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洛杉矶电 — 七月初，数千名画着性感猫眼线、脸部轮廓款款有形，撒着闪粉和亮片的女性（以及多位妆容精致的男性）涌入洛杉矶会展中心占地 34.7 万平方英尺（约合 3.2 万平方米，译注）的南大厅，前往美妆界的麦加美妆博览会（Beautycon）朝圣。在连续两天的展会期间，这些人在美宝莲、独角兽（Lime Crime）等美妆品牌赞助的 200 多个精美展位间流连忘返，搜罗各式美妆样品，并寻找明星的踪迹。有些明星知名度较高，但凡了解电视真人秀的人都知道他们的名字（比如金·卡戴珊），而另外一些明星的粉丝群体显然更为小众：有人听说过尼基塔·德拉贡（Nikita Dragun）吗？吉吉·戈洁丝（Gigi Gorgeous）、曼尼·马（Manny MUA）呢？

会展中心内，几乎所有的洗手间都被改造为不分性别的通用场所。整层楼的职员都穿着统一的定制 T 恤，背部印着一串欢迎名单：“所有种族、所有性别、所有年龄、所有出生国籍、所有性取向”以及“所有女神、所有自然美人、所有男同志（unicorns）”。

来自科罗拉多州的模特珍妮儿·泰詹（Janelle Tejan）和菲尼克斯·奥尔登（Phoenix Alden）今年都 22 岁，两人均穿着露出腹部的上装。她们在既兴奋又紧张的心情中度过了美妆博览会首日的第一个小时。“我刚才握到了劳拉·李（Laura Lee）的手，她说她很喜欢我的造型，”来自科罗拉多泉市（Colorado Springs）的泰詹兴高采烈地说道，为能和这位在 Youtube 坐拥近 500 万粉丝的美妆博主简单攀谈几句而兴奋不已。泰詹说完之后，还轻抚了一下自己深浅不一的灰色波波头假发。当被问起眼部周围的银色星星亮片（它们是用镊子和睫毛胶水粘住的）时，她立即笑逐颜开。“我希望自己有朝一日也能成为成功的 Youtube 博主，”她说。

来自丹佛的奥尔登插嘴道：“我是为了看德鲁·巴里摩尔（Drew Barrymore）才来的。”奥尔登目前在美国空军服役，她当天穿着一条黑色吊带迷你短裙，头戴黑色毛毡帽——在这样的映衬下，眼部的粉色和橘红色眼影成了她全身上下唯一一抹亮色。巴里摩尔创立 6 年的美妆品牌 Flower Beauty 也在展会上设了展，奥尔登刚才在搜寻的途中碰到了这位女演员，并和她合了影。泰詹附和地点了点头，说道：“我祖母也非常喜欢德鲁·巴里摩尔。”

参加粉丝见面会时，巴里摩尔表示，类似这样的活动可以帮助品牌接触到美妆消费者。这些消费者希望能获得私人接触（通常是字面意义上的接触），形式可以是一个拥抱或者拍一张合照。她说，这里的问题在于：“你们是怎么注意到我这个既聒噪又张扬的人的呢？”

今年的洛杉矶美妆博览会足足吸引了 2.33 万名既聒噪又张扬的人士，突破了参展人数的纪录。美妆博览会既是竞争激烈的购物场所，又是让人心神荡漾的狂欢庆典，还是重要的营销契机。实际上，这个活动素有丝芙兰（Sephora）加上柯契拉音乐节（Coachella）之称——考虑到动辄数个小时的排队过程，昂贵的食物以及时而迸发的尖叫声，这里其实和主题公园没什么不同。入场票的价格从单日票的 50 美元到两日通票（无需排队、享受 VIP 待遇）的 1000 美元不等。

对美妆品牌来说，在美妆博览会布置展位的花费从 5000 美元到 100 多万美元不等。这些临时搭建的展位为品牌测试和售卖产品，分发试用品，收集邮箱地址，以及主持网络博主见面会提供了一方天地。

