隐 私 丑 闻 过 后 ，Facebook 与 广 告 主 的 关 系 十 分 复 杂

虽 然 现 在 这 些 营 销 公 司 可 能 受 到 了 一 些 影 响 ， 但 还 没 有 哪 家 真 正 中 断 与 Facebook 的 合 作 。 ＊ 本 文 只 能 在 《 好 奇 心 日 报 》 发 布 ， 即 使 我 们 允 许 了 也 不 许 转 载 ＊ 广 告 主 是 Facebook 的 经 济 命 脉 ， 这 家 社 交 网 络 巨 大 的 个 人 影 响 力 也 一 直 是 所 有 营 销 商 的 梦 想 。 但 现 在 ， 一 些 公 司 已 经 不 再 看 好 与 Facebook 的 合 作 ， 开 始 在 自 己 的 数 据 终 端 寻 求 可 能 。 英 国 一 家 数 据 公 司 非 法 收 集 多 达 8700 万 名 Facebook 用 户 个 人 信 息 的 爆 料 ， 让 这 家 社 交 网 络 深 受 影 响 ， 各 大 品 牌 都 在 高 度 警 惕 是 否 会 波 及 自 身 。 随 着 越 来 越 多 人 表 示 出 对 个 人 隐 私 问 题 的 担 忧 ，Facebook 创 始 人 马 克 · 扎 克 伯 格 出 席 国 会 听 证 会 就 个 人 隐 私 问 题 回 答 了 一 系 列 质 疑 ， 广 告 代 理 商 们 也 面 临 各 种 问 题 。 Facebook 用 户 报 怨 广 告 代 理 商 获 取 了 他 们 的 个 人 信 息 。 如 果 Facebook 要 对 这 些 数 据 的 使 用 权 加 以 限 制 的 话 ， 各 大 品 牌 不 得 不 尝 试 找 出 一 些 方 法 替 换 某 些 用 户 数 据 。 对 很 多 广 告 客 户 来 说 ，Facebook 现 在 已 经 不 仅 是 营 销 部 门 而 是 全 公 司 都 在 关 注 的 问 题 。 阳 狮 集 团 （Publicis Groupe） 首 席 增 长 官 （CGO） 里 沙 德 · 托 巴 科 瓦 拉 （Rishad Tobaccowala） 表 示 ：“ 一 旦 涉 及 到 营 销 商 ， 问 题 基 本 上 就 离 不 开 衡 量 、 影 响 等 这 种 方 面 ， 但 现 在 却 演 变 成 有 关 信 任 和 法 律 的 更 加 严 重 的 问 题 。 由 于 近 期 事 件 的 影 响 ， 每 家 客 户 公 司 的 首 席 法 务 官 （CLO）、 首 席 财 务 官 （CFO） 和 首 席 执 行 官 （CEO） 都 在 问 我 们 什 么 时 候 在 Facebook 做 宣 传 ， 我 们 共 享 的 是 什 么 数 据 ， 有 什 么 法 律 和 信 誉 风 险 ， 因 为 这 个 问 题 现 在 已 经 成 为 政 治 热 点 和 焦 点 。” 营 销 科 技 公 司 Ahalogy 首 席 执 行 官 鲍 伯 · 吉 尔 布 莱 斯 （Bob Gilbreath） 表 示 ， 他 们 公 司 一 直 在 密 切 关 注 Facebook 的 变 化 和 用 户 反 应 。“ 我 们 必 须 让 公 众 舆 论 转 变 方 向 ， 当 然 ， 如 果 Facebook 加 大 控 制 力 度 或 提 高 广 告 成 本 ， 我 们 就 会 把 钱 投 到 其 它 地 方 了 ，” 他 说 。 不 太 寻 常 的 是 ，Ahalogy 公 司 受 到 的 影 响 变 得 很 私 人 。 最 近 几 周 ， 差 不 多 有 十 几 名 懊 恼 的 Facebook 用 户 联 系 他 们 ， 要 求 知 道 这 是 家 什 么 公 司 ， 为 什 么 会 有 他 们 的 联 系 方 式 。 随 着 越 来 越 多 的 人 了 解 到 Facebook 对 他 们 的 信 息 掌 握 到 何 种 程 度 ， 这 些 询 问 也 不 断 地 通 过 电 子 邮 件 或 社 交 媒 体 涌 来 。 人 们 纷 纷 下 载 自 己 的 数 据 并 更 加 严 格 地 审 查 社 交 网 络 的 各 部 分 内 容 ， 比 如 “ 广 告 主 有 没 有 你 的 联 系 方 式 。” “Ahalogy Partners” 有 时 会 出 现 在 他 们 眼 前 ， 因 为 这 家 位 于 辛 辛 那 提 的 公 司 负 责 一 系 列 广 告 客 户 的 数 字 营 销 ， 并 利 用 Facebook 账 户 为 他 们 购 买 定 向 广 告 。 三 月 底 ， 一 名 Twitter 用 户 下 载 了 自 己 的 Facebook 数 据 之 后 和 Ahalogy 公 司 对 质 ， 说 这 “ 令 人 绝 望 ” 并 写 道 ：“ 我 发 现 Facebook 把 我 的 数 据 给 了 你 们 ？ 为 什 么 会 这 样 ？” 然 后 她 还 加 上 了 #DeleteMyData（ 删 除 我 的 数 据 ） 标 签 。 