过 了 新 鲜 劲 之 后 ， 想 过 要 如 何 在 朋 友 圈 好 好 做 广 告 吗 ？

主 流 营 销 机 构 对 此 的 评 价 都 很 一 致 ： 事 件 营 销 胜 过 品 牌 营 销 。 换 句 话 说 ， 是 不 是 浮 云 ， 得 看 后 面 品 牌 和 微 信 怎 么 做 品 牌 都 知 道 它 们 的 消 费 者 在 “ 网 ” 上 ， 但 他 们 到 底 在 哪 里 ？ 每 个 公 司 都 知 道 应 该 把 广 告 打 在 社 交 网 络 里 ， 但 如 何 才 能 找 到 那 些 “ 合 适 的 人 ”？ 和 微 信 团 队 、 创 意 代 理 公 司 将 近 3 个 月 时 间 的 谈 判 沟 通 后 ， 宝 马 中 国 把 其 一 贯 的 品 牌 主 张 “ 悦 ” 理 念 ——“ 越 是 期 待 已 久 ， 悦 是 如 期 而 至 ” 放 在 了 朋 友 圈 上 。 作 为 微 信 朋 友 圈 首 发 广 告 主 之 一 ， 对 于 此 次 想 要 抵 达 的 用 户 群 ， 宝 马 （ 中 国 ） 汽 车 贸 易 有 限 公 司 市 场 副 总 裁 梅 晓 群 告 诉 《 好 奇 心 日 报 》， 他 们 对 于 用 户 地 域 、 年 龄 、 手 机 系 统 、 性 别 和 上 网 环 境 做 了 一 些 设 定 ，“ 但 我 们 这 次 其 实 是 第 一 次 尝 试 大 的 分 类 原 则 ， 就 像 电 视 广 告 一 样 ， 看 到 宝 马 广 告 的 不 一 定 就 是 这 个 广 告 的 目 标 受 众 。 这 次 主 要 是 希 望 把 品 牌 最 基 本 的 理 念 进 行 传 播 ， 而 不 是 具 体 到 想 把 某 款 车 型 推 送 给 某 些 人 。” 这 次 的 广 告 出 自 宝 马 e-marketing 部 门 ， 它 专 门 负 责 宝 马 微 博 、 微 信 等 线 上 合 作 。 从 去 年 11 月 开 始 ， 微 信 就 开 始 在 尝 试 商 业 化 合 作 ，“ 当 时 他 们 就 找 了 一 些 他 们 觉 得 线 上 营 销 比 较 活 跃 的 品 牌 ， 候 选 品 牌 大 概 有  30  多 个 ， 进 入 候 选 的 也 有 其 它 的 汽 车 品 牌 。” 梅 晓 群 说 ， 宝 马 最 终 赢 得 机 会 ， 是 因 为 “ 创 意 ”。 也 许 这 一 次 宝 马 并 没 有 找 到 真 正 的 消 费 者 ， 但 这 却 让 他 们 得 到 了 足 够 多 的 曝 光 率 。 根 据 宝 马 向 《 好 奇 心 日 报 》 提 供 的 数 据 ， 从 25 日 20：45 首 发 到 次 日 中 午 12 点 整 ， 第 一 批 有 4600 万 人 可 以 直 接 看 到 ， 用 户 点 击 Logo、 点 赞 、 评 论 等 互 动 行 为 有 700 万 ， 宝 马 官 微 的 粉 丝 数 增 加 了 20 万 。 与 宝 马 同 一 时 间 出 现 在 朋 友 圈 的 ， 还 有 可 口 可 乐 和 智 能 手 机 vivo。 同 样 是 广 告 内 嵌 到 用 户 信 息 流 当 中 ， 有 文 字 和 图 片 构 成 ， 可 附 链 接 点 击 进 入 完 整 Html5 界 面 。 很 多 人 压 根 都 没 有 看 广 告 到 底 长 什 么 样 ， 就 迅 速 截 屏 分 享 ， 结 果 是 在 很 多 人 都 没 有 看 到 真 正 的 广 告 时 ， 已 经 被 二 手 广 告 刷 屏 了 。 有 趣 的 是 ， 一 条 “ 鄙 视 链 ” 也 迅 疾 搭 建 完 毕 ： 刷 到 宝 马 广 告 的 “ 鄙 视 ” 刷 到 vivo 的 ， 刷 到 vivo 的 “ 鄙 视 ” 刷 到 可 口 可 乐 的 ， 什 么 都 没 刷 到 的 最 后 连 自 己 都 “ 呵 呵 ” 了 。 这 条 “ 鄙 视 链 ” 的 形 成 则 是 因 为 流 传 出 的 微 信 筛 选 原 则 。 据 说 微 信 朋 友 圈 广 告 是 基 于 大 数 据 分 析 ， 年 收 入 100 万 以 上 ， 收 到 的 是 宝 马 广 告 ； 买 不 起 iPhone 但 买 得 起 小 米 的 收 到 的 是 vivo 广 告 ， 连 小 米 甚 至 红 米 都 买 不 起 的 ， 收 到 的 将 会 是 可 口 可 乐 的 广 告 。 最 后 大 家 知 道 了 ， 这 并 不 可 信 ， 很 多 还 没 有 任 何 收 入 的 大 学 生 都 被 推 送 了 宝 马 的 广 告 ， 你 也 大 可 不 必 用 iPhone 6 plus 疯 狂 自 拍 以 正 身 价 。 当 然 ， 很 多 人 也 并 未 当 真 ， 大 多 是 以 看 热 闹 的 心 态 参 与 到 了 这 场 吐 槽 当 中 。 它 还 是 说 明 了 微 信 朋 友 圈 的 影 响 力 足 够 大 ， 让 人 们 对 微 信 有 了 一 个 新 的 想 象 空 间 。 