“几年前，根本没人能料到消费者会以现在这种方式发掘品牌、体验品牌，”雅诗兰黛公司旗下化妆品牌 MAC 高级副总裁兼北美地区总经理古斯塔沃·安德里亚尼（Gustavo Andriani）说道。在杂志上登广告、用社交媒体进行宣传是不够的，他接着说道，“我们需要与他们实地接触。”

不管是品牌方还是参展者都抱着一种 #不拍照就相当于没发生过（#picsoritdidnthappen）的心理。消费者追逐的是在社交媒体发帖炫耀的权利，而美妆公司则将那些帖子视作扩大品牌宣传度的机会。大厅的各个地方都经过精心装饰：除了铺设着数十张粉红色地毯，还安装了非常衬人的灯光，再加上美妆博览会的背景装置，吸引游客拍个不停。而塔吉特百货（Target）、艾凡达（Aveda）和伦敦芮谜（Rimmel London）展位前摆放的秋千以及几乎无处不在的赤裸上身的男子——MAC 展位前的男模特们举着装有口红弹头的钻机，Masque Bar 的男模特身上涂满了油彩——成了备受欢迎的拍照噱头。

‘QVC 2.0’

当你进入 Beautycon 公司首席执行官莫伊什·玛哈达（Moj Mahdara）的“领地”，墙面上那句“你不需要口红，口红需要你”可谓相当醒目——它是美妆博览会的标志性口号之一。除了闪着粉红色光芒的口号，靠墙的位置还放着一张粉红色沙发，地板上也铺着粉红色的地毯。为了接受采访，玛哈达溜进了后台这个相对安静的空间。她穿着黑色 T 恤，脚上是一双耐克 Air Max 1/97 运动鞋，而她 4 个月大的儿子尼夫（Neev）就倚靠在她的肩头上。

现年 40 岁的玛哈达是伊朗裔美国人，也是一名同性恋者。她出生于美国肯塔基州莱克星敦市，在宾夕法尼亚州的伊利市（Erie）长大。1998 年，她迁居加州橘子郡，两年后又来到洛杉矶，谋求在音乐界的发展机会。不过事与愿违，她最终走上了一条更为可行的道路，变身数字营销策略师，帮助消费和娱乐品牌利用法瑞尔·威廉姆斯（Pharrell Williams）和格温·史蒂芬妮（Gwen Stefani）等的名人效应在互联网开展广告宣传。她先是创办了一家数码公司，将这家公司出售后，她又在多家面向消费者的大型品牌公司工作，包括 HTC 和法国服饰品牌 Lacoste。

玛哈达原本考虑回归学校，修读工商管理硕士学位。不过，她很快放弃这个想法，转而将这笔用来交学费的资金投到直接面向消费者的品牌公司，如 Outdoor Voices 和剃须刀品牌 Harry's。2013 年，当她新创立的数码咨询公司正在快速发展时，通过律师，她得知一批 Youtube 美妆博主、网络红人即将在洛杉矶（用年轻人的话说，这叫 IRL，是“在现实生活中”的意思）举办聚会。虽然玛哈达嘴上说着“我又不是美妆爱好者”——她平时不化妆——但她一直想创建一家自己的网络红人经纪管理公司，她想打造所谓的“QVC2.0”。

玛哈达看到了将 YouTube 博主聚会面向粉丝开放的机会。当年早些时候，她曾在 TED 大会发表过一篇有些杂乱无章的演讲，题为“人人都是媒体公司”。六周后，她拿出约 25 万美元自有资金，组织了第一届面向公众的美妆博览会。这场活动吸引了 NYX Professional Makeup 和贝茗（bareMinerals）等品牌参加，还吸引了 6000 名游客入场（当时活动免费），排队的队伍绵延到好莱坞的一个街区。次年，玛哈达收购了这场活动原始组织者的大部分股权，成为首席执行官。

玛哈达设想了一种全新的体验式零售模式。“关于音乐的、网游的以及体育的活动都不少，”她说，“这让我清楚地意识到，尽管很多年轻女性以及其他人对美妆很感兴趣，他们不知道该如何融入这个行当——现实生活中并没有适合他们参加的活动。”她的目标不仅是提供一种线下的体验，而是打造一个交易场所，一个可以让参展的美妆公司兑现销量的地方。

