因 为 不 知 道 什 么 广 告 促 进 销 售 ， 数 据 分 析 赚 大 了

广 告 平 台 则 希 望 证 明 ， 自 己 网 站 上 的 广 告 能 真 的 引 流 到 销 量 上 ， 所 以 归 因 分 析 公 司 成 为 了 少 有 的 亮 点 。 本 文 由 《 纽 约 时 报 》 授 权 《 好 奇 心 日 报 》 发 布 ， 即 使 我 们 允 许 了 也 不 许 转 载 。 关 于 广 告 有 一 个 永 远 的 谜 ： 在 每 天 轰 炸 我 们 的 众 多 广 告 信 息 中 ， 到 底 哪 些 是 真 正 促 使 我 们 去 买 东 西 的 ？ 如 果 你 用 Google 搜 索 ， 那 这 两 者 之 间 的 联 系 往 往 容 易 被 发 现 —— 你 会 点 击 搜 索 结 果 中 的 广 告 到 零 售 商 的 网 页 上 ， 然 后 买 东 西 。 但 对 于 大 多 数 网 站 和 移 动 应 用 来 说 ， 追 踪 广 告 和 销 售 之 间 的 轨 迹 却 要 困 难 许 多 。 广 告 主 不 愿 意 在 产 生 不 了 预 期 效 果 的 广 告 上 浪 费 钱 ， 而 像 Facebook 、Twitter 和 雅 虎 等 主 流 广 告 平 台 则 希 望 证 明 ， 自 己 网 站 上 的 广 告 能 真 的 引 流 到 销 量 上 。 所 以 广 告 行 业 有 一 个 分 支 ， 就 是 消 费 者 购 买 行 为 ， 并 发 现 销 售 的 功 劳 应 该 归 到 哪 些 广 告 上 。 由 于 对 这 种 研 究 的 需 求 非 常 庞 大 ， 所 以 在 为 数 字 广 告 提 供 技 术 服 务 已 经 成 为 完 全 竞 争 市 场 的 时 候 ， 此 类 广 告 归 因 分 析 公 司 成 为 了 少 有 的 亮 点 。 本 周 ， 数 据 库 和 云 计 算 软 件 巨 头 Oracle 向 人 们 展 示 了 归 因 研 究 的 重 要 性 ： 它 同 意 买 下 广 告 归 因 研 究 业 界 领 军 者 之 一 Datalogix ， 据 分 析 师 布 莱 恩 · 维 瑟 （Brian Wieser） 预 计 ， 收 购 的 成 本 得 有 大 几 亿 美 元 。（Oracle 和 Datalogix 都 没 有 披 露 交 易 的 具 体 细 节 。） “ 营 销 人 员 ， 尤 其 是 以 绩 效 为 基 础 的 营 销 人 员 ， 他 们 想 在 做 选 择 的 时 候 感 到 更 加 自 信 ，”Pivotal Research 负 责 广 告 行 业 分 析 的 维 瑟 说 。 虽 然 你 可 能 压 根 儿 没 听 说 过 Datalogix ， 但 它 基 本 上 肯 定 听 说 过 你 。 它 会 购 买 来 自 超 市 会 员 卡 和 其 他 零 售 渠 道 的 消 费 数 据 ， 也 会 跟 踪 人 们 在 网 上 的 行 为 。 对 于 数 字 平 台 ， 尤 其 是 Facebook 和 Twitter 来 说 ， 这 类 数 据 是 至 关 重 要 的 ， 因 为 他 们 要 努 力 向 营 销 人 员 证 明 ， 自 己 网 站 上 的 广 告 服 务 可 以 带 来 店 内 的 销 售 。 通 过 用 复 杂 的 系 统 ， 把 Datalogix 的 资 料 和 Facebook 或 者 Twitter 账 号 匿 名 匹 配 起 来 ， 并 对 这 些 数 据 进 行 整 合 ， 社 交 网 络 就 能 显 示 出 一 些 信 息 ， 比 如 证 明 MegaRed 的 南 极 虾 油 通 过 在 Facebook 上 做 三 个 月 的 广 告 ， 的 确 让 更 多 的 人 去 购 买 它 。 我 们 无 从 得 知   Datalogix 如 何 做 的 匹 配 ， 但 厂 商 和 发 行 人 认 为 这 种 分 析 是 有 效 的 ， 因 为 Datalogix 称 ， 它 目 前 已 经 有 650 个 客 户 。 据 维 瑟 说 ， 这 家 公 司 最 大 的 竞 争 者 是 尼 尔 森 公 司 和 Catalina Marketing 合 作 成 立 的 一 家 公 司 ， 它 更 注 重 测 评 电 视 广 告 对 购 物 的 影 响 ， 但 Datalogix 更 专 注 于 数 字 平 台 。 Datalogix 的 一 大 风 险 是 ， 大 部 分 数 据 都 不 是 它 自 己 拥 有 的 。 隐 私 也 是 一 大 问 题 。 在 今 年 早 些 时 候 发 布 的 一 份 重 要 报 告 中 ， 联 邦 贸 易 委 员 会 表 达 了 对 Datalogix 这 类 数 据 分 析 公 司 的 担 忧 ， 称 其 在 收 集 用 户 数 据 的 过 程 中 ， 没 有 进 行 公 平 信 息 披 露 。 委 员 会 敦 促 国 会 立 法 ， 给 消 费 者 检 视 自 己 文 件 的 权 利 ， 并 让 他 们 有 权 选 择 是 否 让 自 己 的 数 据 被 用 来 营 销 。 Oracle 一 直 在 通 过 并 购 打 造 自 己 的 系 列 数 字 化 营 销 工 具 ， 以 在 做 好 自 己 企 业 数 据 库 供 应 商 的 根 本 业 务 之 外 ， 实 现 多 元 化 发 展 。 尽 管 在 交 易 完 成 前 ，Oracle 拒 绝 谈 论 Datalogix 如 何 融 入 公 司 业 务 的 问 题 ， 但 维 瑟 说 ，Datalogix 将 帮 助 Oracle 更 好 地 向 营 销 人 员 推 销 它 的 产 品 ， 巩 固 其 Adobe 之 后 、 业 界 第 二 的 位 置 。 他 说 ， 自 己 希 望 Oracle 做 更 多 与 广 告 相 关 的 并 购 。 “Oracle 知 道 这 块 儿 有 前 景 ，” 维 瑟 说 。“ 靠 技 术 改 进 营 销 ， 这 块 市 场 差 不 多 得 有 好 几 万 亿 美 元 呢 。” 翻 译 is 译 社 葛 仲 君