新 Logo 不 能 救 一 家 公 司 ， 但 可 以 毁 一 个 品 牌

Logo 是 你 们 的 ， 也 是 消 费 者 的 ， 但 归 根 到 底 还 是 消 费 者 的 。 在 连 续 使 用 了 29 年 的 老  Logo 和 品 牌 标 识 语 之 后 ， 中 兴 通 讯 （ZTE） 近 日 表 示 从 明 年  3 月 起 ， 它 将 在 全 球 范 围 内 推 行 一 套 全 新 的  Logo 和 配 套 的 宣 传 语 “ 未 来 ， 不 等 待 ”。 除 了 字 体 颜 色 上 的 微 调 ， 新 Logo 最 大 的 不 同 在 于 它 去 掉 了 “ 中 兴 ” 这 两 个 中 文 字 。 中 兴 方 面 预 计 这 套 全 新 的 品 牌 标 识 将 在  2015 年 内 推 行 完 毕 。 中 兴 方 面 表 示 ， 本 次 新 标 设 计 圆 润 、 流 动 ， 充 分 体 现 年 轻 、 自 由 、 开 放 、 融 合 的 时 代 特 征 与 中 兴 通 讯 倡 导 的 新 的 CGO（Cool, Green, Open） 企 业 文 化 。 你 可 能 会 对 中 兴 自 己 的 这 个 说 法 感 到 质 疑 ， 但 毋 庸 置 疑 的 是 中 兴 以 此 公 示 了 自 己 的 国 际 化 战 略 ， 或 者 说 国 际 化 已 经 成 为 其 公 司 未 来 发 展 计 划 的 关 键 。 事 实 上 ， 去 年  8 月 ， 中 兴 通 讯 正 式 启 动 了 M-ICT 战 略 ， 对 外 宣 称 将 以 运 营 商 、 政 企 、 消 费 者 和 新 兴 蓝 海 市 场 作 为 自 己 的 四 大 市 场 。 从  2011 年 第 二 季 度 开 始 ，ZTE 在 全 球 手 机 市 场 上 的 增 幅 在  3% 上 下 。 但 要 进 入 更 多 新 兴 市 场 的 话 ， 携 带 中 文 Logo 可 能 具 有 一 定 的 局 限 性 ， 这 也 解 释 了 它 为 什 么 要 在 今 年 换 掉 了 这 个 29 年 的 LOGO， 品 牌 标 示 是 为 市 场 战 略 服 务 的 。 那 么 除 了 中 兴 ， 我 们 索 性 盘 点 了 以 下 几 个 换  Logo 的 品 牌 。 它 们 因 不 同 的 理 由 改 版 ， 新 Logo 也 将 它 们 带 向 了 不 同 的 未 来 ， 有 的 成 功 ， 有 的 失 败 。 李 宁 ： 既 没 有 讨 好 90 后 ， 也 被 80 后 所 抛 弃 2010 年 ， 李 宁 露 出 了 它 历 时 一 个 月 完 成 的 品 牌 重 塑 计 划 。 虽 然 沿 用 了 多 年 的 “ LOGO 像 耐 克 ， 口 号 像 阿 迪 ” 一 度 饱 受 非 议 ， 但 它 的 新 Logo  也 没 怎 么 讨 到 消 费 者 喜 欢 。 撇 开 设 计 的 因 素 ， 李 宁 将 原 本 的 中 文 口 号 “ 一 切 皆 有 可 能 ” 换 成 了 “Make The Change”（ 让 改 变 发 生 ）。 之 后 ， 它 频 繁 的 在 各 大 媒 体 上 播 出 以 “90 后 ” 为 主 题 的 广 告 ， 可 惜 的 是 90 后 并 没 有 为 此 买 单 ， 而 它 原 本 一 些 忠 诚 的 80 后 顾 客 也 因 此 转 向 其 它 品 牌 。 然 后 是 在 换  LOGO 的 第 二 年 ， 李 宁 全 年 利 润  3.86 亿 元 ， 比 前 一 年 下 降  65%。2012 年 更 糟 糕 ， 公 司 历 史 上 第 一 次 出 现 亏 损 ， 而 且 一 亏 就 是 将 近  20 亿 元 。 这 个 雪 崩 一 般 的 亏 损 势 头 直 到 2014 年 的 中 期 还 在 延 续 。 背 后 的 主 要 原 因 主 要 是 两 个 ：2008 年 灾 难 性 的 库 存 堆 积 一 直 未 能 消 化 ， 以 及 ， 市 场 创 新 能 力 不 足 。 所 以 ， 仅 仅 换 一 个 Logo 并 不 能 让 改 变 真 的 发 生 。 Gap： 新 商 标 仅 存 在 了 11 天 便 被 撤 2010 年 10 月 ， 美 国 最 大 服 装 品 牌 Gap 的 在 其 官 网  gap.com 发 布 了 新 商 标 ， 而 它 也 一 举 代 替 使 用 了 超 过 20 年 的 旧 版 蓝 底 白 字 标 识 。 不 过 这 个 毫 无 征 兆 的 决 策 在 接 下 去 的 时 间 里 迅 速 演 变 成 了 一 场 公 关 灾 难 。 作 为 一 个 深 入 美 国 人 心 的 休 闲 服 饰 品 牌 ， 社 交 网 络 上 充 斥 着 对  Gap  新 商 标 的 吐 槽 。 之 后 ， 事 情 发 生 了 扭 转 。10 月 11 日 ，Gap 最 终 决 定 撤 回 新 标 ， 继 续 沿 用 之 前 那 个 经 典  LOGO。