2014 年，美妆博览会增加了纽约站；2015 年，达拉斯和伦敦也加入了举办地名单（目前伦敦仍在举办地之列；达拉斯已退出）。2016 年，洛杉矶美妆博览会因规模过大，将举办场所移至会展中心。2017 年，美妆博览会从一天延长到了两天。今年，美妆博览会算是迎来了引爆点：除了早先在空间开阔的纽约贾维茨会议中心（Javits Center）成功举办为期两天的纽约展，博览会还迎来了 MAC 和塔吉特百货等大品牌的加入。

与美妆博览会签约的还有不少传统知名人士。他们在主舞台上的亮相吸引了媒体争相报道，为美妆博览会赢得了更多关注度。去年，《喜新不厌旧》（Black-ish）的女演员特雷西·埃利斯·罗斯（Tracee Ellis Ross）在洛杉矶美妆博览会发表了演讲，谈到人们需要扩大美的定义。当时，罗斯抛出一句“我邀请你们放飞‘自我’”，后来她还受邀参加了柯南·奥布莱恩（Conan O’Brien）的脱口秀节目。

露华浓（Revlon）首席执行官黛布拉·佩雷尔曼（Debra Perelman）在邮件中说道：“莫伊什和她的团队认识到，美妆不仅仅停留在华而不实的广告中。他们很早就意识到，在数字时代，你不能只向女性灌输意识，你得和她们建立一种深厚的私人联系。”

‘这是美妆的未来’

美妆博览会的确是一场庆典，但它同时还是一个数据收集机。洛杉矶会展中心地板上铺设的 200 根闪闪发光的信号管可以让组织者建立与会者的热图，了解哪里汇集的人最多。美妆博览会期间，组织者每天都会派出 8 个焦点小组，向 320 名消费者征询信息，了解他们的购物习惯和对健康的态度。分发给与会者的腕带配备了射频识别技术（R.F.I.D.），用来监测人们的行走路径、停留时间和是否多次拜访同一展位。

再加上注册信息的帮助，Beautycon 就可以描绘出这些购物者的详细图像。“我们知道她想买什么、缺少什么，以及需要什么，”Sundial Brands 首席执行官黎塞留·丹尼斯（Richelieu Dennis）说道。Sundial Brands 是 Beautycon 的投资方，旗下拥有《Essence》杂志。

与顾客直接对接，并且将内容与商务相结合——Beautycon 公司的这些优势让玛哈达从投资方那里筹集了 2000 万美元的资金。公司最近刚完成了新一轮 600 万美元的融资，主要投资方为丹尼斯主理的 New Voices Fund。这家基金会管理着 1 亿美元的资产，以有色人种女性拥有或管理的公司为投资标的。“这是美妆的未来——这是商业的未来，”提到美妆博览会时，他如是说。

在洛杉矶美妆博览会上，约 60% 的参展品牌都向消费者提供现场购买产品的机会，有的还对产品打折。展会结束后，这些公司还会密切关注电商平台销量的提升情况——他们向与会者赠送专属折扣代码，再通过后续邮件跟踪转化率。玛哈达表示，去年的美妆博览会每平方英尺的坪效（现场的销售所得加上后期的网上销售收入）是 4288 美元。（我们可以和苹果公司做个比较：根据研究公司 eMarketer 的报告，苹果普通门店去年的坪效为 5100 美元，较前年有所增长。）就目前而言，Beautycon 并未从品牌方的现场销售额中分一杯羹。不过活动组织者表示，未来他们不排除这种可能。

美妆博览会正在扩张。这不仅体现在它吸引的品牌上（健康保健展区 B-Well 吸引了 Kind 零食、Quip 牙刷和西榆[West Elm]家具等公司的加盟），还体现在举办地上（公司正在为其他海外城市和举办时间进行商洽）。虽然玛哈达对全新的“体验式商务”概念守口如瓶，不过她表示“不管是数字科技上，还是体验方式上，这都是一种激动人心的全新形式。”据悉，这个概念将于今秋正式落地。

