为 了 争 日 本 第 三 大 广 告 公 司 ，WPP 和 贝 恩 资 本 杠 上 了

实 际 上 是 咨 询 公 司 和 广 告 集 团 的 争 夺 。 全 球 最 大 广 告 集 团 WPP 和 其 持 股 公 司 Asatsu-DK（ 简 称 ADK） 的 紧 张 局 势 在 本 周 升 级 ， 两 家 分 别 位 于 伦 敦 和 东 京 的 公 司 ， 因 为 此 前 贝 恩 资 本 的 一 份 13.5 亿 美 元 收 购 要 约 在 地 球 两 端 不 断 互 相 发 出 声 明 ， 而 双 方 的 矛 盾 实 际 上 暴 露 的 是 广 告 集 团 和 咨 询 公 司 在 资 本 层 面 的 交 锋 。 创 办 于 1956 年 的 ADK 是 日 本 名 列 电 通 、 博 报 堂 之 后 的 第 三 大 广 告 公 司 ，2016 年 营 收 达 3526.71 亿 日 元 （31.31 亿 美 元 ）， 利 润 约 55.67 亿 日 元 （4950 万 美 元 ）。ADK 正 在 寻 求 结 束 19 年 前 与 WPP 达 成 的 一 个 为 期 20 年 的 商 业 联 盟 （WPP 目 前 持 有 ADK 24.96% 的 股 份 ， 为 公 司 最 大 股 东 ）， 并 计 划 接 受 贝 恩 资 本 的 收 购 。 但 尽 管 这 项 交 易 目 前 已 经 得 到 了 日 本 监 管 机 构 的 批 准 ， 但 WPP 正 在 努 力 阻 止 此 事 。 本 月 早 些 时 候 ，WPP 联 系 了 日 本 商 业 仲 裁 协 会 发 起 仲 裁 程 序 ， 并 向 东 京 地 方 法 院 递 交 了 一 项 初 步 禁 令 的 请 愿 书 。 本 周 ，WPP 再 发 声 明 ， 表 示 准 备 增 持 ADK 股 份 至 33%， 这 意 味 着 可 以 拥 有 股 东 大 会 的 一 票 否 决 权 。 当 然 ， 前 提 是 获 得 ADK 董 事 会 以 及 其 他 股 东 的 同 意 。 双 方 发 布 的 一 系 列 声 明 都 围 绕 过 往 的 矛 盾 展 开 ：ADK 认 为 WPP 承 诺 的 “ 协 同 效 应 从 未 完 全 实 现 ， 而 且 自 合 作 以 来 行 业 已 经 发 生 了 重 大 变 化 ”， 而 且 “ 贝 恩 资 本 提 出 了 最 可 信 的 建 议 ， 并 为 股 东 提 供 利 益 最 大 化 ”；WPP 则 说 ，ADK 的 管 理 层 “ 一 直 抵 制 改 善 海 外 业 务 表 现 和 探 索 重 要 数 字 机 遇 的 机 会 ”。 对 这 项 收 购 同 样 持 反 对 意 见 的 还 有 作 为 ADK 第 二 大 股 东 的 伦 敦 Silchester International 基 金 ， 以 及 香 港 投 资 基 金 Oasis Management Company 等 等 ， 他 们 都 认 为 贝 恩 资 本 的 报 价 低 估 了 ADK 的 价 值 。 而 在 本 月 初 的 一 则 声 明 中 ， 贝 恩 资 本 的 David Gross-Loh 表 示 他 们 的 报 价 完 全 合 理 ， 还 指 出 “ 根 本 不 可 能 出 现 ” 竞 购 者 ，“ 全 球 广 告 行 业 正 经 历 巨 变 ， 传 统 代 理 业 务 模 式 岌 岌 可 危 。 日 本 广 告 行 业 ， 包 括 ADK 在 内 ， 都 未 能 在 这 一 变 化 趋 势 中 幸 免 。” 而 不 久 之 前 ， ADK 社 长 植 野 伸 一 还 说 ：“ 这 次 退 市 之 后 我 们 想 把 公 司 摆 在 新 创 业 者 的 位 置 。” 贝 恩 资 本 给 了 ADK 3 年 时 间 来 进 行 数 字 化 转 型 ， 计 划 3 年 后 要 求 ADK 再 次 上 市 来 收 回 资 金 。 咨 询 公 司 对 于 广 告 业 的 兴 趣 已 经 维 持 了 不 短 的 时 间 。 这 背 后 是 传 统 的 大 公 司 ， 即 甲 方 们 ， 对 于 难 以 适 应 迅 速 变 化 的 市 场 而 增 多 的 策 略 调 整 的 需 求 ， 这 并 非 传 统 广 告 公 司 擅 长 的 业 务 。 在 行 业 权 威 媒 体 AdAge（ 广 告 时 代 ） 今 年 发 布 的 榜 单 中 ， 全 球 十 大 数 字 营 销 集 团 里 已 经 有 了 埃 森 哲 互 动 、IBM 互 动 体 验 部 门 IBM iX、 德 勤 数 字 的 身 影 ， 他 们 擅 长 的 工 作 ， 实 际 上 就 是 传 统 创 意 广 告 公 司 并 不 那 么 重 视 的 “ 策 略 ”（Planning） 部 门 。 像 麦 当 劳 这 样 的 品 牌 已 经 在 推 动 双 方 的 合 作 ， 今 年 十 月 ， 麦 当 劳 宣 布 任 命 咨 询 公 司 Capgemini 和 阳 狮 集 团 旗 下 Publicis.Sapient 来 一 起 推 动 公 司 的 数 字 化 转 型 。 对 于 试 图 阻 止 这 项 交 易 的 WPP 来 说 ， 其 实 自 身 的 业 绩 就 并 不 乐 观 ， 公 司 2017 年 第 三 季 度 财 报 公 布 后 ，WPP 今 年 第 三 次 下 调 了 今 年 的 收 入 预 期 。 苏 铭 天 当 时 如 此 评 论 咨 询 公 司 的 威 胁 ：“ 客 户 在 意 预 算 ， 很 少 有 CEO 会 拒 绝 咨 询 公 司 提 供 的 （ 更 低 的 ） 打 包 服 务 价 格 ， 这 是 咨 询 公 司 可 能 对 我 们 造 成 一 定 影 响 的 因 素 。 但 在 数 字 广 告 领 域 他 们 无 法 对 我 们 造 成 威 胁 。” WPP 还 对 此 晒 出 了 一 张 图 表 ， 显 示 2016 年 AdAge 预 计 的 数 字 广 告 利 润 前 三 名 分 别 是 埃 森 哲 、IBM iX 以 及 德 勤 ， 但 图 表 上 说 ， 去 年 数 字 广 告 利 润 的 前 三 实 际 为 WPP、 阳 狮 和 宏 盟 。