「 万 物 简 史 」 宜 家 ： 摆 放 之 外 的 制 胜 之 道

宜 家 能 够 成 就 自 己 的 特 色 摆 放 之 道 ， 是 因 为 还 拥 有 其 他 环 节 的 超 强 实 力 。 一 个 物 品 如 何 成 为 一 个 全 球 化 商 品 ， 一 个 物 品 如 何 促 进 全 球 化 ， 一 个 物 品 又 是 如 何 实 现 全 球 化 制 造 ？「 万 物 简 史 」 这 个 栏 目 将 从 “ 物 品 ” 出 发 ， 去 看 这 些 “ 物 品 ” 如 何 渗 透 进 我 们 的 生 活 ， 并 改 变 了 我 们 的 世 界 。 它 近 期 将 会 关 注 的 内 容 包 括 ， 集 装 箱 ， 铁 路 ， 水 ， 迪 士 尼 ， 气 候 ，T 恤 ， 航 海 图 ， 武 夫 ， 茶 ， 香 料 ， 鸦 片 ， 咖 啡 ， 木 材 ， 旧 衣 服 ， 贸 易 ， 大 豆 ， 玉 米 ， 酒 店 ， 黄 金 ， 白 银 ， 石 油 ， 天 然 气 ， 汽 车 ， 奢 侈 品 ， 抗 生 素 ， 瑞 士 旅 游 业 ， 有 线 电 视 ， 广 告 ， 探 索 频 道 ， 商 人 ， 传 教 士 ， 冒 险 家 ， 蒸 汽 机 ， 瘾 ， 航 线 ， 棉 花 ， 湖 广 填 四 川 …… 它 是 一 个 与 书 和 我 们 的 生 活 相 关 的 栏 目 。 如 果 读 者 想 了 解 什 么 ， 请 留 言 给 我 们 。 那 些 认 为 宜 家 主 要 靠 门 店 有 心 机 的 摆 放 来 诱 哄 顾 客 掏 腰 包 的 阴 谋 论 者 自 然 有 其 道 理 ， 因 为 说 到 底 哪 个 商 家 不 在 这 方 面 花 尽 心 思 呢 。 不 信 你 可 以 随 便 走 进 家 乐 福 或 沃 尔 玛 的 一 间 超 市 ， 就 可 以 明 白 ， 一 如 宜 家 ， 从 进 门 拿 取 手 推 车 的 那 一 刻 起 ， 顾 客 基 本 上 都 会 被 商 家 牵 着 鼻 子 走 ， 除 了 各 种 真 假 打 折 噱 头 外 ， 主 要 就 是 靠 货 品 的 摆 放 之 道 来 冲 破 顾 客 的 戒 备 心 理 。 然 而 作 为 一 个 行 销 全 球 的 知 名 品 牌 ， 仅 仅 靠 在 物 品 的 摆 放 上 花 心 思 ， 好 日 子 肯 定 不 会 长 久 。 换 言 之 ， 宜 家 能 够 成 就 自 己 的 特 色 摆 放 之 道 ， 是 因 为 还 拥 有 其 他 环 节 的 超 强 实 力 ， 比 如 产 品 矩 阵 策 略 ， 比 如 定 价 策 略 ， 比 如 全 球 采 购 ， 等 等 。 每 年 宜 家 都 要 更 新 约 10000 个 品 种 的 产 品 。 这 是 一 个 令 人 乍 舌 的 数 字 ， 哪 来 的 那 么 多 新 产 品 吗 ？ 当 你 了 解 了 产 品 矩 阵 这 个 概 念 ， 就 不 会 觉 得 这 是 个 无 法 完 成 的 任 务 了 。 宜 家 首 先 将 产 品 按 风 格 和 情 调 分 成 四 大 类 ， 分 别 是 乡 村 风 格 ， 斯 堪 的 纳 维 亚 风 格 ， 现 代 风 格 和 瑞 典 潮 流 风 格 。 然 后 每 种 风 格 的 家 具 再 由 四 个 层 次 的 价 位 组 成 ， 分 别 是 高 价 、 中 价 、 地 价 和 超 低 价 或 “ 心 跳 价 ” 。 这 四 种 风 格 和 四 种 价 格 便 形 成 了 一 个 产 品 矩 阵 。 