要 让 你 的 品 牌 变 潮 ， 先 把 不 伦 不 类 的 洋 名 丢 了

从 Adidos 到 Chrisdien Deny， 越 来 越 多 的 商 铺 和 服 装 品 牌 叫 上 了 不 伦 不 类 的 外 文 名 。 本 文 由 《 纽 约 时 报 》 授 权 《 好 奇 心 日 报 》 发 布 ， 即 使 我 们 允 许 了 也 不 许 转 载 。 北 京 ——Chrisdien Deny 是 中 国 一 家 在 全 国 各 地 拥 有 500 多 家 连 锁 商 店 的 服 装 品 牌 ， 主 要 销 售 “ 意 大 利 款 式 ” 的 衣 服 ， 鞋 子 和 皮 带 等 商 ， 并 且 迪 奈 的 商 标 字 体 与 克 里 斯 汀 • 迪 奥 （ Christian Dior ） 的 字 体 别 无 二 致 。 以 美 国 盲 聋 哑 女 作 家 、 慈 善 家 海 伦 • 凯 勒 （ Helen Keller ） 的 名 字 命 名 的 眼 镜 品 牌 ， 在 80 多 家 商 店 中 销 售 着 时 髦 太 阳 镜 和 经 典 框 架 眼 镜 ， 他 们 的 标 语 是 “ 你 看 世 界 ， 世 界 看 你 ” 。 弗 洛 格 尼 • 吉 拉 （Frognie Zila） 是 一 个 服 装 品 牌 ， 宣 称 自 己 的 服 装 是 “ 国 际 ” 精 品 ， 是 “ 成 功 人 士 和 商 业 精 英 的 不 二 选 择 ”， 在 中 国 ， 有 120 家 百 货 商 场 都 售 卖 这 个 品 牌 的 服 饰 ， 这 个 品 牌 的 官 网 上 挂 着 比 萨 斜 塔 和 威 尼 斯 水 乡 的 图 片 。 许 多 本 土 商 家 都 争 先 恐 后 的 让 自 己 的 品 牌 走 “ 国 际 路 线 ”， 商 家 们 为 打 造 “ 国 际 范 儿 ” 都 不 约 而 同 的 采 取 了 相 似 的 手 段 ： 给 国 产 货 挂 上 外 国 名 ， 以 此 创 造 一 种 “ 海 外 引 进 ” 的 感 觉 。 “ 可 以 说 这 种 做 法 是 借 了 国 人 崇 洋 媚 外 的 心 理 ，”37 岁 的 程 伟 （ 音 译 ） 近 日 在 北 京 一 家 Chocoolate 店 买 冬 衣 时 说 道 。Chocoolate 是 香 港 的 一 个 休 闲 装 品 牌 ， 但 除 了 商 店 里 的 一 个 标 志 外 ， 根 本 看 不 到 任 何 中 文 的 痕 迹 。 目 前 中 国 的 制 造 业 在 不 断 降 温 ， 房 产 市 场 也 并 不 景 气 ， 国 民 消 费 成 为 了 拉 动 中 国 经 济 的 一 大 突 破 口 。 据 中 国 国 家 统 计 局 统 计 数 据 显 示 ， 在 2014 年 前 11 个 月 中 ， 零 售 业 的 总 销 售 额 相 比 去 年 同 期 增 长 了 12 个 百 分 点 ， 并 且 达 到 了 23.66 万 亿 人 民 币 ， 约 合 3.8 万 亿 美 元 。 政 府 认 为 国 民 消 费 对 于 国 民 经 济 来 说 至 关 重 要 ， 据 新 华 社 报 道 ， 总 理 李 克 强 在 11 月 表 示 ， “ 要 让 群 众 能 消 费 、 敢 消 费 、 愿 消 费 。 ” 但 是 有 一 部 分 中 国 人 并 不 愿 意 把 钱 花 在 所 谓 的 本 土 “ 潮 牌 ” 上 。 “ 国 产 品 牌 ？ 从 来 没 买 过 ， ”20 岁 的 大 学 生 付 娆 （ 音 译 ） 近 日 晚 间 在 一 家 日 本 女 装 品 牌 Snidel 店 中 挑 选 衣 服 时 说 道 。 她 还 抱 怨 说 国 内 的 产 品 中 有 太 多 粗 制 滥 造 ， 衣 服 也 不 够 “ 潮 ” ， “ 国 外 的 东 西 就 好 很 多 ， ” 她 说 道 。 在 许 多 本 土 商 家 争 相 吸 引 消 费 者 的 眼 球 同 时 ， 这 股 “ 起 洋 名 儿 ， 走 洋 范 儿 ” 的 风 潮 席 卷 了 全 国 各 地 ， 越 来 越 多 的 商 铺 ， 购 物 袋 还 有 服 装 品 牌 叫 上 了 不 伦 不 类 的 外 文 名 字 —— 例 如 Wanko ， Hotwind ， Scat ， Orgee 和 Marisfrolg( 这 个 L 不 发 音 ) ， 而 这 些 全 部 都 是 服 装 品 牌 。 中 国 国 家 高 尔 夫 球 队 的 赞 助 商 之 一 就 是 一 个 叫 做 Biemlfdlkk 的 服 装 连 锁 品 牌 。 如 果 中 国 这 些 跟 风 的 商 家 在 品 牌 “ 国 际 化 ” 的 竞 争 中 败 下 阵 来 ， 那 么 多 半 会 是 因 为 他 们 在 给 品 牌 命 名 的 时 候 根 本 没 有 走 脑 子 。《 中 国 走 向 西 方 ： 关 于 中 国 企 业 国 际 化 你 不 得 不 知 的 事 》 一 书 的 作 者 乔 尔 • 贝 克 莱 说 ， 多 年 以 来 ， 中 国 经 济 一 直 保 持 着 两 位 数 的 强 劲 增 长 势 头 ， 对 于 企 业 来 说 ， 品 牌 推 广 似 乎 只 是 企 业 最 高 领 导 应 该 考 虑 的 事 情 ， 然 而 企 业 家 们 又 大 多 忙 于 一 季 跟 着 一 季 的 推 出 新 产 品 上 市 ， 根 本 无 暇 顾 及 长 远 的 品 牌 价 值 的 打 造 。《 中 国 走 向 西 方 》 一 书 中 描 述 了 中 国 企 业 为 打 造 国 际 品 牌 所 做 的 种 种 努 力 。 许 多 西 方 国 家 的 品 牌 在 引 入 中 国 之 后 都 会 给 品 牌 冠 上 一 个 恰 当 的 中 文 名 称 ， 以 表 现 品 牌 的 独 特 品 质 。 比 如 Coca-Cola 公 司 在 中 国 的 名 字 就 是 “ 可 口 可 乐 ” ， 也 就 是 说 这 种 饮 料 味 道 好 ， 喝 了 之 后 心 情 也 好 。 还 有 其 他 外 国 汽 车 品 牌 如 Cadillac ， 也 就 是 “ 凯 迪 拉 克 ” ， 就 是 音 译 过 来 的 ， 在 中 文 里 并 没 有 特 殊 的 意 思 ， 显 示 了 它 的 纯 正 的 外 国 “ 血 统 ” 。 但 一 些 本 土 企 业 也 跟 风 走 国 际 化 路 线 ， 即 使 产 品 是 “ 土 生 土 长 ” 的 国 货 ， 品 牌 名 称 没 有 什 么 特 殊 含 义 ， 也 硬 要 起 一 个 洋 范 儿 十 足 的 洋 名 儿 ， 反 而 造 成 东 施 效 颦 的 尴 尬 。 