这 世 上 愿 意 花 几 千 万 元 投 个 15 秒 广 告 的 人 ， 永 远 不 缺

本 年 度 超 级 碗 出 现 了 2000 年 以 来 最 多 的 新 晋 广 告 主 。 本 文 由 《 纽 约 时 报 》 授 权 《 好 奇 心 日 报 》 发 布 ， 即 使 我 们 允 许 了 也 不 许 转 载 。 在 首 次 投 放 电 视 广 告 之 后 的 一 个 月 左 右 ， 免 费 手 机 游 戏 《 英 雄 指 令 （Heroes Charge）》 的 开 发 商 在 最 后 一 刻 决 定 ， 他 们 要 玩 一 票 更 大 的 ： 在 电 视 界 最 大 的 广 告 盛 会 超 级 碗 （Super Bowl） 上 投 放 一 条 电 视 广 告 。 这 款 游 戏 应 用 的 开 发 商 UCool 是 硅 谷 的 一 个 小 型 工 作 室 ， 它 周 五 宣 布 ， 公 司 已 经 花 了 225 万 美 元 ， 买 下 了 周 日 比 赛 第 四 节 中 一 个 15 秒 的 广 告 时 段 。 因 为 这 家 创 业 公 司 下 决 心 买 下 超 级 碗 广 告 的 时 候 ， 离 开 赛 只 有 几 周 了 ， 没 时 间 去 找 广 告 公 司 来 精 心 策 划 和 制 作 广 告 —— 于 是 它 就 自 己 动 手 ， 用 了 游 戏 里 来 自 炭 星 的 一 个 红 头 发 角 色 做 了 一 支 广 告 。 “ 找 广 告 公 司 靠 翻 电 话 本 可 不 行 ， 在 Google 上 搜 ‘ 最 好 的 广 告 公 司 ’ 也 不 灵 ，” 本 杰 明 · 吉 福 特 （Benjamin Gifford） 说 道 ， 他 是 这 家 公 司 分 管 用 户 体 验 的 副 总 裁 ，“ 那 些 广 告 公 司 可 能 也 觉 得 我 们 是 闹 着 玩 。” 周 日 的 比 赛 上 ， 有 15 家 像 UCool 这 样 第 一 次 出 现 在 超 级 碗 的 广 告 商 ， 和 它 们 一 起 争 夺 人 们 眼 球 的 ， 是 那 些 财 大 气 粗 的 超 级 碗 广 告 常 客 ： 饮 料 、 零 食 、 汽 车 制 造 商 以 及 科 技 公 司 。 在 本 世 纪 初 的 网 络 泡 沫 破 灭 之 后 ， 第 49 届 超 级 碗 （Super Bowl XLIX） 已 经 成 为 了 推 出 新 广 告 主 最 多 的 一 年 。 “ 这 些 品 牌 多 数 还 没 有 进 入 公 众 视 野 ， 所 以 这 对 它 们 可 谓 是 一 个 迅 速 启 动 的 绝 佳 机 会 ，” GSD&M 广 告 公 司 执 行 创 意 总 监 杰 · 拉 塞 尔 （Jay Russell） 说 ， 他 也 是 今 年 首 次 亮 相 超 级 碗 的 鳄 梨 产 品 公 司 Avocados From Mexico 的 广 告 执 行 人 ，“ 广 告 不 管 好 坏 ， 别 人 都 会 知 道 你 的 名 字 。” 对 于 这 些 公 司 来 说 ， 风 险 和 回 报 可 能 都 非 常 高 。WPP 广 告 集 团 旗 下 的 研 究 公 司 Kantar Media 表 示 ， 在 超 级 碗 上 为 一 个 30 秒 的 广 告 时 段 花 掉 450 万 美 元 ， 对 于 一 个 小 公 司 来 说 ， 这 可 能 已 经 超 出 他 们 全 年 媒 体 预 算 的 15%。 如 果 这 个 广 告 投 放 成 功 ， 营 销 人 员 就 会 立 马 获 得 关 注 和 好 评 。 如 果 它 搞 砸 了 ， 营 销 人 员 就 等 于 是 浪 费 了 一 大 笔 钱 。 今 年 首 次 登 上 超 级 碗 这 个 巨 大 舞 台 的 ， 还 包 括 了 一 些 利 用 这 一 平 台 打 知 名 度 的 名 不 见 经 传 的 品 牌 —— 超 级 碗 的 比 赛 通 常 会 吸 引 超 过 1.1 亿 专 门 关 注 它 的 广 告 的 观 众 。 今 年 此 类 广 告 主 包 括 手 游 《 英 雄 指 令 》、 强 力 胶 生 产 商 乐 泰 、 治 疗 脚 趾 甲 真 菌 炎 症 的 Jublia、 网 站 搭 建 服 务 商 Wix.com， 以 及 智 能 手 机 配 件 制 造 商 Mophie。 乐 泰 （ Loctite ）， 一 家 不 知 名 的 强 力 胶 公 司 ， 希 望 能 提 高 自 己 品 牌 的 知 名 度 。 “ 我 们 想 打 出 自 己 品 牌 的 名 气 ，” 汉 高 国 际 胶 水 公 司 （Henkel Adhesives International） 营 销 总 监 皮 埃 尔 · 塔 诺 （Henkel Adhesives International） 说 ， 为 了 放 这 个 时 长 30 秒 的 广 告 ， 他 们 公 司 生 产 的 乐 泰 胶 水 这 次 花 掉 了 平 时 一 年 时 间 才 会 花 掉 的 广 告 费 。 