凭 借 全 球 最 多 的 智 能 手 机 用 户 ， 中 国 成 了 广 告 试 验 田

中 国 有 着 全 世 界 最 大 的 智 能 手 机 用 户 群 ， 它 也 因 此 成 为 了 广 告 商 和 科 技 公 司 的 试 验 田 。 本 文 由 《 纽 约 时 报 》 授 权 《 好 奇 心 日 报 》 发 布 ， 即 使 我 们 允 许 了 也 不 许 转 载 。 香 港 电 - 在 北 京 工 作 的 电 视 和 纪 录 片 制 片 人 刘 学 龙 （ 音 ） 已 经 很 多 年 没 有 看 过 电 视 了 。 他 所 有 的 娱 乐 都 在 他 的 iPhone 6 plus 上 完 成 ， 只 要 点 一 下 手 机 里 的 各 种 应 用 ， 他 就 可 以 买 飞 机 票 、 付 账 单 ， 以 及 和 客 户 沟 通 。 即 时 通 讯 应 用 微 信 是 他 用 得 最 多 的 应 用 之 一 。“ 每 天 早 上 醒 来 第 一 件 事 ， 就 是 上 微 信 看 看 昨 天 晚 上 朋 友 们 都 分 享 了 什 么 ，”25 岁 的 刘 先 生 说 。 刘 先 生 、 以 及 其 他 5.27 亿 用 智 能 手 机 的 中 国 人 的 数 字 世 界 ， 越 来 越 成 为 了 广 告 商 想 进 入 的 地 方 。 明 年 ， 中 国 公 司 花 在 数 字 广 告 上 的 钱 ， 预 计 会 比 花 在 电 视 广 告 上 的 钱 还 要 多 。 这 是 一 个 重 大 转 变 。 根 据 实 力 传 播 集 团 （ZenithOptimedia） 的 数 据 ， 三 年 前 ， 将 近 一 半 的 广 告 经 费 投 向 了 电 视 ， 数 字 广 告 只 占 到 14%。 和 电 视 广 告 依 旧 占 据 统 治 地 位 的 美 国 市 场 相 比 ， 中 国 广 告 市 场 走 向 了 另 一 条 发 展 道 路 。 “ 这 是 我 们 首 次 看 到 ， 一 个 庞 大 的 中 产 阶 级 的 崛 起 伴 随 着 他 们 与 数 字 领 域 的 密 切 联 系 ，” 波 士 顿 咨 询 集 团 北 京 公 司 合 伙 人 魏 杰 鸿 （Jeff Walters） 说 。“ 这 为 数 字 广 告 的 极 端 重 要 性 奠 定 了 基 础 。” 中 国 有 着 全 世 界 最 大 的 智 能 手 机 用 户 群 ， 它 也 因 此 成 为 了 广 告 商 和 科 技 公 司 的 试 验 田 ， 用 来 测 试 各 种 线 上 线 下 吸 引 消 费 者 的 营 销 方 式 。 中 国 本 土 成 长 起 来 的 社 交 媒 体 平 台 是 他 们 使 用 的 核 心 工 具 。Facebook、YouTube 和 Twitter 在 中 国 都 被 封 禁 ， 这 给 了 腾 讯 微 信 （ 在 中 国 以 外 它 叫 WeChat）、 新 浪 微 博 等 平 台 很 大 的 优 势 。 可 口 可 乐 就 利 用 了 微 信 内 置 的 二 维 码 扫 描 功 能 ， 在 中 国 启 动 了 “ 歌 词 瓶 （Lyric Coke）” 营 销 活 动 。 参 与 活 动 的 可 乐 瓶 上 ， 被 贴 上 了 诸 如 “ 宝 贝 ， 对 不 起 ” 和 “ 我 爱 夏 天 ” 这 样 的 流 行 中 文 歌 词 。 然 后 可 口 可 乐 鼓 励 消 费 者 通 过 扫 描 瓶 身 上 的 二 维 码 ， 在 社 交 媒 体 上 分 享 和 朋 友 一 起 唱 歌 的 10 秒 钟 短 视 频 。 负 责 这 次 营 销 活 动 的 安 索 帕 （Isobar） 称 ， 自 5 月 份 启 动 以 来 ， 可 口 可 乐 歌 词 瓶 共 计 产 生 了 超 过 30 亿 次 视 频 点 击 。 市 场 研 究 公 司 CMR（China Market Research Group） 的 创 始 人 兼 董 事 总 经 理 雷 小 山 （Shaun Rein） 说 ，5 年 前 ， 营 销 人 员 只 要 把 在 国 外 用 的 同 一 款 广 告 翻 译 成 中 文 ， 就 能 蒙 混 过 关 了 ， 今 天 ， 他 们 必 须 贴 合 中 国 人 的 梦 想 讲 故 事 。 “ 现 在 的 情 况 就 是 ， 西 方 品 牌 必 须 创 造 中 国 人 想 要 的 新 渴 望 。” 雷 小 山 说 。 在 这 次 营 销 活 动 中 ， 可 口 可 乐 使 用 了 当 下 最 流 行 的 中 文 歌 曲 。 而 户 外 用 品 公 司 北 面 （North Face） 主 打 的 则 是 非 洲 大 陆 上 的 动 物 照 片 ， 想 借 此 来 吸 引 日 益 壮 大 的 中 国 旅 行 者 群 体 。 和 在 美 国 和 欧 洲 一 样 ， 广 告 商 也 学 会 了 适 应 数 字 世 界 的 新 变 化 ， 而 中 国 在 这 一 领 域 的 变 化 速 度 令 人 咋 舌 。 多 年 来 ， 新 浪 微 博 都 是 中 国 最 受 欢 迎 的 网 络 平 台 。 