在 Net-a-Porter 上 买 Gucci 太 阳 镜 ，so what？

奢 侈 品 不 做 电 商 ， 是 因 为 平 台 尚 不 达 标 ； 做 电 商 ， 多 半 出 于 恐 惧 。 1 月 15 日 ， 时 尚 电 商 的 鼻 祖 Net-A-Porter 网 站 上 增 加 了 一 个 品 牌 ：Gucci。 产 品 很 有 限 ：7 款 太 阳 镜 和 一 款 光 学 眼 镜 。 是 的 ， 我 们 知 道 这 不 是 个 新 消 息 ， 并 且 几 副 太 阳 镜 看 起 来 也 没 什 么 大 不 了 ， 但 是 还 是 打 算 来 说 说 这 件 事 。 Gucci 之 所 以 选 择 Net-A-Porter 这 一 网 站 进 行 合 作 ， 和 它 在 时 尚 电 商 里 的 地 位 和 发 展 有 密 切 关 系 。Net-a-Porter 由 前 时 尚 编 辑 N atalie Massenet 于 2000 年 创 立 ， 并 在 2010 年 被 全 球 最 大 珠 宝 生 产 商 历 峰 集 团 以 2.25 亿 英 镑 收 购 。 我 们 曾 经 写 过 《 想 做 高 端 电 商 ？ 先 看 你 能 从 Net-A-Porter 这 里 学 到 什 么 》 ， 也 在 里 面 列 出 了 Net-A-Porter 可 能 是 全 球 电 商 界 最 完 备 的 服 务 。 为 什 么 Net-A-Porter 要 提 供 这 些 ？ 因 为 唯 有 如 此 ， 在 它 平 台 上 出 售 的 时 尚 商 品 （ 好 吧 它 们 经 常 和 真 正 的 奢 侈 品 混 为 一 谈 ） 才 能 以 最 接 近 实 体 服 务 的 水 准 出 现 在 消 费 者 面 前 。 奢 侈 品 的 核 心 是 时 间 和 稀 缺 性 ， 而 销 售 的 核 心 则 是 一 种 私 人 关 系 。 从 最 理 想 化 的 层 面 上 来 说 ， 奢 侈 品 事 关 一 个 人 对 自 己 社 会 地 位 的 渴 望 。 所 以 服 务 是 除 了 产 品 质 量 最 为 关 键 的 部 分 。 奢 侈 品 的 服 务 与 其 说 是 销 售 ， 不 如 说 是 满 足 了 那 些 顾 客 想 买 些 什 么 的 愿 望 。 而 所 有 这 些 在 电 商 环 境 里 都 很 难 实 现 ， 因 为 电 商 天 生 是 要 讲 究 性 价 比 的 ， 它 们 大 声 谈 论 折 扣 和 价 格 ， 而 这 些 会 损 伤 奢 侈 品 的 利 益 。 即 便 在 奢 侈 品 定 义 如 此 纷 繁 复 杂 的 今 天 ， 你 依 然 可 以 看 到 一 些 品 牌 的 姿 态 。 2012 年 ， Chanel 的 总 裁 Bruno Pavlovsky 就 表 示 希 望 消 费 者 能 够 走 到 精 品 店 里 去 体 验 。 像 Chanel、Louis Vuitton 这 样 的 奢 侈 品 牌 几 乎 都 不 会 与 电 商 合 作 （ 当 然 香 水 是 个 例 外 ， 这 是 另 外 一 套 运 作 规 则 ）， 但 是 像 Valentino 这 样 的 一 线 时 尚 品 牌 却 依 然 选 择 了 网 上 精 品 店 的 销 售 途 径 。 让 我 们 总 结 一 下 ， 奢 侈 品 不 做 电 商 并 非 因 为 它 们 过 于 古 板 ， 而 是 因 为 以 现 在 电 商 的 水 准 ， 完 全 不 符 合 一 个 真 正 的 奢 侈 品 应 有 的 姿 态 。 现 在 ， 你 明 白 Gucci 为 什 么 只 出 售 眼 镜 了 吧 ？ 当 然 ， 出 售 眼 镜 也 可 以 为 集 团 带 来 利 益 ， 并 且 配 饰 总 是 利 润 率 最 高 的 部 分 。 严 格 来 说 ， 配 饰 只 是 Gucci 这 样 的 品 牌 的 品 牌 衍 生 品 。 有 很 多 时 尚 品 牌 仅 仅 以 授 权 的 方 式 就 无 限 扩 充 了 自 己 的 产 品 线 ， 而 给 消 费 者 制 造 了 一 种 消 费 奢 侈 品 的 幻 觉 。 需 要 说 明 的 是 ， 本 文 的 观 点 并 非 是 奢 侈 品 和 电 商 乃 至 数 字 环 境 势 不 两 立 。 社 交 网 络 是 奢 侈 品 扩 大 品 牌 影 响 力 的 完 美 渠 道 ， 而 在 一 些 非 常 好 的 案 例 里 ， 有 人 可 以 利 用 互 联 网 快 捷 无 障 碍 的 体 验 完 善 线 下 销 售 服 务 ── 比 如 派 专 人 送 货 上 门 ， 一 切 细 节 都 考 虑 周 全 。 说 真 的 ， Net-A-Porter 已 经 在 努 力 接 近 这 个 水 准 了 ， 只 不 过 它 的 网 站 打 折 信 息 依 然 泄 露 了 它 的 本 性 。 如 果 有 一 天 ，Gucci 把 所 有 产 品 线 都 搬 到 了 Net-A-Porter 而 后 者 并 没 有 实 质 性 的 变 化 ， 那 你 就 知 道 ，Gucci 已 经 不 算 是 奢 侈 品 了 。 它 这 么 做 ， 要 么 出 于 堕 落 ， 要 么 出 于 害 怕 落 后 于 时 代 的 恐 惧 。