她之所以缄口不言，在很大程度上跟美妆博览会遭遇的新竞争对手脱不开关系。丝芙兰——路易威登集团旗下的化妆品零售业巨头——将于今年秋天在洛杉矶市中心举办自己的美妆节，并命名为 Sephoria。票价将在 99 美元至 499 美元范围内浮动；且每个等级的门票都附带一包赠品（而美妆博览会的参展者需要支付 199 美元购买“Hauler”礼包才能获得此类物品）。不过，从参展品牌上来看，两者的重叠很小：丝芙兰凭借自己在美妆届强大的影响力，吸引了一众炽手可热、声名在外的品牌为自己站台，包括 Pat McGrath Labs 和蕾哈娜（Rihanna）的自创品牌 Fenty Beauty（该品牌产品由路易威登集团旗下的 Kendo 负责生产）——而这些品牌从未在洛杉矶美妆博览会上出现过。

玛哈达表示，公司此前曾向丝芙兰提出相似的构想，并为此沟通了长达一年的时间。现在他们决定自己单独举办这个活动，让她非常意外。“我们的受众都知道，美妆并不仅仅关乎产品，”玛哈达说，“他们可以随心所欲地举办派对。”

丝芙兰的一名女发言人称，他们与 Beautycon 的关系是“互补性的”、“早在他们向潜在合作方透露之前，Sephoria 的想法就已经在公司内部酝酿了很长一段时间。”她还说，Beautycon 也曾在提议的合作方之列，不过公司最终“锁定了另一名合作伙伴”。

Ins 风体验

参加美妆博览会的游客不需要为换取样品大费周折：用自拍就可以了。在最近举办的美妆博览会上，CoverGirl 展位的工作人员挨个检查在品牌布景板——上面用霓虹灯标记着品牌的最新标语：“我是谁，妆容说了算”（I am what I makeup）——前拍照的游客的手机，确认他们确实在 Instagram 上关注了品牌的账号，然后才送上标准剂量的睫毛膏样品。

这种交互方式看起来非常奇怪：年轻一代的购物群体都知道，要想获得某样东西，你就必须交出什么来换。

大部分情况下，他们至少得交出自己的邮箱地址。因为旗下掌管着多达 28 个品牌，韩国的大型美妆联合企业爱茉莉太平洋（Amorepacific）为游客安排了停经多站的“试用游”，每个品牌站点都有代表向游客介绍产品的优点。在旅程结束时，他们还向每位游客赠送托特包（里面包含 5 件一次性样品）。如果游客提供邮箱地址，就会额外获得一件旅行装样品。

爱茉莉太平洋美国分公司的总裁杰西卡·汉森（Jessica Hanson）表示，他们之所以花费“数十万美元”设置展位，就是为了将旗下的品牌介绍给更多消费者。从实际操作来看，更能达到推广效果的，似乎是公司分发的发带（它们比试用品抢手得多）：人们主动将印着品牌名称闪闪发光的“白色王冠”戴在自己头上，兴高采烈地穿行在会展大厅内，纷纷变身公司的移动广告板。

今年，雅诗兰黛旗下的艾凡达首次驶入美妆博览会的海洋。为了吸引游客到展位内参观，品牌方设置了一株高大的纸质樱桃树，并在旁边放置了一个秋千，供游客拍照。这个道具是整个周末最有人气的游客聚集地，因为它不仅为品牌标志提供了充足的背景板，还解决了一个永恒的疑问：拍照时，手应该放哪儿？

在人们排队等待时，艾凡达的员工就趁机和他们聊起在美妆博览会这周新推出的樱桃杏仁系列产品，然后分发香薰藤条和试用品。该系列以长发女性为目标群体（艾凡达称，千禧一代 73% 都留着及肩发或过肩发），号称可以缔造“触感轻柔的”秀发。这些产品均采用鲜艳的粉红色外壳包装，散发着芳香。

除此之外，艾凡达更是罕见地向人们发放优惠券：网站新用户若是在七月底之前下单，就能获得 15% 的减免优惠，而现场购物则直接打八折。艾凡达北美区市场宣传总监西德尼·斯特勒门（Cydney Strommen）直言：“我们平时很少打折。”与承受着很大价格压力、经常降价销售的时尚界不同，美妆品牌很少提供折扣。