“ 商 标 是 我 们 的 ， 也 是 消 费 者 的 ， 但 归 根 到 底 还 是 消 费 者 的 。”Gap 好 像 演 绎 了 一 番 这 个 道 理 。 而 在 这 次 的 公 关 灾 难 过 后 ，Gap 更 换 了 品 牌 市 场 宣 传 的 负 责 人 ， 同 时 任 命 了 公 司 历 史 上 首 位 首 席 营 销 官 。 万 幸 的 是 ， 这 样 一 出 的 换 LOGO 风 波 似 乎 没 有 给 前 者 带 来 太 大 的 负 面 影 响 。 联 想 ： 可 能 是 最 成 功 的 更 换 Logo 案 例 之 一 2003 年 4 月 ， 联 想 将 原 先 的 商 标 “ 联 想 LEGEND” 换 成 了 “Lenovo  联 想 ”。 而 这 其 中 最 主 要 的 原 因 就 是 准 备 进 入 海 外 市 场 的 联 想 发 现 ，Legend 已 经 被 合 法 注 册 了 。 你 会 发 现 ， 除 去 这 个 “ 意 外 ”， 此 次 换 标 同 样 是 联 想 开 启 国 际 化 战 略 的 重 要 一 步 。 不 过 除 了 浪 费 了 约  400 亿 元 的 商 标 费 ， 联 想 面 临 最 大 的 挑 战 还 是 如 何 让 用 户 记 住 这 个 新  LOGO。 联 想 为 此 做 了 一 个 大 的 campaign， 最 重 要 的 是 找 到 了 奥 运 会 这 个 平 台 。2004 年 ， 联 想 花 费  6500-8000 万 美 元 获 得 了 奥 运 赞 助 商 的 资 格 。 并 配 合 了 “ 人 类 失 去 联 想 ， 世 界 将 会 怎 样 ” 这 样 双 关 语 的 广 告 文 案 ， 受 到 欢 迎 。 2005 年 ， 它 斥 资 12.5 亿 美 元 收 购 了  IBM 旗 下 个 人 电 脑 业 务 ， 同 时 也 获 得 了 后 者 的 奥 运 赞 助 商 资 格 。2006 年 ， 联 想 成 为 了 第 一 家 跻 身 国 家 奥 委 会 顶 级 全 球 合 作 伙 伴  （Top） 的 中 国 企 业 ， 并 且 成 为 都 灵 冬 奥 会 中 国 运 动 员 的 赞 助 商 。 借 助 这 个 世 界 性 的 平 台 ， 联 想 将 自 己 的 新 商 标 和 五 环 连 在 了 一 起 ， 借 力 后 者 ， 为 自 己 创 造 了 足 够 多 的 曝 光 机 会 。 而 从 收 购 IBM 到 2014 年 底 完 成 对 摩 托 罗 拉 的 收 购 ， 包 括 联 想 现 在 在 海 外 市 场 取 得 的 业 绩 ， 可 以 说 走 得 一 帆 风 顺 。 虽 然 不 能 都 归 功 于 2003 年 的 换 标 ， 但 这 一 步 显 然 是 走 对 了 。 Airbnb ： 从 “ 有 地 方 住 ” 到 “ 欢 迎 回 家 ” 2014 年 7 月 ， Airbnb 发 布 了 自 己 的 新 Logo 。 同 时 ， 这 家 以 短 租 服 务 起 家 ， 陆 续 向 旅 游 服 务 平 台 转 型 的 创 业 公 司 也 将 企 业 口 号 定 位 为 “ belong anywhere  欢 迎 回 家 ”， 也 就 是 从 最 早 的 “ 有 地 方 住 ” 上 升 到 了 情 感 层 面 。 不 过 Airbnb 的 这 个 新 Logo “The Bélo ” 长 得 颇 具 有 话 题 性 ， 于 是 一 经 发 出 就 在 社 交 网 络 上 引 起 了 的 各 种 讨 论 。 除 了 挤 兑 它 具 有 色 情 意 味 ，Buzzfeed 还 出 了 一 个 名 为 “18 件 跟  Airbnb 新 Logo  长 的 像 东 西 ” 的 榜 单 。 Airbnb 肯 定 是 知 道 自 己  Logo 的 话 题 性 的 ， 所 以 它 也 愿 意 在 这 上 面 做 文 章 。 为 了 配 合 推 广 ，Airbnb 还 在 当 时 推 出 了 一 个 邀 请 用 户 一 起 来 设 计  Logo 的 活 动 。 如 何 给 新  Logo 配 色 全 看 用 户 的 喜 欢 了 。 去 年  10 月 ，Airbnb 的 估 值 达 到 了 130 亿 美 元 。 作 为 如 今 最 为 炙 手 可 热 的 创 业 公 司 ，Airbnb 也 的 确 没 有 理 由 在  Logo 上 低 调 了 。 星 巴 克 ： 不 止 是 做 咖 啡 星 巴 克 这 个 名 字 最 早 起 于 美 国 作 家  Herman Melville 的 名 著 《 白 鲸 记 》（Moby Dick）， 文 中 捕 鲸 船 的 那 个 爱 煮 咖 啡 的 大 副 就 叫  Starbucks。 星 巴 克 的 Logo 进 化 史 从  1971 年 开 始 ， 第 一 版 Logo  为 咖 啡 棕 色 ， 商 标 形 象 为 十 六 世 紀 挪 威 的 雙 尾 美 人 魚 木 雕 圖 案 。 不 过