商 业 “ 鸡 汤 ” 爱 起 什 么 标 题 ？ 有 人 在 研 究 了 750 本 书 后 给 出 答 案

就 跟 你 在 畅 销 榜 单 上 看 到 的 一 样 。 The 100 Best Business Books of All Time 一 书 中 提 到 ， 美 国 每 年 约 出 版 1.1 万 本 商 业 图 书 。 它 没 有 说 的 是 ， 其 中 大 部 分 是 热 衷 于 “ 夸 夸 其 谈 ” 的 励 志 图 书 。 这 些 书 中 ， 哪 些 流 行 词 汇 和 术 语 最 为 常 见 ？ 如 今 恼 人 的 陈 词 滥 调 和 20 年 前 流 行 的 说 法 有 何 差 异 ？ 针 对 上 述 问 题 ， 英 国 数 据 新 闻 记 者 Miriam Quick 做 了 一 项 有 意 思 的 研 究 。 她 从 各 类 畅 销 书 单 中 收 集 了 750 本 不 同 的 商 业 书 籍 ， 包 括 《 纽 约 时 报 》、《 金 融 时 报 》 和 麦 肯 锡 等 机 构 评 选 出 的 年 度 最 佳 畅 销 商 业 书 籍 。 她 指 出 ， 尽 管 存 在 不 够 全 面 、 图 书 出 版 年 份 大 多 晚 于 1990 年 、 部 分 为 非 励 志 类 图 书 等 问 题 ， 不 过 这 个 规 模 的 样 本 还 是 可 以 揭 示 一 些 问 题 。 不 出 所 料 ， 最 常 出 现 的 10 个 词 汇 都 很 宽 泛 ， 所 有 商 业 书 籍 的 标 题 和 子 标 题 中 ，“ 商 业 ” 是 最 常 见 的 词 ， 其 次 是 “ 世 界 ”、“ 生 活 ”、“ 新 ”、“ 金 钱 ”、“ 引 导 ”、“ 工 作 ”、“ 领 导 力 ”、“ 成 功 ” 和 “ 权 力 ”。 尽 管 十 大 词 汇 乏 善 可 陈 ， 不 过 Quick 在 研 究 中 发 现 ， 随 着 时 间 的 流 变 ， 热 门 词 汇 呈 现 出 了 新 的 趋 势 。 对 比 2000 年 前 和 2000 年 后 的 词 汇 可 以 发 现 ， 一 些 词 汇 变 得 更 受 欢 迎 ， 包 括 “ 金 钱 ”、“ 世 界 ”、“ 未 来 ” 和 “ 企 业 家 ”； 另 外 一 些 传 统 词 汇 则 逐 渐 淡 出 视 野 ， 例 如 “ 战 略 ”、“ 管 理 ”、“ 领 导 力 ” 以 及 “ 市 场 ”。 Quick 认 为 ， 自 由 职 业 的 兴 起 使 得 目 前 的 商 业 书 籍 更 有 可 能 瞄 准 穿 着 运 动 鞋 的 创 业 者 们 ， 而 非 西 装 革 履 的 公 司 高 管 。 还 有 一 些 新 词 在 近 10 年 来 成 为 高 频 词 汇 ：“ 数 字 化 ”、“ 数 据 ”、“ 梦 想 ”、“ 繁 荣 ”，“ 男 性 ” 和 “ 女 性 ” 也 位 列 其 中 ， Quick 猜 测 ， 这 可 能 是 因 为 职 场 中 的 性 别 问 题 越 发 引 人 关 注 。“ 追 求 ”、“ 奋 斗 ” 这 类 词 语 展 现 出 了 更 加 好 斗 的 “ 思 维 ”（“ 思 维 ” 也 是 2010 年 后 的 新 词 ）， 她 分 析 说 ：“ 这 可 能 反 映 了 日 益 严 苛 的 商 业 环 境 中 进 行 斗 争 时 的 感 受 。” 令 人 意 外 的 是 ， 科 技 词 汇 并 没 有 给 商 业 书 籍 带 来 太 大 的 颠 覆 。“ 颠 覆 ” 本 身 只 出 现 了 3 次 。 Quick 预 计 ，“ 革 命 ” 及 相 关 词 汇 可 能 会 越 来 越 流 行 ， 但 目 前 还 很 难 在 数 字 上 体 现 出 来 。 