“ 伐 要 搞 ， 本 来 蛮 好 ”， 味 全 上 海 话 广 告 叫 板 光 明

高 端 鲜 奶 市 场 竞 争 也 正 在 变 得 激 烈 ， 味 全 能 够 脱 颖 而 出 吗 ？ 前 有 光 明 ， 后 有 明 治 ， 几 条 上 海 话 病 毒 式 广 告 能 帮 助 味 全 在 竞 争 激 烈 的 低 温 鲜 奶 市 场 打 开 局 面 吗 ？ 日 前 ， 味 全 为 旗 下 高 端 奶 品 “ 无 调 整 ” 鲜 牛 奶 推 出 了 以 沪 语 为 特 色 的 系 列 广 告 。 无 调 整 的 概 念 源 于 日 本 ， 酪 农 把 早 上 挤 出 的 生 乳 经 过 基 本 的 杀 菌 灯 工 艺 后 就 直 接 饮 用 。 味 全 将 “ 成 分 无 调 整 ” 的 行 业 术 语 ， 转 化 为 广 告 语 「 伐 要 搞 ， 本 来 蛮 好 」， 强 化 概 念 「 牛 奶 最 初 的 味 道 」。 截 止 目 前 ，＃ 伐 要 搞 ， 本 来 蛮 好 ＃ 新 浪 微 博 话 题 达 到 2 亿 阅 读 量 ， 评 论 过 万 。 选 择 地 方 方 言 作 为 广 告 语 并 不 新 鲜 ， 此 前 光 明 牛 奶 也 用 上 海 话 做 广 告 ， 不 过 做 为 本 土 本 品 ， 这 更 容 易 理 解 ， 味 全 作 为 台 湾 顶 新 集 团 旗 下 品 牌 ， 此 次 也 选 用 上 海 话 拉 近 于 消 费 者 的 关 系 ， 当 然 与 上 海 市 场 强 劲 的 低 温 奶 消 费 能 力 相 关 。 根 据 上 海 奶 业 行 业 协 会 统 计 ， 常 温 奶 消 费 在 全 国 的 比 例 是 70 ％， 而 上 海 市 场 和 全 国 相 反 ， 低 温 鲜 奶 占 据 70 ％ 的 市 场 份 额 。 同 时 ， 消 费 者 对 低 温 奶 的 需 求 在 持 续 增 加 ， 中 国 奶 业 协 会 数 据 显 示 ， 自 2013 年 起 国 内 低 温 奶 销 售 额 年 增 长 超 过 30% 。 目 前 味 全 “ 无 调 整 ” 鲜 牛 奶 主 要 集 中 在 江 浙 沪 销 售 。 为 了 消 除 「 伐 要 搞 ， 本 来 蛮 好 」 的 文 化 障 碍 ， 味 全 一 口 气 推 出 了 《 老 上 海 篇 》、《 春 运 篇 》 和 《 相 亲 篇 》 系 列 恶 搞 视 频 ， 集 中 微 信 资 源 进 行 病 毒 传 播 。 《 老 上 海 篇 》 《 春 运 篇 》 《 相 亲 篇 》 随 着 三 支 病 毒 视 频 斩 获 60 多 万 频 次 点 击 ， 味 全 再 次 推 出 品 牌 视 频 广 告 ， 用 上 海 阿 姨 “ 洗 脑 式 ” 的 「 伐 要 搞 ， 本 来 蛮 好 」 将 这 句 话 深 深 打 在 味 全 牛 奶 身 上 ， 产 生 产 品 形 象 强 关 联 。 事 实 上 ， 2014 下 半 年 推 出 “ 无 调 整 ” 鲜 牛 奶 并 不 是 味 全 真 正 意 义 上 的 全 新 产 品 ， 而 是 对 2011 年 上 市 的 “ 牛 奶 履 历 ” 鲜 牛 奶 进 行 了 一 次 重 新 包 装 和 产 品 升 级 ， 同 样 升 级 的 还 有 牛 奶 的 价 格 。 18.9 元 的 定 价 ， 意 味 着 味 全 正 式 进 军 低 温 鲜 奶 高 端 市 场 。 而 光 明 作 为 最 早 进 入 中 国 高 端 低 温 鲜 奶 市 场 的 先 行 者 ， 凭 借 成 熟 冷 链 物 流 运 输 体 系 和 品 牌 积 累 ， AC 尼 尔 森 数 据 显 示 ， 光 明 低 温 奶 在 华 东 地 区 市 场 占 有 率 保 持 在 80% 左 右 。 尽 管 近 年 来 巴 氏 低 温 奶 市 场 竞 争 越 来 越 激 烈 ， 涌 现 出 大 量 新 品 牌 如 乔 尼 牧 场 、 寿 尔 儿 童 牛 奶 、 南 阳 牧 场 等 ， 但 因 为 缺 乏 准 确 有 效 的 市 场 定 位 ， 仍 然 难 成 规 模 。 在 安 全 问 题 频 出 的 现 状 之 下 ， 味 全 牛 奶 强 推 的 “ 无 调 整 ” 概 念 会 使 其 脱 颖 而 出 吗 ？ 除 了 光 明 ， 同 样 拥 有 日 本 技 术 的 明 治 低 温 鲜 奶 产 品 “ 醇 壹 ” 也 是 味 全 的 直 接 竞 争 者 ， 前 者 于 2013 年 在 苏 州 建 立 工 厂 ， 一 举 解 决 了 物 流 成 本 以 及 新 鲜 度 方 面 的 硬 伤 。