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埃里克·杰克逊（Eric Jackson）坐在美国乔治亚州海洋岛（Sea Island, Ga.）的酒店房间里，看着孩子们在泳池里戏水。他刚写完自己在 Forbes.com 上的一篇博客，并点击了“发布”按钮。杰克逊，这个卓有影响力的对冲基金经理一直不看好雅虎，还有它的 CEO 玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer），而后者仍然在挣扎着努力振兴雅虎这个庞大的公司。

2014 年 7 月 21 日，梅耶尔接手雅虎公司刚过两年，这一天，她踏着紫色地毯走进雅虎总部大楼，楼内贴着印有“HOPE（希望）”字样和她的照片的海报。在过去 24 个月里，梅耶尔削减了大量产品，也重启了部分产品。她收购了 41 家创业公司，还聘用了美国著名主持人凯蒂·柯丽克（Katie Couric）。但就在一周前，她公布了雅虎公司十年来最差的季度收益。杰克逊在他的文章里抨击说，雅虎已经不再是一个有价值的独立实体。相反，它很可能成为科技产业四大公司——苹果、Facebook、亚马逊以及 Google——眼中还算不错的收购目标。

杰克逊之所以得出这样的结论，并不只是简单基于这季度令人沮丧的业绩，而是基于他进行的一系列让人瞠目结舌的计算结果——他用的方法被华尔街称为分类加总估值法(sum-of-the-parts valuation)。雅虎的市场价值曾一度达到 330 亿美元，但在很大程度上，这一数字归功于其在阿里巴巴的股份。

根据杰克逊的估值，雅虎在中国互联网巨头阿里巴巴那里所持有的股份价值约 370 亿美元。但如果减去这一部分，整个雅虎的核心业务，包括所有的网络产品和内容网站，实际市值为负 40 亿美元。理论上讲，一个收购公司可以买下雅虎，卖掉它在亚洲的资产，然后一毛钱不花地侵吞整个雅虎的业务单元。这样的出售可以为雅虎的股东赚取更多利润，杰克逊写道，即使这意味着完全重组雅虎，并甩掉上任仅仅两年的 CEO 梅耶尔。

在杰克逊这篇文章发布一天后，他收到一封特别的邮件，写信人是雅虎公司的主要股东之一。他在信里解释说，自己和很多投资人、员工以及广告主一样，已经对梅耶尔非常失望。她的振兴计划已经失败了。她收购的众多初创企业（其中最为出名的是 2013 年花了 11 亿美元买下的社交博客平台 Tumblr）并没能给表现平平的营收添彩，公司年收入仍然只有 50 亿美元。

梅耶尔对 Google 搜索引擎的追踪监控也没能成功地让雅虎成为行业领导者。除此之外，还有一些令人尴尬的管理上的问题。这个股东说，雅虎最好的出路，可能就是挂牌出售了。

一天之后，也就是 7 月 23 日，杰克逊在随后发布的《福布斯》杂志专栏里概述了这个股东的部分观点，文章在投资界广泛流传开来。在接下来的几天里，杰克逊接到了好几个雅虎重要投资人的电话，其中包括大型共同基金（Mutual Funds，在美国被称为共同基金，在中国被称为证券投资信托基金，译者注）和对冲基金的经理人，来电人都支持他继续这场运动。

杰克逊自己的基金并没有足够的资本来发起这场行动，因为它的先决条件是能购买大量雅虎股份，并借助它来撬动公司内部管理层做出改变。不过杰克逊知道谁有能力做这件事情。杰弗里·史密斯（Jeffrey Smith）运营着美国的一家名为 Starboard Value 的激进型对冲基金，这家基金公司最近刚刚带头向美国在线（AOL）发起了一场类似的运动，让这家公司摈弃了旗下一直在亏损的地方新闻网络 Patch。虽然还在度假，杰克逊仍然在他的彭博终端（Bloomberg terminal）上找到了史密斯的邮箱。几小时之后，他们俩和几个 Starboard 的合伙人就通上了电话。

杰克逊对雅虎公司的悲观估值会很快得到市场印证，并被继续推向极端。9 月 19 日，阿里巴巴在纽约证券交易所挂牌上市，当日收盘价为 93.89 美元。但就在阿里巴巴的股市飙涨的时候，雅虎的股票却跌了，这表明，市场似乎同意杰克逊的分析：雅虎的核心业务价值为负数。

一周之后，史密斯发表了一封公开信，呼吁雅虎出售它持有的阿里巴巴资产，把钱还给投资人，然后与美国在线合并：如此一来，公司的冗余业务会被剥离，成千上万的员工会被解雇，过去的两个超级互联网公司就此合并，成为一个单一、稳定（但没什么新意）的实体，靠各种在线内容——包括新闻、博客，以及邮件、地图和天气等网络应用——赚取广告费。“我们相信董事会和管理层会替股东做出正确决策，哪怕这样的决策等于要承认，合并之后留下来的是美国在线，”史密斯写道。