它 和 Twitter 很 像 ， 用 户 可 以 在 上 面 向 任 何 人 播 报 信 息 。 但 去 年 ， 为 了 平 息 公 众 质 疑 ， 政 府 打 击 了 新 浪 微 博 上 的 一 批 知 名 认 证 会 员 ， 即 网 络 大 V， 称 这 些 博 主 传 播 了 虚 假 信 息 ， 并 将 他 们 拘 留 了 起 来 。 这 让 一 些 微 博 用 户 离 开 了 新 浪 。 与 此 同 时 ， 作 为 手 机 短 信 的 免 费 替 代 品 ， 微 信 很 快 变 得 流 行 起 来 。 现 在 ， 微 信 是 中 国 最 流 行 的 网 络 平 台 。 它 和 它 的 国 际 版 WeChat 总 共 拥 有 4.68 亿 活 跃 用 户 ， 而 现 在 微 博 的 活 跃 用 户 只 有 1.67 亿 。 “ 我 到 中 国 4 年 了 ， 先 后 用 过 3 个 主 要 的 社 交 网 络 平 台 —— 第 一 个 是 人 人 网 ， 后 来 是 微 博 ， 现 在 是 微 信 ，” 中 国 伟 门 广 告 公 司 （Wunderman） 执 行 创 意 总 监 钟 志 勤 （Chris Jones） 说 。 微 信 的 特 殊 性 在 于 ， 用 户 只 能 和 朋 友 以 及 自 己 认 识 的 人 交 流 ， 这 让 公 司 可 以 和 消 费 者 建 立 直 接 的 联 系 。 但 它 也 带 来 了 挑 战 ， 因 为 用 户 必 须 首 先 主 动 把 品 牌 加 到 自 己 的 微 信 通 讯 录 里 。 时 尚 品 牌 Bruberry 进 入 消 费 者 通 讯 录 的 方 式 ， 是 给 用 户 可 以 实 时 观 看 它 2014 秋 冬 时 装 秀 的 机 会 ， 并 且 他 们 还 能 看 到 正 在 观 看 时 装 秀 的 设 计 师 和 名 人 的 评 论 。 为 了 看 这 场 时 装 秀 ， 用 户 必 须 把 Burberry 的 公 众 号 加 到 自 己 的 微 信 通 讯 录 里 。 只 要 Burberry 进 入 了 用 户 的 通 讯 录 ， 它 未 来 就 能 直 接 瞄 准 用 户 进 行 营 销 。Burberry  还 提 供 了 一 个 互 动 功 能 ： 用 户 可 以 点 击 “My Burberry”， 输 入 自 己 名 字 的 首 字 母 。 然 后 ， 屏 幕 上 就 会 出 现 一 瓶 印 有 字 母 组 合 图 案 的 香 氛 ， 以 及 如 何 购 买 它 的 具 体 信 息 。 不 过 ， 并 不 是 中 国 所 有 的 数 字 化 营 销 都 顺 风 顺 水 。 中 国 的 汰 渍 洗 衣 粉 最 近 就 试 图 用 发 布 在 视 频 网 站 优 酷 土 豆 上 的 一 条 视 频 吸 引 人 们 的 注 意 。 视 频 里 ， 两 位 年 轻 女 子 在 上 海 地 铁 里 脱 得 只 剩 下 了 内 衣 ， 这 时 ， 一 位 穿 蓝 色 制 服 的 男 人 走 进 车 厢 ， 递 了 一 套 干 净 的 衣 服 让 她 们 换 上 。 据 官 方 媒 体 报 道 ， 上 海 警 方 对 这 家 公 司 处 以 了 罚 款 。 在 数 字 化 世 界 里 ， 电 视 和 其 他 传 统 广 告 阵 地 也 对 数 字 化 营 销 起 到 了 补 充 作 用 。 今 年 ， 奥 利 奥 启 动 了 “ 亲 子 一 刻 玩 起 来 （Play Together）” 的 营 销 活 动 ， 其 针 对 的 现 象 ， 就 是 在 中 国 被 热 议 的 孩 子 和 父 母 在 一 起 时 间 不 足 的 问 题 。 奥 利 奥 做 了 一 款 应 用 ， 让 家 长 和 孩 子 们 拍 照 片 ， 再 把 它 们 转 成 有 趣 的 表 情 发 给 朋 友 们 。 这 次 营 销 活 动 还 推 出 了 一 支 微 信 的 电 视 广 告 ， 广 告 里 ， 一 位 母 亲 和 她 的 女 儿 在 一 起 玩 耍 ， 并 分 享 一 袋 奥 利 奥 。 作 为 媒 体 攻 势 的 一 部 分 ， 它 还 用 了 流 行 电 视 真 人 秀 《 爸 爸 去 哪 儿 》 里 的 明 星 爸 爸 在 自 己 的 微 博 上 进 行 推 广 。 电 视 也 弥 合 了 两 代 人 之 间 的 代 沟 。 尽 管 中 国 消 费 者 和 互 联 网 紧 密 地 联 系 了 起 来 ， 但 并 不 是 所 有 人 都 能 理 解 品 牌 所 传 达 的 信 息 。 刘 学 龙 的 父 亲 就 是 其 中 的 一 位 。 刘 先 生 为 在 山 东 潍 汸 生 活 的 父 亲 买 了 一 部 三 星 智 能 手 机 ， 并 教 会 了 他 怎 么 用 微 信 视 频 聊 天 。 但 刘 先 生 说 ， 让 他 父 亲 掌 握 微 信 的 窍 门 儿 ， 还 得 花 点 儿 时 间 。“ 实 际 上 ， 我 是 他 微 信 通 讯 录 里 唯 一 的 联 系 人 。” 翻 译 is 译 社 葛 仲 君