高 尔 夫 运 动 品 牌 Biemlfdlkk 在 中 国 450 余 家 百 货 商 店 设 有 专 柜 ， 品 牌 的 中 文 名 称 叫 做 “ 比 音 勒 芬 ” ， 如 果 硬 要 解 释 一 下 这 四 个 字 的 含 义 ， 那 么 就 会 变 成 “ 比 较 ， 音 乐 ， 驾 驭 ， 香 气 ” ， 总 之 没 有 任 何 意 义 可 言 。 如 果 企 业 最 初 在 品 牌 名 称 设 计 上 就 是 模 棱 两 可 的 ， 那 么 企 业 在 日 后 的 品 牌 形 象 塑 造 上 就 可 能 会 出 现 自 相 矛 盾 的 尴 尬 。 广 州 一 家 商 场 Biemlfdlkk 专 柜 的 店 员 解 释 道 ， “ 这 是 一 个 德 国 名 字 。 ” 但 这 并 不 是 我 们 得 到 的 唯 一 解 释 ， 另 一 家 店 的 一 店 员 就 说 ， “ 这 是 一 位 法 国 设 计 师 的 名 字 。 ” 创 造 一 个 卓 然 于 众 的 品 牌 名 称 固 然 困 难 ， 所 以 一 些 企 业 干 脆 模 仿 国 外 一 些 知 名 国 际 品 牌 的 命 名 。 “ 中 国 企 业 抄 袭 国 外 的 品 牌 是 因 为 他 们 相 信 ， 用 这 种 与 国 际 嫁 接 的 方 式 更 容 易 获 得 知 名 度 ， 能 更 快 取 得 成 功 ， ” 上 海 朗 标 品 牌 咨 询 顾 问 公 司 总 裁 弗 拉 基 米 尔 • 久 洛 维 奇 说 道 ， “ 这 些 企 业 本 身 就 处 在 一 种 盲 目 跟 风 的 状 态 。 ” 山 寨 的 休 闲 装 品 牌 Clio Coddle 的 商 标 是 一 只 绿 色 的 鳄 鱼 ， 很 容 易 让 人 想 起 法 国 品 牌 Locaste（ 其 商 标 为 一 直 绿 色 鳄 鱼 ）。 在 中 国 各 地 ， 帆 布 鞋 的 品 种 从 Adidos( 模 仿 德 国 运 动 品 牌 Adidas) 到 Hike（ 模 仿 美 国 运 动 品 牌 Nike）， 从 Cnoverse( 模 仿 美 国 帆 布 鞋 品 牌 Converse) 到 Fuma（ 模 仿 德 国 运 动 品 牌 Puma， 商 标 上 画 着 一 只 吸 烟 的 美 洲 狮 ）， 更 有 甚 者 如 SQNY 牌 子 （ 模 仿 日 本 电 子 产 品 品 牌 SONY） 的 电 池 和 尊 尼 获 加 的 红 唇 威 士 忌 （ 模 仿 尊 尼 获 加 红 方 威 士 忌 ）。 在 电 话 采 访 中 ， Chrisdien Deny 的 品 牌 代 表 否 认 了 该 品 牌 的 命 名 方 式 抄 袭 了 大 名 鼎 鼎 的 迪 奥 ， 但 这 种 抄 袭 的 套 路 在 中 国 的 企 业 中 已 经 变 得 屡 见 不 鲜 。 虽 然 迪 奥 在 中 国 知 名 度 已 经 颇 高 ， 并 且 在 全 国 也 有 数 十 家 门 店 ， 这 位 不 愿 透 露 姓 名 的 代 表 仍 坚 称 ， “ 我 从 没 听 说 过 迪 奥 这 个 牌 子 。 ” 迪 奥 方 面 没 有 对 此 给 出 任 何 评 论 。 Chrisdien Deny 这 个 牌 子 并 没 有 官 方 中 文 名 称 ， 它 是 华 宇 集 团 有 限 公 司 的 一 个 子 公 司 ， 从 华 宇 集 团 员 工 培 训 材 料 中 可 以 看 出 ， 华 宇 集 团 自 称 是 “ 百 年 欧 洲 品 牌