Facebook 和 Google 这样充满活力又利润丰厚的互联网公司，可能会得到人们最多的关注。但靠着年复一年地做着基本相同的事情，硅谷里散落的小公司们也都能勉强度日——比如 Ask.com 这支明日黄花，这个搜索引擎虽然已经停止了创新，但也高高兴兴地拿着 4 亿美元一年的收入，并且还能盈利。

梅耶尔今年 39 岁了，两年前雅虎把她招来，就是想让她帮助雅虎脱离那样的命运。她相信，雅虎可以再次回到科技公司第一梯队，实现巨大的增长、去争取最优秀的人才。而两年过去了，一心想把自己比作乔布斯的梅耶尔还不打算放弃她的复兴计划。

10 月 21 日的下午，她走进像要塞一样的雅虎公司，在其网络电视摄影棚里展示了公司最新的季报。但从实际的效果上看，这次季报的展示却成为了对 Starboard 发起的运动的回应。尽管在过去的 6 个季度里，有 5 个季度雅虎的收入都在下滑，但梅耶尔还在试图证明，她“对雅虎的业务实力信心满满”。

梅耶尔的决心和当时她公开或私下表达的其他言论是一致的。她强调了许多给人以希望的迹象。雅虎的移动互联网收入尽管还很少，但已经比前一年增长了一倍；图片广告收入下降了 6%，但售出的广告数量实际上却增长了 24%；雅虎的移动用户数量也比以往任何时候都多。梅耶尔绝口不提可能被美国在线收购的事，她的全部目标，就是让自己的公司重新成为科技公司四巨头之一。

“我们对雅虎未来的潜力有着非常大的信心，”梅耶尔对着镜头说。“而我们正在努力进行的转型，会让雅虎这家标志性的企业回归伟大企业的行列。”

总的来说，在互联网世界里只有几种赚钱的方式。要么是电子商务公司或者电子商务平台，比如亚马逊、eBay 和 Uber，它们从发生在自己平台上的交易中获利。要么是硬件公司，比如苹果或者 Fitbit，它们从电子产品中获利。但对于其他所有公司来说，获利的方式差不多都会归结到广告上。像 Facebook 或者 Twitter 这样的社交媒体公司，它们可能可以用很酷的产品把用户连接起来，但它们还是要靠这些用户产生的内容来卖广告赚钱。像 Vox 或者 Hulu 这样的创新性媒体公司，它们赚钱的方式很大程度上也是这个模式，只是它们赚钱所依靠的内容是由专业人士制作的。Google 基本上占据了搜索业务的全部市场，但它收入中的绝大部分，还是在人们搜索的前提下，卖广告赚到的。

雅虎其实是在线广告业务的发明者。1994 年，雅虎联合创始人杨致远和大卫·费洛（David Filo）想出了一个帮助早期的用户在互联网上导航的办法。这两位斯坦福的硕士生挑选出了各自喜欢的 URL——一开始只有大约 100 个链接，其中包括了一个 NERF 玩具的链接和一个专门介绍犰狳（美洲的穿山甲科动物，译者注）的链接——并把它们列在了一个名叫“杨致远和大卫的万维网指南（Jerry and David’s Guide to the World Wide Web）”的页面上。

一年之内，他们的指南就多到要分成 19 个大类（比如艺术、商业等等），每天的点击量达到了 100 万次。1995 年，雅虎开始出售广告，一位曾经的公司高管预计，整个在线广告市场规模大概有 2000 万美元。到 1997 年，雅虎仅广告收入就有 7040 万美元，一年后，这个数字变成了 2.03 亿美元。

为了跟上发展的速度，雅虎很快扩展了它的网页目录，打造了大量由广告支持的产品。公司目标是把一切产品都呈现给所有网络用户，而在将近 10 年的时间里，这都是一个极度成功的策略。1997 年，雅虎加入了聊天室、分类广告和电邮服务。1998 年，它推出了体育、游戏、电影、房产、日历、文件分享、拍卖、购物和地址簿。

即使在互联网泡沫破裂的时期，大量传统广告商开始从纸媒转向数字媒体，但雅虎的业务，特别是搜索业务，还是实现了极大的增长。2002 年，雅虎第一次实现全年都有靠搜索结果带来的广告收入，它的总收入也达到了 9.53 亿美元。2003 年，它的收入一举达到 16 亿美元。2004 年，这个数字再次增长到 35 亿美元。在它的巅峰时期，雅虎的市场规模达到过 1280 亿美元，比股神沃伦·巴菲特控股的伯克希尔·哈撒韦公司市值还多 200 亿美元。

