高 端 消 费 者 要 买 香 氛 ， 会 选 宝 洁 的 吗 ？

所 谓 香 氛 就 是 那 些 空 气 清 新 剂 啦 蜡 烛 啦 精 油 啦 ， 宝 洁 卖 得 还 不 便 宜 。 据 彭 博 社 报 道 ， 为 了 振 兴 停 滞 不 前 的 销 售 业 绩 ， 宝 洁 准 备 增 加 更 多 一 点 的 高 端 产 品 。 最 近 ， 这 家 公 司 就 在 美 国 推 出 一 组 面 向 高 消 费 阶 层 的 家 用 香 氛 系 列 产 品 ， 这 些 产 品 还 标 榜 ， 可 以 让 你 家 闻 起 来 好 像 很 腔 调 ， 像 是 能 请 得 起 一 位 管 家 一 样 。 这 一 系 列 新 产 品 被 称 作  Unstopables， 其 阵 容 包 括 蜡 烛 、 精 油 、 空 气 清 新 剂 和 衣 物 清 新 剂 等 ， 共 计 有 6 种 气 味 。 宝 洁 还 给 它 们 整 了 一 句 广 告 口 号 “Smell like the lifestyle you deserve ( 闻 起 来 像 是 你 值 得 拥 有 的 生 活 方 式 )”。 这 些 新 产 品 ， 售 价 大 约 在 5 到 7 美 元 之 间 ， 是 一 般 商 店 里 标 准 香 氛 产 品 的 价 格 的 2 到 3 倍 。 目 前 ， 关 于  Unstopables  的 广 告 已 经 在 当 地 电 视 中 投 放 。 据 说 ， 这 一 系 列 广 告 显 得 很 奇 怪 ， 比 如 你 能 听 到 一 个 女 人 一 边 叠 衣 服 一 边 惊 呼 ：“ 我 想 要 我 的 瑜 伽 裤 闻 起 来 像 是 下 了 本 钱 ”。 在 另 一 支 广 告 中 ， 母 亲 在 房 间 喷 洒 空 气 喷 雾 ， 她 的 儿 子 则 在 床 上 躺 着 休 息 ， 母 亲 说 到 ，“ 我 希 望 这 个 房 间 闻 起 来 不 要 像 是 他 的 寄 宿 学 校 一 样 ”。 宝 洁 推 广 这 个 产 品 线 的 信 心 应 该 在 于 它 在 全 球 强 大 的 渠 道 铺 货 能 力 ， 目 前 在 高 端 香 氛 市 场 还 没 有 日 化 巨 头 的 身 影 ， 大 多 数 被 一 些 小 众 品 牌 占 据 ， 而 渠 道 恰 恰 是 它 们 的 弱 项 。 但 是 ， 宝 洁 缺 乏 这 些 小 众 品 牌 的 产 品 性 格 ， 只 能 用 大 手 笔 的 广 告 去 填 补 ── 所 以 到 后 来 ， 这 些 商 品 很 可 能 吸 引 的 是 “ 希 望 拥 有 某 种 生 活 方 式 ” 的 消 费 者 。 而 另 一 方 面 ， 我 们 也 看 到 ， 自 2014 年 8 月 起 ， 宝 洁 就 展 开 了 一 系 列 “ 瘦 身 运 动 ”， 其 中 包 括 出 售 旗 下 的 宠 物 食 品 业 务 和 金 霸 王 电 池 业 务 ， 同 时 还 着 手 淘 汰  100 多 种 卖 得 不 太 好 的 小 品 牌 。 就 在 上 个 月 ， 宝 洁 还 表 示 将 出 售 部 分 业 务 给 他 们 的 老 对 手 联 合 利 华 ， 其 中 包 括 卡 玫 尔 （Camay） 的 全 球 业 务 以 及 激 爽 （Zest） 除 北 美 和 加 勒 比 地 区 以 外 的 业 务 ， 陪 售 的 还 有 宝 洁 位 于 墨 西 哥 的 一 家 工 厂 。 宝 洁 如 此 大 刀 阔 斧 地 削 减 产 品 线 ， 自 然 是 为 了 更 专 注 于 那 些 更 有 “ 钱 途 ” 的 产 品 及 品 牌 ， 并 努 力 寻 求 增 长 机 会 ， 这 样 才 能 把 自 己 拉 出 销 售 低 迷 的 泥 潭 。 据  Euromonitor International 调 查 显 示 ，1999 年 至 2013 年 期 间 ， 美 国 的 家 用 空 气 护 理 市 场 规 模 扩 大 了 两 倍 有 余 。 这 家 研 究 机 构 还 预 计 ， 该 类 别 产 品 在 2018 年 将 达 到 近 34 亿 美 元 的 销 售 额 。 事 实 上 ， 宝 洁 在 2011 年 时 ， 就 推 出 了 衣 物 芳 香 剂 产 品  Downy Unstopables。 据 宝 洁 北 美 家 庭 护 理 总 裁  Shailesh Jejurikar 称 ， 正 是 因 为 这 款 产 品 的 成 功 ， 宝 洁 开 发 出 香 味 更 持 久 的 技 术 ， 并 得 以 更 广 泛 地 铺 开 这 一 类 产 品 。 Jejurikar 还 表 示 ， 宝 洁 的  Febreze 空 气 清 新 剂 定 位 在 消 除 “ 坏 ” 气 味 的 功 能 上 ， 而 相 比 之 下 ， Unstopables 在 市 场 推 广 中 则 会 被 塑 造 成 家 庭 的 装 饰 用 品 。 最 后 ， 再 顺 便 说 一 句 ，2015 年 第 一 天 ， 宝 洁 大 中 华 区 就 已 经 走 马 换 帅 ， 由 马 睿 思 接 替 施 文 圣 出 任 大 中 华 区 总 裁 。 不 知 道 这 位 日 化 巨 头 ， 接 下 来 在 中 国 会 有 什 么 动 作 ？ 题 图 来 自 centerblog