传 Twitter 老 板 要 下 台 ， 股 价 反 而 涨 了 ？

在 科 斯 特 洛 成 为 CEO 前 ， Twitter 曾 经 是 与 Facebook 比 肩 的 社 交 网 站 迪 克 · 科 斯 特 洛 （Dick Costolo） 的 Twitter CEO 宝 座 可 能 坐 不 住 了 。 在 最 近 CNBC 的 一 篇 媒 体 报 道 中 ， 几 个 业 内 的 分 析 师 预 测 科 斯 特 洛 可 能 会 在 不 到 一 年 之 内 就 会 下 台 。 这 篇 报 道 发 出 之 后 ，Twitter 的 股 票 价 格 居 然 涨 了 4% 。 这 些 分 析 师 的 预 测 是 否 准 确 也 许 并 不 重 要 ， 重 点 是 ： 科 斯 特 洛 的 表 现 不 再 得 到 市 场 的 信 任 了 。 他 在 任 的 5 年 ， 也 是 Twitter 重 要 的 发 展 时 期 ， 它 本 应 该 在 找 到 目 标 市 场 ， 确 立 商 业 化 和 盈 利 模 式 、 持 续 增 长 和 盈 利 …… 但 这 个 本 可 以 与 Facebook 比 肩 的 社 交 巨 头 ， 不 但 没 有 在 多 变 的 新 广 告 模 式 中 扭 亏 为 盈 ， 还 逐 渐 失 掉 了 早 年 “ 世 界 的 脉 搏 ” 那 些 让 人 激 动 的 社 会 和 媒 体 属 性 ， 目 前 只 能 在 “ 如 何 在 不 恶 心 用 户 的 情 况 下 卖 广 告 ” 以 及 “ 怎 样 告 诉 市 场 别 把 我 们 和 Facebook 相 比 ” 的 夹 缝 中 挣 扎 。 迪 克 · 科 斯 特 洛 需 要 负 上 他 作 为 CEO 的 责 任 。 他 究 竟 做 （ 错 ） 了 什 么 ？ 首 先 来 看 看 科 斯 特 洛 本 人 的 背 景 。 他 本 来 是 职 业 喜 剧 演 员 ， 在 生 计 困 难 再 回 到 科 技 行 业 之 后 ， 跳 到 了 Twitter 担 任 COO 一 职 。2010 年 ， 第 二 任 CEO 埃 文 · 威 廉 姆 斯 因 商 业 模 式 不 明 、 公 司 无 法 盈 利 而 被 董 事 会 抱 怨 ， 科 斯 特 洛 也 在 那 时 候 被 推 上 CEO 的 位 置 取 代 威 廉 姆 斯 。 当 时 Facebook 的 COO 雪 莉 · 桑 德 伯 格 （Sheryl Sandberg） 已 经 帮 助 Facebook 通 过 广 告 盈 利 了 。 所 以 在 科 斯 特 洛 上 任 之 际 ， 他 就 被 寄 任 于 建 立 广 告 产 品 以 及 帮 助 Twitter 变 现 。 但 上 台 之 后 ， 科 斯 特 洛 的 多 项 策 略 并 没 有 挽 救 Twitter 用 户 增 长 滞 涨 和 公 司 盈 利 的 问 题 ， 我 们 盘 点 了 一 下 他 在 广 告 产 品 和 Twitter 这 个 产 品 上 做 过 的 事 情 。 比 较 成 功 并 沿 用 至 今 的 Promoted Suite 框 架 ： 这 个 在 2010 年 就 提 出 广 告 模 式 被 引 用 至 今 ， 主 要 分 为 三 种 展 示 方 法 ： 热 门 话 题 有 广 告 上 榜 内 容 、Twitter 官 方 有 偿 推 荐 用 户 ， 以 及 广 告 商 购 买 关 键 字 展 示 推 文 ， 会 出 现 在 用 户 的 时 间 线 当 中 。 不 过 ， 也 许 是 因 为 内 容 和 广 告 混 搭 在 用 户 浏 览 的 时 间 线 中 ，Twitter 推 进 广 告 产 品 和 新 功 能 的 速 度 缓 慢 ， 而 且 尝 试 大 多 分 散 跳 跃 。 早 前 曾 经 有 Twitter 员 工 抱 怨 科 斯 特 洛 经 常 从 一 个 点 子 跳 转 到 另 一 个 （bounces from one idea to the next） ， 频 繁 的 更 换 思 路 ， 也 让 我 们 看 到 了 “ 五 花 八 门 ” 的 Twitter 广 告 产 品 ： Twitter 有 个 1% 的 新 功 能 测 试 机 制 ， 每 次 只 让 1% 的 用 户 使 用 新 功 能 。 