但这样的增长也掩盖了一个正在逼近的问题。虽然雅虎正在忙于扩大它的业务面，但新一代的创业公司却在专注于完善单独的一款产品。不久之后，雅虎就在拍卖方面输给了 eBay，在搜索方面输给了 Google，在分类广告方面输给了 Craigslist。随后 Facebook 又取代了雅虎，成为了数百万人浏览器的主页。这也很快体现在了广告收入上，雅虎的营业额没有再继续增长了。

2007 年至 2012 年间，雅虎接连换了 4 任 CEO，4 位中的最后一位是斯科特·汤普森（Scott Thompson），他的在位时间只有 5 个月。一位激进的大股东丹·勒布（Dan Loeb）发表了一封公开信，指控汤普森伪造计算机科学学士学位，随后汤普森蒙羞辞职。在他辞职之后的 2012 年 5 月，雅虎的股票市值只有不到 200 亿美元。

作为一个由广告支撑的公司，雅虎只有两个办法能提高收入。要么是吸引更多的人来用它的产品，从而招来更多的图片广告——这需要创造（或者收购）新的产品、改进或整合旧的产品。要么它可以通过升级自己的内容来提高广告的价格。在汤普森之后临时接任的是罗斯·莱文索恩（Ross Levinsohn），他认为，雅虎的最佳定位，是成为一家“高端的”内容提供商。

根据莱文索恩的设想，雅虎已经在打造成功的后端技术方面（比如实时广告竞价和搜索）远远落后于竞争对手，因此它应该一并放弃这其中的大部分业务。在这个过程中，公司还能裁掉 1.5 万名员工中的一多半，并全力经营它最优质的资产：与用户的联系。每个月，仍然有近 7 亿用户访问雅虎的主页，它的受众人数是《纽约时报》、《每日邮报》和《华盛顿邮报》三家用户加起来的 7 倍。莱文索恩认为，给这些用户提供更好的内容，可以在两年内把雅虎的收入提高到 20 亿美元。

但在硅谷最赚钱、最赚名声的事情，是做出够酷的产品。之所以如此，有一部分原因是因为和内容业务相比，以技术为基础的产品业务更容易做大，因为内容业务需要更多的人工劳动。这也体现了一种文化偏见。从惠普开始，硅谷里的伟大公司一直都靠技术方面的才智成名。

科技公司的高管知道该如何招聘工程师和设计师，但却不怎么擅长招聘编辑和制作人。当勒布加入雅虎董事会以后，他招来了 MTV 前总裁迈克尔·沃尔夫（Michael J. Wolf），然后两个人就谁应该成为雅虎下一任  CEO一事，咨询了著名的风投资本家马克·安德森（Marc Andreessen）。安德森建议他们选一个做产品的高管。

勒布的决定还受到了另一个因素的影响。当时，Google 的估值是 2.5 亿美元，Facebook 的估值是 1 亿美元。勒布选择把雅虎重新包装成它俩的样子。因此在 2012 年的春天，勒布和沃尔夫开始四处寻找做产品的 CEO。这两位董事要求史宾沙咨询公司（Spencer Stuart）的高管猎头吉姆·希特林（Jim Citrin）去接触一下玛丽莎·梅耶尔，当时这位少年得志的神童主管着 Google 搜索引擎的用户界面。

希特林警告说，梅耶尔可是 1999 年创立 Google 的 25 人之一，似乎一辈子都不会离开 Google。在 2004 年 Google 上市以后，她已经赚到了数亿美元，在选择工作机会上大概有她自己的想法。不过他说自己还是会去接触一下梅耶尔。

但希特林不知道的是，梅耶尔有兴趣去实现自己的某种转型。数年前，她在地盘争夺战中输给了 Google 内部一位实力强劲的工程师，然后被默默地分配去负责 Google 地图和其他所谓的本地化产品。

梅耶尔试图积极地对待这次调动，但在公司创始人之一的拉里·佩奇（Larry Page）重新执掌 CEO 帅印，并把梅耶尔从向自己汇报的高管层中剔除之后，她的努力变得更加困难了。据她的一位朋友说，其实梅耶尔关注雅虎的职位空缺已经有好几个月了，当希特林的电话打到她手机上的时候，她告诉他，自己对这个职位感兴趣。

改变雅虎的发展方向是个巨大的挑战，但它的继任 CEO 也会拥有一个巨大的优势。2005 年，雅虎在一家叫做阿里巴巴的名不见经传的公司身上投资了 10 亿美元，占股 40%。结果这一举动成为了特别有先见之明的押注。通常人们都把阿里巴巴比作中国的 Google，但其实它更像是 Google、eBay 和亚马逊三者在中国的合体——它是一家提供电子商务的 B2B 服务的门户网站。

