10 美 元 月 费 每 天 看 一 部 免 费 电 影 ，MoviePass 改 变 了 什 么 ？

现 在 大 家 更 关 心 ， 这 个 “ 不 像 是 真 的 ” 的 服 务 要 怎 么 活 付 出 10 美 元 的 月 费 ， 就 可 以 每 天 免 费 看 一 部 2D 电 影 ， 也 就 是 每 个 月 能 够 以 不 到 单 片 票 价 的 钱 看 31 部 电 影 （ 平 均 每 部 0.3 美 元 ）—— 这 让 63% 的 MoviePass 订 阅 用 户 觉 得 太 合 算 了 ， 好 得 简 直 不 像 真 的 。 在 去 年 夏 天 之 前 ，MoviePass 还 算 是 个 奢 侈 型 的 订 阅 服 务 ， 月 费 最 高 可 达 50 美 元 。 但 是 在 Helio+Matheson 分 析 公 司 以 1.6 亿 美 元 收 购 了 它 的 多 数 股 份 （92%） 后 ，MoviePass 改 变 了 策 略 ， 直 接 把 月 费 砍 到 了 9.95 美 元 。 在 它 最 优 惠 的 时 候 ， 价 格 进 一 步 低 至 6.95 美 元 。 尽 管 它 有 非 3D、 非 IMAX、 指 定 影 院 （ 全 美 90% 以 上 的 影 院 都 能 使 用 ）、 只 能 当 场 购 票 的 限 定 ， 但 对 观 众 而 言 仍 然 是 最 理 想 的 服 务 之 一 。 这 样 的 低 价 在 8 个 月 内 为 他 们 吸 引 了 200 万 的 订 阅 用 户 ， 增 幅 超 过 包 含 Netflix 和 Spotify 在 内 的 “ 任 何 互 联 网 时 代 的 公 司 ” 。 最 近 ， 全 国 调 查 协 会 NRG 为 《 好 莱 坞 报 道 者 》 所 做 的 调 查 显 示 ， 这 项 服 务 不 但 令 观 众 极 为 满 意 ， 还 改 变 了 他 们 的 观 影 习 惯 。 83% 的 人 对 MoviePass 比 任 何 其 他 的 订 阅 服 务 都 要 满 意 ， 他 们 不 但 会 看 更 多 的 电 影 ， 口 味 也 变 得 更 加 多 元 。 过 去 半 年 里 ， 这 些 订 阅 者 比 非 订 阅 者 平 均 每 月 多 去 6 次 影 院 ， 有 两 倍 的 可 能 性 在 开 画 周 末 就 去 看 片 ， 将 近 半 数 的 人 表 示 自 己 如 今 乐 意 独 自 观 影 或 是 在 工 作 日 观 影 、 看 那 些 平 常 不 太 看 的 电 影 、 并 愿 意 更 多 地 向 朋 友 推 荐 影 片 。 超 过 50% 的 人 说 ， 那 些 以 往 他 们 绝 不 会 全 价 观 看 的 电 影 ， 现 在 也 能 够 凭 借 MoviePass 进 影 院 看 了 ， 比 如 《 金 钱 世 界 》； 而 且 他 们 也 不 再 像 其 他 人 那 样 在 乎 烂 番 茄 评 分 ，35% 的 人 说 自 己 很 愿 意 无 视 网 站 差 评 。 在 北 美 票 房 不 景 气 、 流 媒 体 Netflix 、 亚 马 逊 Prime 和 Hulu 们 意 图 取 代 院 线 的 今 天 ，MoviePass 把 更 多 的 电 影 爱 好 者 赶 回 了 影 院 ， 还 让 他 们 变 成 了 接 受 度 更 高 、 更 为 宽 容 的 观 众 。“ 它 找 到 了 如 何 让 人 们 去 看 电 影 的 新 方 式 ， 这 大 概 是 整 个 产 业 眼 下 都 在 进 行 的 对 话 ，” NRG 的 CEO Jon Penn 说 ，“ 它 的 经 济 模 式 是 否 可 行 、 商 业 部 分 是 否 能 奏 效 ， 就 要 打 一 个 问 号 了 。” MoviePass 确 实 在 持 续 贴 钱 。 早 在 去 年 8 月 公 布 10 美 元 月 费 的 计 划 时 ， 它 的 盈 利 能 力 就 引 起 了 院 线 的 怀 疑 ， 因 为 它 看 起 来 完 全 会 迎 来 一 个 亏 损 的 凄 惨 结 局 —— 观 众 每 用 MoviePass 刷 一 张 票 ， 后 者 都 必 须 将 全 票 价 补 给 电 影 院 ， 观 众 看 的 越 多 ，MoviePass 就 亏 的 越 厉 害 。 他 们 与 院 线 之 间 不 存 在 私 下 交 易 ， 因 此 没 有 折 扣 也 没 有 分 成 。 部 分 本 来 就 可 以 享 受 优 惠 的 观 众 （ 比 如 可 买 学 生 票 的 观 众 ） 持 卡 去 购 票 ， 影 院 打 出 的 票 根 仍 会 显 示 统 一 的 全 价 ， 反 正 一 切 都 由 MoviePass 买 单 。 AMC 院 线 直 接 声 讨 了 这 种 “ 纵 容 ”， 称 这 个 商 业 模 式 不 可 持 续 ， 最 终 用 户 会 徒 增 失 望 ， 据 Bussiness Insider 分 析 ，AMC 还 担 心 MoviePass 因 破 产 而 中 断 服 务 后 ， 依 赖 它 的 观 众 会 将 廉 价 票 视 为 理 所 当 然 ， 从 此 便 拒 绝 购 买 原 价 票 进 影 院 。 