吉 尔 布 莱 斯 解 释 说 ，Ahalogy 就 像 很 多 营 销 公 司 一 样 ， 经 常 会 campaign 从 外 部 公 司 购 买 数 据 ， 从 而 直 接 向 特 定 群 体 投 放 广 告 ， 比 如 沃 尔 玛 的 顾 客 。 但 公 司 并 不 会 保 存 这 些 信 息 ， 也 无 法 直 接 看 到 用 户 的 电 子 邮 件 等 个 人 信 息 具 体 内 容 。 虽 然 现 在 这 些 营 销 公 司 可 能 受 到 了 一 些 影 响 ， 但 还 没 有 哪 家 真 正 中 断 与 Facebook 的 合 作 。Facebook 是 第 二 大 数 字 广 告 销 售 商 ， 广 告 年 收 入 超 过 400 亿 美 元 。 上 周 ，Facebook 全 球 营 销 部 门 副 总 裁 卡 洛 琳 · 艾 弗 逊 （Carolyn Everson） 在 一 次 会 议 上 表 示 ， 公 司 并 不 认 为 “ 我 们 的 整 体 收 入 和 业 务 模 式 会 产 生 重 大 变 化 。” 越 来 越 多 Facebook 用 户 下 载 自 己 的 数 据 ， 并 研 究 自 己 在 Facebook 上 的 广 告 参 数 选 择 ， 他 们 最 关 注 的 信 息 是 那 些 拥 有 他 们 联 系 方 式 的 广 告 主 。 艾 弗 逊 和 她 的 团 队 主 要 负 责 和 代 理 商 以 及 全 球 大 广 告 主 合 作 。 最 近 几 周 ， 他 们 一 直 超 负 荷 工 作 。 她 要 经 常 给 代 理 商 高 管 发 电 子 邮 件 、 和 Facebook 高 级 营 销 团 队 通 话 ， 还 加 入 了 一 场 与 美 国 广 告 业 主 协 会 （Association of National Advertisers） 进 行 的 讨 论 。 她 曾 在 接 受 采 访 时 提 到 自 己 “ 现 在 宁 可 过 度 沟 通 ， 也 不 想 犯 其 它 错 误 。” WPP 集 团 旗 下 的 群 邑 媒 介 集 团 （GroupM） 负 责 品 牌 安 全 的 执 行 副 总 裁 约 翰 · 蒙 哥 马 利 （John Montgomery） 表 示 ， 虽 然 他 对 Facebook 一 开 始 被 爆 料 后 的 “ 沉 默 以 对 ” 策 略 感 到 失 望 ， 但 从 那 时 起 Facebook 一 直 坦 诚 相 待 。 他 表 示 ， 自 己 十 分 感 激 艾 弗 逊 女 士 每 隔 一 天 发 送 电 子 邮 件 更 新 事 态 进 展 。 其 中 一 个 值 得 关 注 的 问 题 似 乎 是 若 干 年 前 一 些 公 司 在 Facebook 要 求 下 开 发 的 应 用 程 序 。Facebook 最 近 公 开 声 明 ， 将 在 改 变 平 台 政 策 前 对 所 有 有 权 获 取 大 量 用 户 信 息 的 应 用 程 序 进 行 全 面 审 查 。 一 位 不 愿 透 露 姓 名 的 代 理 商 高 管 表 示 ， 从 2010 年 到 2014 年 改 版 前 ，Facebook 鼓 励 从 保 险 公 司 到 娱 乐 公 司 等 各 大 品 牌 为 其 网 站 开 发 游 戏 和 其 它 应 用 程 序 。 艾 弗 逊 表 示 ，Facebook 将 查 看 包 括 大 品 牌 在 内 的 所 有 有 权 获 取 大 量 数 据 的 应 用 程 序 开 发 商 ， 一 旦 发 现 “ 可 疑 活 动 ” 将 会 进 行 审 查 。 “ 有 些 营 销 公 司 对 此 提 出 疑 问 ， 我 对 他 们 说 ， 不 管 现 在 拥 有 还 是 以 前 开 发 过 应 用 程 序 ， 所 以 开 发 者 都 是 检 查 对 象 ，” 艾 弗 逊 表 示 ，“ 他 们 对 此 表 示 理 解 ， 并 承 认 只 有 当 人 们 在 网 上 交 流 或 与 他 人 分 享 时 感 到 安 全 ， 我 们 的 任 务 才 算 完 成 了 。” 其 它 广 告 主 则 对 Facebook 计 划 从 主 页 移 除 “ 合 作 伙 伴 分 类 ” 表 示 担 忧 。 这 些 分 类 包 括 用 户 在 实 体 商 店 的 购 物 习 惯 以 及 “ 大 城 市 妈 妈 ” 之 类 的 个 人 描 述 ， 可 以 让 广 告 主 根 据 外 部 公 司 的 数 据 采 集 直 接 向 特 定 人 群 发 送 广 告 ， Facebook 表 示 ， 这 项 措 施 将 会 加 强 用 户 个 人 隐 私 。 但 它 也 给 营 销 公 司 带 来 一 个 或 许 有 些 反 直 觉 的 教 训 ： 一 些 公 司 正 在 担 心 自 己 过 于 依 赖 Facebook 提 供 的 这 些 信 息 ， 因 此 正 在 寻 找 新 途 径 建 立 自 己 的 客 户 数 据 清 单 。 有 位 高 管 以 一 个 假 想 的 果 酱 品 牌 举 例 —— 该 品 牌 一 直 根 据 外 部 公 司 数 据 分 析 的 用 户 购 物 习 惯 在 Facebook