就在 2012 年 6 月梅耶尔上任之前几周，雅虎作价 71 亿美元，把它所占 40% 的股份中的一半卖回给了阿里巴巴。作为交易的一部分，阿里巴巴同意在 2014 年底前的某个时候实现 IPO。突然之间，对于这家身在热门市场、并确保会进行 IPO 的热门创业企业，华尔街有了一条最便捷的押注途径——投资雅虎。

和阿里巴巴的协定还保证，在接下来的两年内，雅虎的股票将不再和它的核心业务绑定，而是和阿里巴巴的业绩绑定。对于即将上任的 CEO 来说，这是个巨大的利好，基本上为自己提供了为期两年的空中支援。公司的股价是最让 CEO 分心的事情，在不用管这件事情以后，梅耶尔就可以专注于收购创业公司、推动产品开发和战略性变革。而且在接下来的两年里，她可以利用阿里巴巴的现金来资助她预想的发展计划。所以当希特林向她推荐这个职位的时候，她一口答应了。

要想彻底扭转一家科技公司的下行局势，在历史上都是罕见的事情。科技公司发明了做事情的新途径，但随着公司的扩张，它们的个性往往会发生变化，不再在带来颠覆性的业务上着力，而是会转而保护正在发展中的业务。因此，一些由雄厚的风投资本支持的新公司就不可避免地打败了这些守旧的老公司。

这种循环在所有行业都会发生，但在科技行业，这个过程会变得更快——往往快到来不及转身。斯蒂夫·乔布斯可能已经重新让苹果站了起来，IBM 也可以把自己从一家 PC 厂商变成一家商业服务公司，但下一个成功的案例，可能就是杰弗里·博伊德（Jeffery Boyd）对 Priceline（美国一家旅游服务订票网站，译者注）的重塑——而它并不完全算是业界的巨头。博伊德对 Priceline 的规划几乎是把它完全重启了一次，包括控制“用户出价（name your price）”的宣传，以及把公司的战略从航空旅行转变到酒店预定上。

为了让雅虎重生为一个做产品的公司，梅耶尔试着把雅虎看作了一个巨型创业公司。在 2012 年 7 月 17 日进驻雅虎大楼后几个小时，她让自己的电脑接入了公司的代码库，这样她自己就能做出修改，这很像是一家小型科技公司创始人会做的事。在上任后的第二周里，她设计了一个叫做“FYI”的全员每周例会，这个例会就在雅虎总部的URL’s咖啡厅举办。（雅虎的员工把这个咖啡厅的名字念成“Earl’s”。）

梅耶尔还试着把公司变成了一个大家更喜欢的办公场所。当时雅虎员工被限定只能用黑莓手机，梅耶尔则把 iPhone 和三星手机作为了公司配备的手机。URL’s 的所有餐点，从那时起也变成免费供应。多年来，公司浴室隔间的隔板都没有完全紧贴着墙，大家只能把厕纸挂起来遮住空隙，在梅耶尔到任后不久，浴室就换了新的隔板。

从某种意义上讲，梅耶尔把她的计划看作是一种回归，对雅虎初心的回归。雅虎的知名度和市值在 1990 年代末都有增长，是因为它是当时用户体验最好的网站。梅耶尔相信，它可以趁着从 PC 向智能手机转变的东风，让雅虎的移动网页浏览体验也变得友好。换句话说，雅虎需要成为一个真正伟大的应用公司（app company）。

梅耶尔想把它的产品线从 100 多款精简到大约十几款。她和她的首席营销官凯茜·萨维特（Kathy Savitt）做了一些市场调研，发现了一些用户在移动设备上经常会做的事情。她把这些事情称作“日常习惯（Daily Habits）”，其中包括阅读新闻、查询天气、读电邮和照片分享。梅耶尔决心让雅虎在所有这些方面都拥有最好的移动应用。

但要做到这一点是很难的。雅虎此前的 CEO 们没有在移动应用的开发上花太多钱，而是把钱都投向了广告技术和网络工具上。在就任几天后，梅耶尔正在 URL’s 吃饭，一位员工走到她面前，自我介绍说“我叫 Tony，是一位移动端的工程师，是移动团队的。”梅耶尔回问说：“好啊，咱们的移动团队有多大？”反复算了几遍以后，Tony 回答说“可能有 60 个工程师吧”。梅耶尔惊呆了。

拿 Facebook 举例，它有数千人从事移动端方面的事情。梅耶尔询问了工程管理部门以后，得到的回复是雅虎大约有 100 名移动端工程师。梅耶尔追问：“到底是真的有 100 个人，还是把 60 四舍五入成 100，好让我感觉好一点儿？”那边说好像确实是只有 60 个人。

