京 东 这 波 流 行 文 化 营 销 ， 是 怎 么 玩 的 ？

侏 罗 纪 世 界 版 的 行 李 箱 ？ 小 黄 人 版 的 冰 红 茶 ？ 爱 宠 大 机 密 的 狗 狗 脸 盆 ？ 昨 天 ， 京 东 上 线 了 一 系 列 与 环 球 影 业 的 跨 界 合 作 产 品 ， 将 小 黄 人 、 侏 罗 纪 世 界 、 爱 宠 大 机 密 等 大 热 IP 印 在 了 日 常 消 费 品 上 ， 例 如 康 师 傅 冰 红 茶 、 九 阳 饮 品 机 、 悦 诗 风 吟 防 晒 霜 、 以 及 荣 耀 手 机 壳 。 为 了 配 合 这 次 「 环 球 奇 遇 日 」， 京 东 还 专 门 制 作 了 一 段 聚 合 这 些 流 行 IP 的 短 篇 视 频 ， 想 要 用 这 些 可 爱 的 形 象 唤 起 人 们 对 电 影 角 色 的 美 好 回 忆 ， 看 起 来 十 分 吸 引 ： 运 用 流 行 文 化 （Pop Culture） 元 素 来 打 动 人 心 ， 埋 几 个 会 心 一 笑 的 「 梗 」， 已 经 成 为 了 一 种 常 用 的 营 销 方 式 。 只 不 过 一 般 来 说 都 是 单 个 品 牌 做 的 营 销 ， 传 播 力 有 限 。 而 这 次 ， 京 东 的 「 环 球 奇 遇 日 」 玩 得 更 大 ， 集 结 的 IP 和 产 品 都 非 常 多 。 以 小 黄 人 这 个 IP 为 例 ， 京 东 有 售 的 康 师 傅 冰 红 茶 小 黄 人 版 。 这 其 实 是 他 们 今 年 新 年 装 的 特 别 版 本 ， 设 计 很 用 心 ， 有 Kevin、Bob 和 Stuart 三 位 小 黄 人 主 角 的 不 同 款 式 ， 他 们 还 很 罕 见 地 穿 上 中 国 新 年 服 装 ， 就 算 不 买 来 喝 ， 也 可 以 说 是 很 有 收 藏 价 值 了 。 不 过 最 吸 引 人 的 ， 还 是 那 些 把 整 体 设 计 都 改 掉 的 产 品 ， 例 如 这 款 九 阳 Onecup 小 黄 人 胶 囊 咖 啡 机 ， 连 机 子 的 设 计 都 跟 《 神 偷 奶 爸 》 里 的 独 眼 小 黄 人 Stuart 一 模 一 样 ， 看 着 它 调 饮 品 ， 像 不 像 是 小 黄 人 亲 手 给 你 调 一 样 ？ 值 得 一 提 的 还 有 京 东 叮 咚 A3 WIFI 智 能 音 箱 ， 不 仅 是 外 形 改 成 了 小 黄 人 Staurt 的 样 子 ， 而 且 音 箱 人 工 智 能 的 个 性 都 改 成 了 Staurt， 例 如 爱 吃 香 蕉 ， 爱 卖 萌 ， 还 有 声 音 洪 亮 的 小 黄 人 外 星 语 …… 这 要 买 回 家 放 在 家 里 ， 估 计 小 朋 友 会 很 想 要 缠 着 它 讲 故 事 。 相 比 《 侏 罗 纪 世 界 2》 电 影 的 火 爆 和 激 烈 场 景 ， 侏 罗 纪 世 界 的 IP 产 品 大 多 走 的 都 是 低 调 炫 酷 路 线 。 这 里 头 最 出 挑 的 ， 是 PISTACHIO 适 度 轻 旅 行 箱 侏 罗 纪 款 特 别 版 。 在 柔 和 灰 度 配 色 上 ， 加 了 侏 罗 纪 世 界 最 经 典 恐 龙 抓 痕 图 案 ， 从 侧 面 看 ， 图 案 还 相 当 立 体 。 这 种 简 洁 又 暗 暗 有 梗 的 联 合 款 ， 最 能 是 抓 住 粉 丝 的 粉 丝 类 型 ， 因 为 同 好 一 眼 就 能 看 出 来 ， 不 言 自 明 ， 低 调 地 表 明 粉 丝 身 份 。 史 丹 利 探 险 系 列 不 锈 钢 水 杯 ， 这 次 也 推 出 了 侏 罗 纪 世 界 特 别 版 ， 在 原 来 就 中 性 风 格 设 计 上 加 了 黑 白 两 色 的 恐 龙 涂 鸦 ， 显 得 更 加 率 性 。 对 于 童 心 未 泯 的 粉 丝 ， 乐 高 的 侏 罗 纪 世 界 版 本 可 以 说 是 必 买 的 小 玩 意 儿 了 。 这 款 乐 高 玩 具 ， 完 全 是 根 据 《 侏 罗 纪 世 界 》 电 影 复 原 的 乐 高 场 景 。 