所 有 人 都 在 讨 论 MoviePass 将 如 何 生 存 下 去 ， 他 们 怀 疑 这 项 服 务 很 快 会 停 止 烧 钱 ， 比 如 把 月 费 提 高 （ 多 数 调 查 参 与 者 表 示 ， 他 们 可 以 接 受 月 费 提 高 到 15 美 元 ）， 或 者 把 每 天 一 部 免 费 电 影 改 为 每 周 一 部 ， 这 对 观 众 来 说 仍 然 是 合 算 的 。 但 是 MoviePass 似 乎 并 没 考 虑 放 弃 最 初 帮 他 们 吸 引 客 户 的 核 心 低 价 原 则 。 母 公 司 H&M 的 CEO Ted Farnsworth 告 诉 THR ， 他 们 在 88% 的 客 户 身 上 都 是 盈 利 的 ， 因 为 这 些 用 户 基 本 每 月 只 去 看 一 部 电 影 ， 而 剩 下 12% 的 影 迷 则 被 他 们 看 做 “ 福 音 布 道 者 ”。 两 年 前 ， 当 月 费 是 50 美 元 时 ，MoviePass 在 吸 引 一 个 用 户 时 需 要 投 资 51 美 元 ， 现 在 这 项 成 本 是 0。 现 在 MoviePass 需 要 付 给 影 院 全 价 ， 平 均 每 张 票 是 8.97 美 元 。Farnsworth 预 计 ， 他 们 很 快 可 以 从 中 收 回 6 美 元 ， 因 为 越 来 越 多 的 影 院 可 能 将 分 出 一 部 分 票 房 ， 甚 至 在 特 许 经 营 收 入 上 分 成 （ 售 卖 饮 料 、 爆 米 花 等 ）。 院 线 巨 头 AMC 拒 绝 得 很 快 ， 称 他 们 无 意 与 MoviePass 分 享 任 何 东 西 ， 他 们 担 心 这 会 让 观 众 的 观 影 体 验 也 变 得 廉 价 。 短 期 内 ，MoviePass 还 不 会 死 亡 。 急 速 的 扩 张 让 H&M 公 司 持 续 融 资 以 保 证 健 康 的 现 金 流 ， 分 析 师 预 计 它 可 以 弥 补 当 下 的 亏 损 （ 最 近 的 一 季 度 里 ，H&M 亏 损 了 1000 万 美 元 ， 去 年 为 了 收 购 MoviePass 并 启 动 低 价 计 划 而 净 亏 1.5 亿 美 元 ）、 维 持 约 7 个 月 的 运 转 。 长 期 来 看 ， 他 们 仍 然 有 院 线 之 外 的 渠 道 可 以 盈 利 。 核 心 原 则 便 是 挖 掘 观 众 的 潜 能 。 H&M 的 本 质 是 一 家 数 据 分 析 公 司 。 在 拥 有 了 几 百 万 用 户 的 同 时 ， 他 们 还 掌 握 了 几 百 万 观 影 者 的 习 惯 。“ 我 们 知 道 关 于 你 的 一 切 ”， MoviePass CEO Mitch Lowe 说 ，“ 从 寄 给 你 卡 的 那 一 刻 ， 我 们 就 知 道 了 你 的 住 址 、 你 的 年 龄 阶 层 、 有 几 个 孩 子 、 收 入 大 概 多 少 、 如 何 从 家 开 车 去 影 院 、 看 完 电 影 去 哪 里 …… 我 们 不 会 卖 这 个 数 据 ， 我 们 会 用 这 个 数 据 去 营 销 电 影 。” 据 MoviePass 计 算 ， 一 部 电 影 3% 的 北 美 票 房 由 他 们 的 用 户 贡 献 ， 但 当 MoviePass 通 过 各 种 渠 道 推 广 这 部 电 影 时 ， 这 个 数 字 可 以 提 升 至 10%。 他 们 拥 有 影 响 观 众 的 能 力 ， 所 以 推 片 效 果 卓 越 —— 而 且 观 众 知 道 看 这 部 电 影 不 需 要 花 钱 。 随 着 用 户 数 激 增 ，10% 可 以 升 至 20% 以 上 。 独 立 制 片 厂 很 容 易 看 到 它 的 好 处 ， 因 为 在 MoviePass 的 推 广 下 ， 他 们 本 来 “ 小 众 ” 的 电 影 更 易 收 回 成 本 ； 而 在 MoviePass 扩 张 到 足 够 大 的 规 模 时 ， 大 牌 制 片 厂 也 将 开 始 关 注 它 的 影 响 力 。“ 他 们 必 须 向 主 流 制 片 厂 展 示 ， 人 们 会 去 影 院 看 之 前 不 会 看 的 电 影 ， 所 有 这 一 切 都 关 于 寻 找 一 种 独 特 的 方 式 来 利 用 自 己 的 服 务 。” 这 些 数 据 还 为 MoviePass 变 成 一 个 分 发 商 打 下 了 基 础 。 今 年 一 月 ，MoviePass Ventures 成 立 了 。 这 是 公 司 旗 下 的 一 个 收 购 分 支 ， 旨 在 与 其 他 电 影 分 发 商 合 伙 购