像 Facebook 和 Google 这样的公司，都是以它们快节奏的产品更新而著称。而雅虎在这方面滞后得很厉害。雅虎邮箱每天要处理 300 亿封邮件，可以说是公司最重要的产品。但就在桌面处理电邮的量已经下降的情况下，雅虎也没有为智能手机推出移动端邮件应用。它只是简单地把雅虎邮箱的网站做得在手机的小屏幕上可以用。现在，一款邮件应用即将在 iOS 和安卓等四个不同的平台上推出。在和负责邮件及 Messenger 的高管威韦克·沙马（Vivek Sharma）的首次碰面中，梅耶尔说她想让这个应用在 12 月底前推出。（梅耶尔本人拒绝对本文置评。）

随后，梅耶尔全身心投入了对雅虎的重新设计之中。在上任数月期间，她会定期和沙马的团队在一个会议室里碰头，那个会议室现在都开始看起来更像个设计工作室了：天花板上吊下来一台投影仪，屏幕投在墙上，四周围，几十块泡沫芯板上面钉满了各种想法。梅耶尔会定期向设计师询问界面呈现和用户体验方面最细节的问题。

12 月初，离雅虎邮件应用发布还有一天，她还在雅虎园区高管楼的 Phish Food 会议室里开了一个会，讨论这个应用的颜色。几个月来，研发团队最终确定了蓝色和灰色的色调。他们的思路是，如果用户整天都要在手机上看邮件，最好选择最不易察觉的对比色调。但现在梅耶尔解释说，她想把颜色改成不同层次的紫色，她认为这个颜色更贴合雅虎的品牌。

听到 CEO 说，如果她没有完全满意，就不会发布这款产品，在座的一些人受到了鼓舞。如果对几个像素的修改能让用户数量增加 0.01%，就会增加数百万美元的收入。但其他人却表现出了明显的愤怒。据一位高管说，是因为沙马的肢体语言让梅耶尔改变了她提要求的时间。他看起来很受挫。为了改变这个复杂产品的配色，他团队的成员需要彻夜调整几千个地方的颜色。他重重地瘫坐在椅子上，准备告诉手下这个坏消息。

实际上，雅虎需要迅速行动。而带着 6 个月的身孕接任的梅耶尔试图以身作则，她经常每天晚上只睡 4 个小时，而且喜欢很快的工作节奏。在上任的第一个月里，她推出了雅虎的照片分享社交网站 Flickr 的全新版本，还更新了雅虎的主页。

之后尽管雅虎发布了像雅虎天气、雅虎新闻文摘（Yahoo News Digest）等新应用，Flickr 和雅虎主页的调整也没停。她以高于 Facebook 的出价买下了 Tumblr。在梅耶尔上任前 3 个月里，雅虎的主页团队曾测试过 5 种新的外观，而在梅耶尔上任后两个月内，她试验了 37 种外观原型。 

梅耶尔还说，她想修复雅虎的搜索引擎，这也是她在 Google 擅长做的事情。“我觉得雅虎在搜索引擎市场上的份额不应该低于 15%，而这个数字就是现在我们所占的份额，”她在一次“FYI”活动上和员工们说。“我同样觉得，我们没有理由不回到我们曾经到过的 20% 的市场份额。”

据一位高管说，梅耶尔告诉 6 位副总裁说，她想在今年年底前，看到一个重新设计的搜索产品。“如果你们能做到，就告诉我，”她和这 6 位高管说。“否则我就去找能做到的人。” 

在梅耶尔刚刚上任的最初几个月里，在媒体上的反响特别好，这很大程度上和她的年纪以及在 Google 的经历有关。ReadWrite Web 很有影响力的记者丹·弗洛默（Dan Frommer）写了一篇文章，他在里面的观点颇具代表性：“对于已经中庸了好多年的雅虎来说，这一步好棋。”到 2013 年初，梅耶尔上任才 6 个月，她的复兴计划似乎已经提前有所成效。3 月，雅虎的股价涨到了每股 22 美元，而梅耶而在公司的内网里加入了一个工具，从此员工可以看到他们的股票报酬。

在今年 4 月的一次董事会议上，梅耶尔承认她还没有发现一款“突破性的产品”，但她提醒与会的人说，斯蒂夫·乔布斯也是直到第二次在苹果担任 CEO 之后 5 年，才有了 iPod 的想法。在那段时间的一次“FYI”活动上，她读了一段乔布斯在开始复兴苹果公司时对员工的讲话。通过乔布斯的口，梅耶尔向在座数百位员工说：“我们的目标，是启发和取悦我们的用户，打造出色的服务和产品，让人们乐于使用，并享受每天使用它们的快乐，而这也正是我们的机会所在。”她继续说：“我们是世界上最大的创业公司，我们有 50 亿美元的年收入，但如果我们不能做好我们的工作，这些收入都会转瞬即逝。”