微 信 会 推 出 这 种 广 告 其 实 在 很 多 人 的 意 料 之 中 ， 信 息 流 广 告 事 实 上 已 经 成 为 了 一 种 成 熟 的 模 式 。Facebook 正 是 因 为 它 成 就 了 全 球 移 动 广 告 市 场 第 二 的 位 置 ， 成 为 Google 最 强 劲 的 竞 争 对 手 ， 并 且 它 的 份 额 还 在 持 续 上 升 中 ， 根 据 市 场 调 研 机 构 eMarketer 的 数 据 ，Facebook 的 市 场 份 额 已 经 从 2012 年 的 5.4% 提 上 到 了 2013 年 的 17.8%， 在 刚 过 去 的 2014 年 ， 它 又 升 至 22.3%。 就 像 微 信 朋 友 圈 一 样 ， 他 们 在 推 出 首 批 广 告 时 ， 同 样 成 为 了 热 门 话 题 。 Facebook 在 2012 年 推 出 信 息 流 广 告 ， 推 出 后 不 久 广 告 每 日 收 入 就 达 到 400 万 美 元 ， 之 后 Facebook 在 这 方 面 做 了 更 多 的 延 展 ， 比 如 增 长 后 来 增 长 迅 速 的 专 门 针 对 App 的 信 息 流 广 告 。 Facebook 旗 下 的 图 片 社 交 应 用 Instagram 的 图 片 广 告  2012 年 12 月 上 线 时 ， 第 一 批 合 作 对 象 包 括 ：adidas、Ben & Jerry‘s、Burberry、 通 用 电 气 、 雷 克 萨 斯 、 梅 西 百 货 、Michael Kors、PayPal、 喜 达 屋 和 Levi's。Instagram 的 CEO Kevin Systrom 在 GigaOm Roadmap 大 会 上 谈 到 ， 第 一 批 上 线 的 图 片 广 告 在 消 息 流 中 的 曝 光 有 超 过 5% 的 点 赞 率 ， 这 意 味 着 如 果 你 的 广 告 达 到 了 1 亿 用 户 ， 有 500 万 点 了 赞 。 不 过 其 实 Twitter 才 是 最 早 推 出 这 种 广 告 形 式 的 ， 2011 年 9 月 ，Twitter 开 始 在 普 通 推 文 之 中 加 入 信 息 流 广 告 。 根 据 Twitter 2011 年 10 月 发 布 的 数 据 ， 信 息 流 广 告 的 平 均 参 与 率 是  3-5%。 这 个 比 例 同 样 相 当 可 观 。 首 发 广 告 所 具 备 的 最 大 优 势 其 实 就 是 新 鲜 感 。“ 这 次 的 微 信 广 告 ， 主 要 是 利 用 新 鲜 度 来 进 行 传 播 ， 引 发 了 很 多 讨 论 和 关 注 ， 还 引 发 了 一 些 品 牌 在 朋 友 圈 蹭 广 告 的 行 为 ， 作 为 事 件 营 销 来 说 ， 是 相 当 成 功 的 。” 上 海 奥 美 创 意 群 总 监 熊 超 说 ， 其 他 几 个 接 受 《 好 奇 心 日 报 》 此 次 采 访 的 广 告 创 意 人 也 都 表 达 了 类 似 的 观 点 。 可 口 可 乐 趁 机 做 了 贺 岁 营 销 “ 团 圆 年 味 ， 就 要 可 口 可 乐 ”， 图 片 上 是 福 娃 的 配 图 ， 此 前 不 久 可 口 可 乐 和 微 信 曾 合 作 推 出 这 套 贺 岁 福 娃 表 情 ；vivo 智 能 手 机 突 出 其 最 大 卖 点 的 听 音 乐 功 能 ， 创 意 主 题 是 “ 乐 享 机 智 ， 向 音 乐 致 敬 ”。 “ 从 我 的 角 度 看 ， 广 告 创 意 本 身 并 没 有 什 么 突 出 的 ， 但 因 为 是 第 一 波 广 告 ， 极 具 话 题 性 。” IM 2.0 互 动 营 销 执 行 创 意 总 监 李 浪 对 《 好 奇 心 日 报 》 说 。 IM 2.0 互 动 营 销 是 数 字 营 销 代 理 商 ，2013 年 10 月 被 WPP 集 团 旗 下 的 数 字 营 销 代 理 商 VML 收 购 。 法 国 独 立 创 意 广 告 公 司 Fred & Farid （ 佛 海 佛 瑞 ） 创 意 总 监 黄 峰 也 认 为 ，“ 它 们 作 为 第 一 批 广 告 主 赚 了 很 多 眼 球 ， 大 家 都 会 讨 论 ， 也 不 会 讨 厌 这 个 广 告 ， 因 为 这 成 了 一 个 话 题 ， 大 家 可 以 娱 乐 可 以 吐 槽 ， 但 是 将 来 就 很 难 说 ， 完 全 是 要 看 它 的 频 率 会 怎 么 样 ， 以 及 插 入 这 个 平 台 的 一 些 品 牌 的 广 告 创 意 怎 么 样 。” Fred & Farid 是 ADWEEK 评 出 的 2014 年 全 球 最 佳 创 意 公 司 之 一 ， 服 务 过 的 客 户 包 括 保 时 捷 、 奥 迪 、 Diesel 等 。 梅 晓 群 说 ， 在 广 告 创 意 形 式 上 微 信 做 了 一 些 限 制 ， 他 们 和 代 理 公 司 、 微 信 团 队 一 起 商 量 如 何 去 呈 现 。“ 不 管 是 对 于 微 信