纸 尿 裤 大 战 ， 好 奇 能 打 赢 帮 宝 适 么

好 奇 的 母 公 司 金 佰 利 说 ， 要 在 美 国 跟 宝 洁 抢 市 场 份 额 ， 降 价 和 广 告 都 不 能 少 快 速 消 费 品 的 市 场 竞 争 ， 可 不 总 是 围 绕 着 巧 克 力 、 洗 发 水 和 碳 酸 饮 料 ， 单 价 高 、 消 耗 量 又 大 的 纸 尿 裤 市 场 ， 其 实 也 是 一 个 竞 争 相 当 激 烈 的 地 方 。 你 肯 定 知 道 快 消 巨 头 宝 洁 旗 下 的 那 个 纸 尿 裤 品 牌 “ 帮 宝 适 ”， 但 你 可 能 想 不 到 的 是 ， 这 个 品 牌 的 年 营 收 额 可 以 高 达 100 亿 美 元 。 在 北 美 的 纸 尿 裤 市 场 上 ， 宝 洁 和 造 纸 业 出 身 的 金 佰 利 （Kimberly-Clark Corp） 两 家 共 同 占 据 了 近 80% 的 市 场 份 额 。 但 在 这 80% 中 ， 金 佰 利 的 劣 势 相 当 明 显 ， 甚 至 拉 了 公 司 2014 年 整 体 营 收 的 后 腿 。 为 了 扭 转 这 一 局 面 ， 金 佰 利 表 示 ，2015 年 ， 他 们 需 要 一 个 革 新 力 度 更 大 、 更 为 激 进 的 纸 尿 裤 推 广 方 案 ： 首 先 是 降 价 。 和 划 分 出 了 好 几 个 价 格 档 次 的 帮 宝 适 不 同 ， 好 奇 纸 尿 裤 一 直 以 来 都 只 有 一 个 价 格 偏 高 的 产 品 线 ， 这 使 得 心 疼 钱 包 的 消 费 者 自 然 而 然 地 被 吸 引 到 了 宝 洁 那 边 。 斯 坦 福 大 学 分 析 师 Ali Dibadj 在 接 受 路 透 社 采 访 时 向 金 佰 利 提 出 建 议 ： 要 么 做 一 款 低 价 产 品 ， 要 么 就 把 价 格 和 质 量 一 起 提 高 。 其 次 是 投 放 广 告 。 根 据 巴 克 莱 分 析 师 Lauren Lieberman 的 分 析 ，2014 年 金 佰 利 最 多 可 以 节 约 5 亿 美 元 的 运 营 成 本 ， 其 中 一 部 分 就 可 以 用 于 广 告 了 。 在 2014 财 年 ， 金 佰 利 花 在 营 销 与 研 发 方 面 的 总 成 本 为 37.1 亿 美 元 ， 这 仅 是 宝 洁 公 司 营 销 成 本 的 三 分 之 一 。 在 中 国 ， 好 奇 也 面 临 着 打 不 过 帮 宝 适 、 甚 至 是 本 土 品 牌 的 困 境 。 数 据 分 析 公 司 Euromonitor 预 计 ， 到 2017 年 ， 中 国 就 将 卖 出 价 值 高 达 570 亿 元 的 纸 尿 裤 。 但 根 据 英 国 《 金 融 时 报 》 在 这 则 报 道 中 援 引 的 数 据 ， 金 佰 利 在 中 国 的 市 场 份 额 为 10%， 落 后 于 29% 的 宝 洁 ， 仅 比 本 土 的 恒 安 集 团 （9%） 稍 高 。 回 到 北 美 市 场 ， 宝 洁 和 金 佰 利 都 需 要 担 心 的 ， 还 包 括 亚 马 逊 这 种 搅 局 者 ——2014 年 12 月 ， 亚 马 逊 曾 经 尝 试 利 用 Prime 用 户 的 渠 道 优 势 ， 向 消 费 者 推 广 自 有 品 牌 Elements 的 纸 尿 裤 和 婴 儿 湿 巾 ， 不 仅 降 低 了 成 本 ， 还 提 高 了 运 输 速 度 。 但 价 廉 不 一 定 物 美 。 说 服 家 长 们 使 用 一 个 全 新 品 牌 的 纸 尿 裤 ， 需 要 的 成 本 远 比 亚 马 逊 想 象 中 要 高 。 仅 仅 六 周 后 ， 亚 马 逊 就 将 这 款 纸 尿 裤 从 自 家 网 站 上 撤 下 来 了 ， 原 因 是 产 品 存 在 “ 设 计 缺 陷 ”。