在 Google，梅耶尔是靠决定产品外观和运作方式而著称的高管。但对于如何靠产品赚钱，她就没那么笃定了。在雅虎，她要进行的最重要的一次招聘，就是想找到一个能帮她想明白这个问题、同时又能管理好雅虎 1000 多人的销售团队的人。梅耶尔并没有找太久。在就任 CEO 后数周之内，她就收到了来自亨里克·德卡斯特罗（Henrique de Castro）的邮件。他是在 Google 主管媒体、移动和平台业务的副总裁，是个把自己收拾的很精致的葡萄牙人。德卡斯特罗问她有没有时间一起吃饭并推荐了一家餐厅。梅耶尔则选择了一家更为安静的餐厅，还专门把座位预订在了靠里的位置。

席间，德卡斯特罗用他对雅虎业务的了解和几条打造它的建议打动了梅耶尔。接连几个早上，两个人通过往来邮件谈定了德卡斯特罗的薪水。每天晚上，梅耶尔都会给出一个价格，早上醒过来的时候，就会看到一封列了更多条件的回信。

最终，德卡斯特罗为自己谈下来一份大约价值 6000 万美元的合约，合约价格还会随着雅虎的股票价格有所浮动。雅虎董事会都惊呆了，但梅耶尔说，既然德卡斯特罗放弃了自己在 Google 还未取得所有权的股票，那他应该在雅虎这里得到补偿。她说，不管怎么说，他的才能可以保证雅虎取得数倍于他薪水的回报。亨里克·德卡斯特罗的薪水将物有所值。

梅耶尔的复兴计划预计是想打造让人无法拒绝的产品，然后靠它们来卖广告。但一直以来，雅虎的数百名员工都在靠更为传统的方式赚取广告收入——从美容建议到卡戴珊式的故事，再到每日金融市场视频和网络喜剧，他们通过创造或者授权各种内容来赚钱。在执掌雅虎的第一年里，在梅耶尔几乎没有给这个团队什么关注的情况下，他们带来了 15 亿美元的收入。

但在 2013 年春天，情况发生了变化。梅耶尔参加了 NewFronts，它是每年都会在纽约举办一次的活动，在活动上，生产数字内容的公司要向广告买家展示它们即将推出的项目。在活动开幕式上，梅耶尔穿着适合办公室穿的对襟开衫，照着提示器念出了公司起草的一份文稿。在这场颇受瞩目的活动上，有演员埃德·赫尔姆斯（Ed Helms），以及流行摇滚团体 The Lumineers，梅耶尔的演讲看起来有点儿严重跑题。不过，这场炫目的活动似乎激起了梅耶尔对内容的兴趣，过了几个月，她就要求所有关于节目规划的决定都交给她来做。

虽然公司的一些人也愿意提升一下雅虎的内容，但也有人担心喜欢读《城市与乡村》（Town and Country）杂志（一本介绍奢侈生活的杂志）、穿 Oscar de la Renta 女装的梅耶尔，可能会破坏雅虎主打的美国中产阶级品牌形象。对一些人来说，她看起来还缺少做一位媒体高管的本能。在和 Vogue 主编安娜·温图尔（Anna Wintour）的一次早餐中，梅耶尔问有没有机会让 Vogue 和雅虎旗下的女性网站 Shine 合作。

根据梅耶尔自己对雅虎高管的说法，温图尔被这个想法吓了一跳。Shine 每个月有 5 亿次访问，它吸引的是大众读者，而不是一小撮富人。但是梅耶尔很快就迷上了让雅虎吸引更多高雅消费者的想法。她开始推动下属去做高品质剧集，就像 Netflix 做《纸牌屋》（House of Cards）和《女子监狱》（Orange Is the New Black）一样。一位雅虎的高管不得不进一步解释说，只有向消费者按月收钱的公司，才有可能从这样昂贵的制作中赚到钱。

梅耶尔是在 Google 痴迷数据的文化里成长起来的，所以她会倾向于在做重大的产品决定前，要求团队进行用户偏好测试。但到了媒体战略这个问题上，她似乎完全靠的是自己的胆量。作为一个在威斯康星州长大的少女，她从小就会偷偷地溜进客厅去看《周六夜现场》（Saturday Night Live），还会在开会时偶尔背几句电视台词。

2013 年 4 月，雅虎每年大概要支付 1000 万美元用于购买《周六夜现场》的往期节目。尽管女演员格温妮斯·帕特洛（Gwyneth Paltrow）已经写了一本畅销食谱，并拥有一个很受欢迎的生活方式博客，但习惯性的反复询问下属们在哪儿上大学的梅耶尔不愿意请帕特洛来做雅虎美食栏目特约编辑。据一位高管说，梅耶尔始终接受不了帕特洛大学没毕业这个事实。