Quick 在 统 计 中 发 现 ， 约 有 1/7 的 书 名 包 含 数 字 ， 比 如 经 典 的 《 高 效 能 人 士 的 七 个 习 惯 》（ The 7 Habits of Highly Effective People ）、《 权 力 的 48 条 法 则 》（ The 48 Laws of Power ） 和 《 每 周 工 作 四 小 时 》（ The 4-Hour Workweek ） 等 。 出 现 频 率 最 高 的 二 字 词 语 是 “ 如 何 ”（How to）， 它 在 超 过 7% 的 书 名 里 出 现 ； 最 常 见 的 三 字 词 语 是 “...... 的 艺 术 （The Art of…）”， Quick 表 示 ， 这 种 命 名 方 式 可 能 是 从 《 孙 子 兵 法 》（ 英 文 译 为 The Art of War ） 学 过 来 的 ， 就 连 现 任 美 国 总 统 唐 纳 德 · 特 朗 普 的 自 传 都 是 这 么 起 名 的 ：《 做 生 意 的 艺 术 》（ The Art of the Deal ）。 “ 科 学 ” 就 没 那 么 受 欢 迎 了 ，“…… 的 科 学 ”（The Science of……） 只 在 标 题 当 中 出 现 了 5 次 。 “ 针 对 工 作 和 领 导 力 的 书 都 号 称 能 给 读 者 带 来 金 钱 、 权 力 和 成 功 ， 这 恰 如 其 分 地 总 结 了 励 志 类 的 商 业 图 书 最 擅 长 的 事 情 —— 用 更 美 好 、 更 富 有 、 更 高 效 的 未 来 诱 惑 我 们 ， 我 们 似 乎 也 上 勾 了 。” 然 而 ， 现 实 中 的 出 版 行 业 却 正 陷 入 危 机 。 美 国 独 立 出 版 机 构 Berrett-Koehler Publishers 的 总 裁 Steven Piersanti 指 出 ， 一 方 面 ， 出 版 行 业 的 图 书 数 量 激 增 ， 自 2007 年 起 ， 国 内 出 版 的 新 书 从 逾 60 万 册 增 长 到 了 逾 100 万 册 ； 另 一 方 面 ， 市 场 已 经 过 度 饱 和 ， 图 书 销 售 陷 入 停 滞 ，2015 年 的 图 书 销 售 额 要 比 2007 年 的 高 峰 下 降 了 37%。 为 了 引 人 关 注 ， 图 书 标 题 越 起 越 夸 张 。 Quick 在 文 中 对 其 进 行 了 一 番 调 侃 ：“ 企 业 只 是 ‘ 优 秀 ’ 是 不 够 的 ， 必 须 ‘ 卓 越 ’ 才 行 ； 业 绩 不 仅 ‘ 达 标 ’， 还 要 ‘ 超 群 ’； 目 标 不 仅 ‘ 重 要 ’， 而 且 应 该 ‘ 极 其 重 要 ’； 历 史 总 是 ‘ 隐 秘 的 ’， 规 则 总 是 ‘ 潜 藏 的 ’， 理 念 总 是 ‘ 革 命 性 的 ’。” 著 有 Cheat to Win、Beat the System 等 商 业 畅 销 图 书 的 作 家  Bob MacDonald 表 示 ： “ 我 通 常 跟 人 们 说 不 要 看 商 业 书 籍 ， 他 们 只 是 自 吹 自 擂 ， 你 根 本 学 不 到 任 何 东 西 。” 如 果 你 已 经 看 过 这 样 的 书 甚 至 涌 出 能 够 征 服 世 界 的 念 头 ，Quick 给 出 了 忠 告 ：“ 如 果 说 这 个 世 界 有 什 么 事 情 是 确 定 的 ， 那 就 是 它 充 满 了 不 确 定 性 。” 题 图 ： 电 影 《 华 尔 街 之 狼 》 剧 照