这 样 一 来 ， 一 把 普 通 的 椅 子 或 咖 啡 桌 就 可 以 给 顾 客 提 供 16 种 不 同 的 选 择 。 想 一 想 ， 如 果 一 个 顾 客 想 搭 配 出 一 套 乡 村 风 格 的 家 具 ， 可 以 拥 有 多 少 种 选 择 ， 更 不 用 说 一 些 脑 子 活 泛 的 顾 客 想 玩 混 搭 呢 。 这 种 产 品 矩 阵 模 式 可 以 给 产 品 设 计 人 员 指 明 变 化 的 趋 势 性 方 向 及 具 体 的 改 进 路 线 图 ， 以 避 免 盲 目 创 新 ， 比 如 某 个 风 格 的 家 具 系 列 中 某 个 价 位 的 产 品 出 现 了 滞 销 ， 就 意 味 着 变 革 的 方 向 。 而 在 推 出 新 产 品 时 ， 一 方 面 要 考 虑 到 如 何 在 “ 通 用 ” 的 基 础 上 “ 兼 顾 ” 各 种 不 同 的 风 格 ， 一 方 面 还 要 考 虑 如 何 同 时 推 出 四 种 价 位 的 产 品 。 要 知 道 ， 这 种 组 合 方 式 不 是 没 有 风 险 的 ， 如 果 弄 巧 成 拙 导 致 心 跳 价 产 品 “ 过 于 畅 销 ” ， 就 足 以 拖 累 整 个 产 品 线 。 除 了 矩 阵 战 略 之 外 ， 在 战 术 层 面 也 要 考 虑 在 每 个 产 品 系 列 保 留 一 个 杀 手 锏 产 品 ， 以 备 在 遇 到 强 有 力 的 竞 争 对 手 时 及 时 推 出 。 这 种 杀 手 锏 产 品 的 主 要 特 征 是 质 优 且 价 低 。 没 错 儿 ， 它 主 要 是 用 来 打 价 格 战 的 。 比 如 1980 年 代 宜 家 曾 推 出 ALG 牌 的 装 框 镜 子 ， 一 开 始 颇 为 畅 销 ， 后 来 却 不 敌 对 手 类 似 风 格 的 便 宜 货 。 宜 家 没 有 采 取 简 单 降 价 的 方 法 进 行 反 击 ， 而 是 推 出 与 ALG 类 似 的 、 价 格 极 低 且 品 牌 名 称 不 同 的 产 品 。 很 快 对 手 的 便 宜 货 就 卖 不 动 了 ， 宜 家 随 即 将 极 低 价 位 的 产 品 撤 下 货 架 。 由 于 采 用 的 是 不 同 的 品 牌 ， 没 有 对 ALG 品 牌 构 成 冲 击 ， 因 此 一 旦 对 手 退 场 ， 宜 家 就 又 摆 出 了 ALG 牌 的 镜 子 。 当 然 ， 如 果 确 实 能 保 证 自 己 的 利 润 空 间 ， 宜 家 也 不 会 吝 于 直 接 打 价 格 战 ， 比 如 在 1990 年 代 的 节 能 灯 大 战 中 。 其 秘 诀 在 于 全 球 采 购 ， 尤 其 是 在 以 物 美 价 廉 而 著 称 的 中 国 市 场 采 购 。 具 体 做 法 是 从 供 应 商 那 里 把 所 有 产 品 买 下 ， 替 对 方 锁 定 利 润 ， 进 而 换 取 超 低 价 格 。 由 于 一 个 家 庭 至 少 需 要 30-35 个 灯 泡 ， 且 易 形 成 品 牌 依 赖 ， 等 于 为 宜 家 创 造 了 一 个 不 菲 的 现 金 流 之 源 。 总 之 ， 知 道 如 何 摆 放 产 品 固 然 是 非 常 重 要 的 ， 但 更 重 要 的 提 供 数 量 “ 足 够 ” 且 价 格 “ 合 适 ” 的 产 品 来 摆 放 。 推 荐 阅 读 ： 《 宜 家 真 相 ： 藏 在 沙 发 、 蜡 烛 与 马 桶 刷 背 后 的 秘 密 》