今年夏天，梅耶尔批准了一个雇佣凯蒂·柯丽克（Katie Couric）的计划，她曾经是《CBS 夜新闻》的主播，也是《今天》的前主持之一。她们两个一起在特克斯和凯克斯群岛（Turks and Caicos，西印度群岛的度假胜地）参加了一次广告活动，在活动上，柯丽克和梅耶尔说了说自己的想法，然后就打动了她，和德卡斯特罗的情况一样。

当时正在 ABC 主持一个失败的日间脱口秀的柯丽克告诉梅耶尔，她想为雅虎做点大事。柯丽克此前曾和雅虎合作制作过一个叫《凯蒂请你来》（Katie’s Take）的系列视频，在节目里中采访过一些健康和教育专家。虽然柯丽克也有明星的美貌，但不论编辑把这个剧放在页面多么显眼的位置上，用户依然不爱点开她的视频。可梅耶尔对这些事实都视而不见。2013 年年中，她任命柯丽克为雅虎的“全球主播”，年薪超过 500 万美元。

雅虎还花重金请了一批记者，做了一系列新的“电子杂志”。梅耶尔请了《纽约时报》电子设备专栏作家大卫·波格（David Pogue）来做雅虎科技的主编。她自己招来了 Elle 的创意总监乔·齐（Joe Zee），还大方的告诉他把雅虎当作自己的“游乐场（playground）”。梅耶尔的团队还让八卦杂志《第六页》（Page Six）前主编波拉·弗罗里希（Paula Froelich）来运营雅虎旅行，让彩妆大师波比·布朗（Bobbi Brown）担任雅虎美妆主编。而致力于女性服务的雅虎 Shine，虽然每年能带来 4500 万收入，却被关停了。

在 2014 年 6 月的 NewFronts 活动上，梅耶尔穿了一件设计师款的裙子，向大家推荐了一批由她自己批准通过的热闹新剧。但在背后，她事必躬亲的策略却事与愿违。

“我只是觉得，去挑战大媒体最擅长的方面，本身就是一个战略失误，”新闻聚合网站 Buzzfeed 的 CEO 约拿·佩雷蒂（Jonah Peretti）在今年早些时间写给我的一封邮件中这样写道。他说的是梅耶尔专注启用明星、制作网络节目和各种浮夸内容的做法。“特别是，在媒体和科技融合的地方，其实还有很大的空间，而这是其他大公司很难来和雅虎竞争的地方。”

与此同时，柯丽克已经完成了对几位高级人物的采访，其中包括前国防部长罗伯特·盖茨（Robert Gates），但雅虎的用户还是没有点击这些视频。5 月份，雅虎科技总共只有 900 万次访问，在各大竞争对手中排名第 7，远远落后于 CNET 和 Gizmodo。雅虎科技有时还会连续好几个星期一个广告都没有。雅虎美食在相关排名中位列第 12。2014 年第一季度，雅虎的图片广告收入下降了 7%。

一位当初就犹豫要不要招梅耶尔来的雅虎董事说，他犹豫的原因是她缺乏管理人的经验。在 Google 运营搜索业务时，她手下有 250 个人。梅耶尔喜欢把自己在 Google 被降职，说成是为了让她去管理 1000 多个人，但其中主要都是些外包人员。不管怎么说，在她急着扭转雅虎局面的过程中，这种相对的经验缺乏，就凸显出来。

董事会中有些人本来希望罗斯·莱文索恩会留任 COO（首席运营官），但在有一次梅耶尔叫他从洛杉矶飞过来开会、却把他晾在一边的事情之后，这点儿希望也没了。梅耶尔拒绝授权他人的做法，也是问题的症结所在。她坚持自己审批每一个人的招聘。一位高管向朋友抱怨说，梅耶尔在考虑雅虎的停车位分配上花的时间，和她考虑出售阿里巴巴股票花的时间一样多。

梅耶尔还有个习惯，就是按照自己的作息时间做事。太平洋时间每周一下午 3 点，她会和直接向她汇报的人开三个小时的会。身处全球各地的雅虎高管都会被要参加这场电话会议，所以不论是当地时间已经下午 6 点的纽约高管，还是当地时间晚上 11 点的欧洲高管，都必须来参会。而梅耶尔自己则雷打不动地照旧迟到至少 45 分钟，有些时候会议拖延太久，以至于欧洲的高管们得熬直到凌晨 3 点才能挂电话。理论上，梅耶尔应该在一周的不同时段，单独和直接向她汇报的人们开会。但实际上，她经常几周都不和他们见面。

