹果用户有各自不同的理由，不管因为体验、性能、外观、惯性或者虚荣，本质上人们信任这个品牌，从而愿意不做太多考量地持续购买的它的产品。而这个品牌曾经也在意有多少人能没有顾虑的继续购买它的产品，在发布会上砸碎“$999”的价格牌，说“我们想让尽可能多的人用上它。”

一辆法拉利要比经济型车贵上百万，一台美洛洗衣机也能比小天鹅贵上两万。但每天 24/7 不离身的 iPhone 曾经只比主要竞争对手贵一两千元而已。iPhone 曾是为数不多的，大多数人都能买得起的好产品。

但随着新技术无法刺激人更换手机，苹果就卖越来越贵的产品让买的人付更多钱以维持利润率。如果说 2017 年推出 iPhone X 的时候，因为用了太多新技术，所以必须提高价格。那 2018 年把 iPhone Xs 卖得更贵，就只能是因为想卖更贵获得高利润了。今天一部高配 iPhone Xs Max 是 2010 年高配 iPhone 4 价格的两倍，比 Android 手机的平均售价还要贵出一万。

此次苹果拿掉销量数字意味着它会继续高价——如果它期望低价获得更多用户，就没有道理拿掉销量数据。

面对整个行业的危机，苹果选择继续追逐高利润，把自己定位成了一个卖货、满足投资人需求的公司。

销量无法增长的同时，苹果的生意运作根本也在受到影响。2012 年的时候，苹果造出一部设备，平均 3.26 天后就能卖给经销商，经销商承担之后的库存压力。到 2018 年，这个时间延长三倍到了 9.82 天。

销量无法增长，甚至下滑也意味着苹果对于生产合作伙伴的控制力在降低。苹果可以从越来越贵的 iPhone 里获得更多利润。但为它生产零件的公司并不会因为 iPhone 变贵就从每个零件里得到更多收入。小到具体做一个小芯片的公司，大到富士康、台积电这样的巨头，都在承担者 iPhone 下滑的损失。

而苹果赚到的钱，大部分没有用于研发新品，或者投资新的制造技术。

库克接手 8 年，苹果的研发费用增加 7 倍，用于生产工具、厂房等项目的资本支出增加 5.4 倍。但与此同时，苹果 2012 年至今拿 3800 亿美元（包括进行中的回购计划），通过分红和回购股票炒自己的股价，比苹果 1997 年至今所有研发、生产、零售店投入只和还要高了一倍不止。

关于回购股票是不是一件好事，一直有分歧。往坏了说，当公司花钱买自己的股票，就意味着这些钱不会用来降低商品价格、提高员工收入、投资新产品新技术。

往好了说，也是苹果承认自己不能有效利用这笔钱提升业务，于是不如把钱还给投资人去投资其它公司，创造更大价值。

并不是地球上已经没有技术值得投资。今天亚马逊，甚至 Google 这两个完全不擅长制造消费电子产品的公司造音箱都能卖得比苹果好十倍、市值还没苹果手头现金多的特斯拉踉踉跄跄把电动车革命往前推、Netflix 靠每年数十亿美元借款改造了几亿人看电影习惯。

是苹果自己选择炒股价，回报华尔街，而非做更冒险的投资、进入新市场。它选择成为巴菲特喜欢的那种公司，不冒险、修建护城河，以弗里德曼的理论为座右铭，“企业的唯一社会责任是赚取利润然后回报股东”。

但它毕竟不是沃尔玛那样稳定的生意，当 iPhone 出现问题的时候，华尔街跑得比用户快得多。

“计算机领域有点像是沉积的岩石，你在一座山里贡献了其中薄薄的一层，使山变得更加高耸。但最终，人们只是站在山顶，只有带着 X 光才能看到里面是什么样子。”1994 年，正在二次创业的乔布斯曾这么比喻自己的工作。

42 年来，苹果曾为这座山贡献了不那么薄的好几层，让人有了这样的贡献可以持续下去的错觉。但这可能终究是个错觉而已。

制图：冯秀霞

题图来自视觉中国