还 有 一 个 小 彩 蛋 ： 看 见 里 面 的 举 着 枪 的 克 里 斯 · 普 拉 特 了 吗 ？ 在 这 款 乐 高 里 ， 他 的 角 色 Owen， 和 他 在 另 外 一 部 电 影 《 银 河 系 护 卫 队 》 里 演 的 星 爵 使 用 的 是 同 一 个 头 部 零 件 ， 特 别 有 心 思 。 我 们 上 述 介 绍 的 产 品 ， 还 只 是 京 东 和 环 球 这 场 跨 界 「 奇 遇 日 」 的 冰 山 一 角 而 已 ， 还 有 爱 宠 大 机 密 里 博 美 犬 啾 啾 造 型 水 杯 和 美 宝 莲 彩 妆 礼 盒 ， 小 黄 人 版 本 的 高 露 洁 儿 童 牙 刷 ， 侏 罗 纪 世 界 特 别 版 的 雀 巢 谷 物 片 …… 集 中 这 么 多 的 环 球 IP 的 联 名 产 品 ， 这 次 京 东 真 的 可 以 说 是 很 拼 了 。 牵 动 了 9 部 流 行 电 影 大 IP ， 数 十 个 商 家 …… 这 应 该 是 京 东 今 年 最 大 跨 度 的 IP 跨 界 营 销 了 。 但 更 让 人 关 心 的 是 这 波 跨 界 合 作 背 后 的 逻 辑 —— 为 什 么 费 那 么 大 力 气 ， 把 流 行 文 化 元 素 放 在 消 费 品 上 ， 然 后 集 合 起 来 做 营 销 ？ 《 大 西 洋 月 刊 》 编 辑 德 里 克 · 汤 普 森 曾 经 解 读 过 类 似 的 案 例 ， 在 他 的 书 作 《 热 点 制 造 者 》 中 ， 汤 普 森 提 到 「 在 这 个 信 息 爆 炸 的 年 代 ， 要 吸 引 人 的 注 意 力 ， 有 一 条 流 行 的 核 心 法 则 。 那 就 是 从 内 容 着 手 ， 找 那 些 消 费 者 稍 微 有 点 熟 悉 ， 但 又 是 新 的 东 西 来 做 营 销 。」 简 单 解 释 一 下 ， 就 是 要 提 供 一 些 消 费 者 相 对 熟 悉 的 内 容 做 「 梗 」， 同 时 要 将 这 种 「 梗 」 放 在 之 前 从 未 合 作 过 的 产 品 和 框 架 之 上 。 这 也 是 为 什 么 我 们 认 为 京 东 这 次 多 IP 营 销 十 分 符 合 这 一 流 行 规 律 —— 你 可 能 知 道 小 黄 人 ， 也 能 get 到 它 的 萌 点 ， 但 你 从 来 没 见 过 小 黄 人 样 子 的 胶 囊 咖 啡 机 ， 所 以 会 觉 得 新 奇 好 玩 ； 你 可 能 看 过 《 侏 罗 纪 世 界 》， 也 很 熟 悉 里 面 的 霸 王 龙 ， 但 你 没 见 过 它 做 成 行 李 箱 的 样 子 。 汤 普 森 提 到 的 另 外 一 个 观 点 「 人 气 即 商 品 」， 也 颇 值 得 关 注 。 他 认 为 ， 有 些 消 费 者 购 买 某 个 商 品 ， 并 不 是 该 商 品 真 的 比 其 他 竞 品 突 出 ， 而 是 因 为 消 费 者 看 起 来 更 流 行 。 在 两 个 功 能 差 不 多 的 商 品 面 前 ， 人 气 和 流 行 度 ， 其 实 就 是 一 种 选 择 依 据 。 而 这 次 京 东 的 「 环 球 奇 遇 日 」 做 法 则 更 加 聪 明 。 它 从 各 个 商 家 聚 合 了 众 多 人 气 的 IP， 汇 总 成 一 个 系 列 ， 再 用 自 己 的 平 台 集 中 推 广 ， 这 样 就 可 以 将 单 个 的 IP 商 品 变 成 了 IP 系 列 矩 阵 。 此 举 对 这 些 电 影 IP 的 粉 丝 吸 引 力 和 冲 击 力 是 不 言 而 喻 的 ， 同 时 也 带 动 了 一 般 消 费 者 对 京 东 品 牌 的 认 知 与 好 感 度 ！ 无 论 对 商 家 还 是 对 用 户 ， 这 都 是 双 赢 的 策 略 。 而 同 时 ，「 环 球 奇 遇 日 」 这 次 跨 界 营 销 对 京 东 来 说 ， 又 是 轻 巧 但 有 效 率 的 一 次 尝 试 ， 既 符 合 流 行 规 律 ， 又 抓 得 住 人 群 心 里 ， 可 以 说 是 流 行 文 化 营 销 的 好 案 例 了 。