为 了 鼓 励 你 抗 议 “ 取 消 网 络 中 立 原 则 ”， 汉 堡 王 决 定 先 欺 负 你 一 下

教 科 书 般 的 营 销 案 例 热 门 时 政 、 实 验 性 广 告 、 消 费 者 教 育 、 有 争 议 有 冲 突 有 话 题 性 …… 汉 堡 王 最 近 又 在 门 店 做 了 次 “ 整 蛊 ” 消 费 者 的 恶 作 剧 营 销 ， 几 乎 涵 盖 了 以 上 所 有 的 这 些 要 素 。 来 看 一 眼 他 们 是 怎 么 玩 的 。 这 支 广 告 的 背 景 是 美 国 社 会 时 下 热 议 的 话 题 ： 网 络 中 立 原 则 被 废 除 —— 但 这 到 底 说 的 是 什 么 事 儿 ？ 汉 堡 王 在 短 片 开 头 采 访 了 几 位 路 人 ， 大 家 都 说 的 不 太 清 楚 …… 好 吧 ， 汉 堡 王 决 定 用 自 家 的 “ 皇 堡 ” 来 解 释 这 项 政 策 （ 有 多 糟 糕 ）。 汉 堡 王 在 一 家 门 店 推 出 了 购 买 皇 堡 的 “ 快 速 ”“ 慢 速 ” 通 道 ， 如 果 你 想 要 快 点 吃 上 汉 堡 ， 可 以 额 外 支 付 费 用 ， 不 然 你 就 等 着 吧 —— 这 简 直 是 ， 闻 所 未 闻 、 令 人 发 指 。 在 视 频 中 你 可 以 看 到 这 些 消 费 者 不 可 置 信 的 表 情 ， 有 些 人 简 直 要 暴 走 了 。 然 而 实 际 上 ，2017 年 12 月 美 国 联 邦 通 讯 委 员 会 （FCC） 投 票 废 除 的 “ 网 络 中 立 原 则 ”， 某 种 程 度 上 也 会 导 致 一 样 的 效 果 。 “ 网 络 中 立 ” 强 调 互 联 网 对 所 有 人 开 放 、 所 有 流 量 被 平 等 对 待 ， 一 切 网 站 内 容 或 视 频 都 会 以 相 同 速 度 载 入 ， 小 型 网 络 公 司 能 与 巨 头 们 进 行 公 平 竞 争 。 这 项 奥 巴 马 任 期 内 实 行 的 公 共 服 务 政 策 被 废 除 后 ， 直 接 的 受 益 者 是 各 大 网 络 运 营 商 ， AT&T 和 康 卡 斯 特 这 样 的 ISP 可 以 对 流 量 进 行 限 速 、 屏 蔽 、 分 层 收 费 ， 收 取 更 高 的 费 用 。 汉 堡 王 当 然 不 会 真 的 设 置 “ 快 速 通 道 ” 激 怒 消 费 者 ， 拍 摄 一 次 几 乎 不 需 成 本 的 实 验 广 告 ， 更 大 的 舞 台 在 网 络 之 上 。 这 支 广 告 上 线 仅 仅 一 天 ， 就 在 YouTube 上 得 到 了 6918 条 评 论 （ 截 止 发 稿 前 ）， 人 们 因 为  FCC 的 政 策 ， 因 为 汉 堡 王 的 这 个 比 喻 性 营 销 吵 得 不 可 开 交 。 我 们 仔 细 阅 读 了 数 十 条 高 赞 评 论 ， 发 现 说 得 还 挺 言 之 有 物 。 一 名 叫 Anton.d09 3 的 网 友 为  FCC 的 政 策 辩 护 道 ： 汉 堡 王 的 汉 堡 不 会 真 得 卖 到 25 美 元 ， 因 为 那 样 就 没 人 买 了 ， 这 是 为 什 么 ， 因 为 市 场 竞 争 ！ 网 络 不 也 是 这 样 吗 ， 政 府 强 制 介 入 的 平 等 化 ， 不 仅 愚 蠢 而 且 专 制 ！ 这 条 评 论 得 到 了 大 量 的 回 复 （ 反 驳 ）， 用 户 名 为 Isaac Marshall 1 的 网 友 留 言 ： 兄 弟 ， 然 而 问 题 是 …… 如 果 汉 堡 王 是 城 里 唯 一 一 家 汉 堡 店 的 时 候 ， 它 就 可 以 把 汉 堡 卖 到 25 美 元 啊 ！ 在 许 多 地 区 网 络 运 营 商 根 本 一 家 独 大 ， 到 时 候 你 就 只 要 掏 钱 的 份 儿 ， 你 的 “ 皇 堡 ” 就 是 这 样 被 政 策 炒 成 了 奢 侈 品 啊 。 说 回 汉 堡 王 的 营 销 本 身 ， 借 势 时 政 话 题 —— 虽 然 相 比 互 联 网 公 司 ， 这 事 儿 和 汉 堡 行 业 没 啥 关 系 ， 但 汉 堡 王 做 得 比 科 技 巨 头 甚 至 更 好 些 。Google、 亚 马 逊 、Netflix 等 大 公 司 基 本 都 在 网 站 上 发 布 了 抗 议 公 告 （ 或 者 创 始 人 发 推 表 态 ）， 寥 寥 几 行 文 字 并 不 能 引 发 消 费 者 的 强 烈 共 鸣 ， 也 不 会 有 太 多 人 点 击 “learn more” 链 接 了 解 更 多 相 关 资 讯 。 这 是 汉 堡 王 短 期 内 第 二 次 使 用 较 有 争 议 性 的 实 验 广 告 做 营 销 ， 2017 年 10 月 汉 堡 王 也 在 店 内 雇 佣 一 群 儿 童 演 员 上 演 了 一 场 大 孩 子 欺 负 小 孩 子 的 “ 霸 凌 ” 事 件 ， 测 试 周 边 的 顾 客 会 不 会 挺 身 而 出 ， 创 意 执 行 都 是 由 David Miami 负 责 。 题 图 来 源 ：adweek