根据 Beautycon 公司的研究发现，美妆博览会的目标受众——包括被玛哈达称为“核心群体”的 Z 世代以及更年轻的千禧一代——之中，有四分之三表示：相比于传统的名人，他们更容易受到“内容创作者”的影响。很多凭借原创内容聚拢大量人气的网络明星获得了大量利润丰厚的业务，有些甚至拿到了与大牌赞助方的合作机会，出场费达到 5 位数。

“一般人会发问，‘这些人都是谁啊？’”科蒂集团（Coty）消费者美容部门首席营销官奥乔（Ukonwa Ojo）说，“不过美妆爱好者认识这些人，而且非常爱他们。”今年，科蒂集团旗下的 CoverGirl、伦敦芮谜和 Sally Hansen 在纽约和洛杉矶举办的美妆博览会都上设置了展位。

在科蒂集团看来，美妆博览会为消费者提供了试用产品的宝贵契机。据悉，该集团参展的三个品牌主要在药妆店和仓储式连锁卖场销售，不提供试用机会。奥乔表示：“对很多人来说，在一个地方就可以试遍我们以前的所有产品。这种机会还是第一次碰到。”

她接着表示，这些痴迷美妆产品的消费者是公司非常宝贵的资源。因为他们更能接受时尚前卫的妆容，而且愿意体验尚未广泛进入市场的最新产品。

在洛杉矶的美妆博览会上，伦敦芮谜推出了 14 款全新色调的持久雾感唇膏液以及芮谜奇幻睫毛膏。“如果他们喜欢这些产品，那么你就赢得了一个宣传者，”奥乔说道。她还指出，这就意味着这个消费者会将产品推广给自己的粉丝，而这些人可能想亲自使用一下产品——毕竟，每个人都可以发挥影响力。

‘这儿的感觉太棒了’

Beautycon 的行政副总裁特里普·马汉（Tripp Mahan）站在楼上的会议室，笑容满面地俯视着楼下迷宫般的现场。他将自己看作这场活动的“总指挥”：他的目标很明确，就是“制造混乱”。

“场子一定得热起来，”他说道。

既然如此，要在中午之前，就将这个采光充足、水泥地面、占地 3.2 万平方米的大厅变成热闹的派对，该怎么做呢？只要在大厅入口设立 DJ 台，狂放动感音乐，然后再有计划地让人们躁动起来就行了。为此，马汉没有让受邀嘉宾乘坐高尔夫球车，将他们快速而隐秘地送到展位。他反其道而行，让安保人员护送他们在众目睽睽之下穿过展示台前往展位。这样做的结果必然是人员聚集，而如此一来就达到了 Beautycon 所说的效果：“粉丝群情激奋”（fandomonium）。不过，卡戴珊是个例外；美妆博览会团队特意疏散了后台的人群，以便她从那里进入。

“如果向我们走来的是梅丽尔·斯特里普（Meryl Streep），那我们就会假装很淡定，该干嘛干嘛，”马汉表示。相比之下，粉丝和博主的联系要更为紧密，“拍照是明星的义务”。

现年 20 岁的迈克尔·大卫·马加拉奇（Michael David Magaraci）来自长岛，只身一人经过长途跋涉来到美妆博览会。他走进大厅后就直奔主舞台，抢了一个第一排的座位。他等了几个小时，就是为了和来此宣传 KKW 系列的卡戴珊见上一面。

“小时候，人们总是跟我说，‘你不能化妆，你是男孩子，’”马加拉奇告诉我。他的脸上至少使用了 6 种卡戴珊的化妆产品。除了唇釉和遮瑕膏以外，他浓密的眉毛显然经过了修理和描画，他的眼睑上还巧妙地涂着 KKW 的蓝色眼影。“美容博览会倡导多元化，而多元会带来自信，”他接着说道，“这儿的感觉太棒了。”

翻译：熊猫译社 夏鱼

题图及文内图片版权：Anna Beeke for The New York Times

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