他 们 一 边 担 心 着 用 户 体 验 ， 一 边 以 “ 温 水 煮 青 蛙 ” 的 方 式 逐 步 加 深 商 业 化 内 容 ； 2010 年 推 出 的 Promoted Suite 在 经 历 了 2 年 之 后 ， 才 推 广 到 50 个 国 家 的 Twitter 用 户 当 中 ； 2013 年 3 月 推 出 了 音 乐 服 务 Twitter Music，Twitter 音 乐 服 务 推 出 后 走 势 不 断 下 滑 ， 他 们 在 项 目 推 出 后 一 年 就 关 闭 了 该 服 务 ； 2013 年 6 月 ，Twitter 发 布 了 “ 团 购 式 ” 广 告 产 品 ， 用 户 可 以 点 击 推 文 下 发 的 “ 加 入 此 俱 乐 部 ” 按 钮 来 获 取 团 体 折 扣 ， 同 时 用 户 的 Twitter 账 号 和 邮 箱 信 息 就 会 被 自 动 转 发 给 广 告 商 ； 2013 年 7 月 开 始 ， 开 始 发 布 电 视 相 关 的 广 告 服 务 ， 如 TV AD Targeting、 和 尼 尔 森 合 作 的 Twitter 收 视 率 计 算 系 统 、 还 有 TV conversation targeting 计 算 电 视 节 目 在 Twitter 讨 论 情 况 ， 然 后 给 发 了 相 关 关 键 字 的 用 户 发 进 准 广 告 。 2014 年 9 月 推 出 了 “ 购 买 按 钮 ”， 但 依 然 在 测 试 阶 段 ， 可 以 让 用 户 在 Twitter 上 直 接 点 击 购 买 。 2014 年 11 月 ，Twitter 为 广 告 主 推 出 优 惠 券 服 务 Twitter Offer。 思 路 跳 跃 混 乱 也 跟 Twitter 的 产 品 负 责 人 频 繁 换 人 有 关 。 科 斯 特 洛 在 任 五 年 之 内 ， 已 经 换 了 5 次 产 品 负 责 人 了 ， 最 新 这 一 位 到 任 还 不 到 半 年 。 事 实 上 ， 科 斯 特 洛 和 他 的 下 属 们 相 处 并 不 愉 快 。2014 年 以 来 ，Twitter 公 司 内 部 总 监 到 副 总 裁 级 别 的 员 工 已 经 离 职 7 人 。Twitter 从 广 告 产 品 定 位 到 人 员 管 理 都 并 不 让 人 省 心 。 在 Twitter 11 月 12 日 的 分 析 师 会 议 中 ， 科 斯 特 洛 描 述 了 Twitter 未 来 的 三 个 战 略 ： 加 强 核 心 用 户 、 降 低 浏 览 门 槛 、 新 应 用 和 服 务 。 继 续 加 强 用 户 除 了 空 泛 的 “ 改 善 用 户 体 验 ”， 全 是 关 于 如 何 更 精 准 地 投 放 广 告 。 降 低 浏 览 门 槛 希 望 通 过 优 化 后 的 内 容 和 页 面 吸 引 新 用 户 和 未 登 录 的 浏 览 者 。 华 尔 街 的 分 析 师 们 对 此 的 反 应 是 ：Twitter 应 该 有 一 个 更 清 晰 的 战 略 。 “Twitter 公 司 缺 少 一 个 清 晰 的 长 远 目 标 。” 讽 刺 的 是 ， 这 句 话 出 自 科 斯 特 洛 本 人 ， 时 间 是 他 刚 出 任 CEO 不 久 的 2010 年 11 月 。 也 许 他 已 经 了 解 这 个 公 司 最 大 的 问 题 ， 只 是 改 革 方 案 并 没 有 奏 效 。 五 年 后 ，Twitter 在 外 界 看 来 问 题 依 然 如 故 ， 甚 至 更 糟 ： 除 了 难 以 找 准 市 场 定 位 ， 新 用 户 增 长 速 度 放 缓 之 外 ， 还 有 活 跃 度 下 跌 以 及 广 告 收 入 下 降 。 也 许 科 斯 特 洛 以 及 其 家 人 也 知 道 Twitter 的 状 况 不 对 ， 不 久 前 才 有 报 道 指 ， 科 斯 特 洛 的 家 人 已 经 将 手 中 的 Twitter 股 票 全 部 抛 售 了 。 同 样 这 么 做 的 ， 还 有 Twitter 的 几 位 创 始 人 杰 克 · 多 西 （Jack Dorsey） 还 有 埃 文 · 威 廉 姆 斯 。 题 图 来 自 ： farklibirbakis.com