Wix 公 司 公 关 总 监 埃 里 克 · 梅 森 （Eric Mason） 也 表 达 了 同 样 的 观 点 。“ 我 们 公 司 也 挺 大 的 ， 只 是 人 们 没 怎 么 听 说 过 ，” 他 说 ，“ 我 们 想 登 上 这 个 大 舞 台 ， 让 人 们 知 道 我 们 是 谁 。” 同 样 是 首 次 登 上 超 级 碗 的 ， 还 有 一 些 更 知 名 的 品 牌 ， 它 们 决 定 要 在 这 场 年 度 营 销 盛 会 上 突 出 重 围 。 这 其 中 包 括 嘉 年 华 邮 轮 旅 游 （Carnival Cruise Lines）、Skittles 彩 虹 糖 和 Always 女 性 用 品 。 嘉 年 华 邮 轮 旅 游 是 今 年 首 次 登 陆 超 级 碗 的 知 名 品 牌 之 一 。 “ 对 我 们 来 说 ， 上 超 级 碗 的 目 的 是 为 了 改 变 人 们 对 邮 轮 旅 游 的 看 法 ，” 嘉 年 华 公 司 负 责 企 业 营 销 的 副 总 裁 肯 · 琼 斯 （Ken Jones） 说 。 嘉 年 华 公 司 打 造 了 4 支 广 告 ， 并 请 消 费 者 投 票 选 出 了 他 们 最 喜 欢 的 那 一 支 。“ 我 们 这 次 的 目 标 客 户 ， 是 那 些 从 来 没 有 坐 邮 轮 旅 游 过 的 人 。” 一 些 营 销 专 家 说 ， 新 的 广 告 主 竞 相 登 台 ， 有 可 能 是 因 为 一 些 坚 定 的 超 级 碗 广 告 主 今 年 没 来 。 比 如 许 多 汽 车 厂 商 ， 如 大 众 、 捷 豹 和 林 肯 ， 今 年 就 没 有 在 超 级 碗 做 广 告 。（ 根 据 Kantar Media 的 数 据 ， 去 年 的 超 级 碗 上 一 共 有 11 家 汽 车 厂 商 做 广 告 。） 一 些 分 析 师 说 ， 是 电 视 广 告 枯 燥 乏 味 的 营 销 手 段 导 致 了 超 级 碗 被 冷 落 。 虽 然 今 年 比 赛 的 广 告 时 段 都 卖 光 了 ， 但 今 年 销 售 这 些 广 告 的 时 间 却 比 往 年 更 长 。 直 播 这 场 比 赛 的 NBC 直 到 周 三 才 宣 布 广 告 卖 光 的 消 息 。 而 与 此 形 成 对 比 的 是 ， 直 播 去 年 比 赛 的 FOX 在 开 赛 前 两 个 月 就 宣 布 广 告 时 段 都 卖 掉 了 。 “ 广 告 销 售 市 场 越 来 越 难 做 了 ， 我 不 会 否 认 这 一 点 ，”NBC 球 新 闻 和 体 育 集 团 （NBC Universal News and Sports Group） 负 责 广 告 销 售 的 执 行 副 总 裁 塞 斯 · 温 特 （Seth Winter） 说 。 当 被 问 到 今 年 是 否 会 因 为 首 次 投 标 的 广 告 主 广 告 制 作 费 用 过 低 ， 而 导 致 广 告 质 量 下 降 时 ， 温 特 说 ，NBC 集 团 之 前 都 审 查 过 它 们 的 内 容 梗 概 ， 因 为 NBC 也 不 希 望 广 告 的 娱 乐 性 有 所 下 降 。 周 日 举 行 的 比 赛 上 ， 将 会 出 现 自 2000 年 以 来 最 多 的 新 晋 广 告 主 。2000 年 的 那 次 比 赛 被 称 为 “.com 超 级 碗 ”， 一 共 有 19 家 广 告 主 首 次 亮 相 ， 被 看 作 是 当 时 花 销 无 度 的 标 志 。 其 中 一 些 广 告 主 现 在 都 已 经 不 存 在 了 ， 比 如 卖 宠 物 用 品 的 Pets.com， 当 时 它 的 广 告 里 ， 一 只 布 袋 木 偶 狗 哼 唱 了 芝 加 哥 的 流 行 情 歌 《If You Leave Me Now》。（ 在 播 出 这 条 广 告 10 个 月 之 后 ，Pets.com 就 被 关 掉 了 。） 在 过 去 几 年 里 ， 首 次 在 超 级 碗 亮 相 的 广 告 主 数 量 正 在 稳 步 上 升 ， 根 据 Kantar 的 数 据 ， 去 年 的 广 告 主 清 单 上 ， 新 晋 广 告 主 占 到 了 大 约 23%。 希 腊 酸 奶 品 牌 Chobani 是 去 年 亮 相 超 级 碗 的 新 面 孔 ， 它 用 时 长 60 秒 的 广 告 ， 讲 述 了 一 只 1400 磅 重 的 熊 为 了 找 到 有 益 于 健 康 的 纯 天 然 零 食 而 洗 劫 一 家 杂 货 店 的 故 事 。 公 司 首 席 营 销 官 彼 得 · 麦 吉 尼 斯 （Peter McGuinness） 说 ， 那 支 广 告 配 合 其 他 相 关 的 数 字 化 和 社 交 媒 体 推 广 ， 极 大 地 提 高 了 品 牌 的 知 名 度 。 他 说 ， 在 比 赛 以 前 ， 只 有 大 约 三 分 之 一 的 美 国 人 听 说 过 自 己 公 司 ， 而 在 比 赛 以 后 ， 公 司 的 知 名 度 提 高 到 了 40%， 销 售 也 大