这种事情终于在雅虎公司以外的场合也成了问题。在法国南部举办的一次大型广告活动上，梅耶尔坐在台上接受目前世界上最大广告公司之一 WPP 集团 CEO 马丁·索雷尔（Martin Sorrell）的采访。在台下满满当当的观众面前，索雷尔问梅耶尔，为什么她不回自己的邮件。他说，连 Facebook 的首席运营官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）都总是会回他的邮件。随后，梅耶尔又被安排去和广告公司 IPG 的高管一起用餐。IPG 的 CEO 迈克尔·罗斯（Michael Roth）本来不方便出席晚上 8 点半的晚宴，但他重新安排了一下日程，按时来了。梅耶尔却直到晚上 10 点才现身。

梅耶尔喜欢在“FYI”活动上告诉员工，她相信冒险，也不害怕承认失败。这样的哲学对网络产品来说可能适用，但对于战略性招聘来说并不合适。尽管董事会一再敦促，但梅耶尔仍然选择不对德卡斯特罗进行审查。结果就是，她甚至都没有意识到德卡斯特罗在 Google 广告业务的同事里口碑很差。很多人会讽刺他为“世界上最有意思的人”，就跟Dos Equis 啤酒公司那个肥胖又愚蠢的发言人一样。

德卡斯特罗喜欢做宏大又冗长的口头表态。他还是 @HdCYouKnowMe 这个 Twitter 账号的灵感来源，这个账号里发的，都是各种现实和拙劣模仿之间界限不清的段子：“要激励销售团队，你必须用胡萝卜抽他们”、“产品就像蛇一样……不可靠——你需要的是一个拿着大锤头的人”。德卡斯特罗在雅虎的新同事也受够了他这种奇怪的说话风格。在 2013 年初的公司年度销售会议上，他用一番空洞无力、故弄玄虚的话斥责了其下的销售团队。（德卡斯特罗没有回应我们请他评论此事的请求。）

德卡斯特罗希望借由用户生成的内容来提成雅虎的业绩，就像 YouTube 上的视频或者 Instagram 一样。唯一的问题在于，雅虎并没有足够多的由用户生成的内容来支撑这一计划。（它试图收购 Daily Motion，一个 Youtube 的模仿者，但计划也宣告失败。）随着雅虎的广告收益持续下降，德卡斯特罗开始刻意疏远手下的管理者和员工。一次，一位他直接下属就雅虎的业务在 40 位高管面前做了个情况介绍，结果德卡斯特罗羞辱他说：“我觉得你的战略更像是空想。这都是你编出来的，你编出来的。”更重要的是，自从他到任以后，雅虎每个季度的广告收入都在下滑。还不到一年，梅耶尔已经在亲自掌管雅虎的广告团队了。德卡斯特罗在 2014 年 1 月已经离开雅虎。在将近 15 个月的时间里，雅虎公司应该付给了他 1.09 亿美元的薪水。

但梅耶尔最大的管理问题，和她想努力灌输的创业文化相关。早先，她禁止员工在家里工作。虽然这一政策只影响到了 164 名员工，但就在这一政策颁布几个月前，她精心在自己的办公室套间里装修了一个育婴室，好让她的儿子马卡利斯特（Macallister）和保姆，每天陪着她上班。

梅耶尔还喜欢一套叫做季度业绩评价（quarterly performance reviews）的制度，它在每个季度、将每个团队的每一位雅虎员工得分从 1 到 5 排队。这项制度的本意，是鼓励努力工作、清除工作业绩不佳的人，但很快它就起到了相反的效果。由于可供分配的 4 分、5 分员工数量有限，因此有才能的人不再想在同一个项目里共事；员工们不希望因为项目调动而让自己获得低分，导致公司的战略目标成为了牺牲品。

在这个过程中还有更为丑陋的事情，那就是每季度召开的一系列“修正会议（calibration meetings）”，这项制度设立的原意是让经理们和他们的上司坐在一起，评价他们手下的所有员工。但在实践过程中，经理们会利用这些会议，找到各种理由让某些员工得到差评。有时候，这些理由都很官僚而又肤浅。

梅耶尔自己也会参加这类对员工进行主观判断的会议。她的直属高管们也会和她一起在 Phish Food 餐厅开会，在写着名字和分数的表格上讨论来讨论去。比如在改进雅虎邮箱时，首席营销官凯茜·萨维特就指出，威韦克·沙马让她很生气。“他就是让我觉得讨厌，”她在会上说。“我不想和他共事。”沙马的分数因此被降低了。雅虎邮箱上线后不久，他就离开雅虎去了迪士尼。（萨维特对这种说法表示不服。）

随着对于季度业绩评价制度的质疑升级，员工们问“FYI”是否可以专门用来回答针对此话题的匿名提问。11 月的一个下午，梅耶尔站在了挤满 URL’s 咖啡厅的数百名雅虎员工们面前。她解释说，她仔细读过了内网上的各种问题，但她想说点儿别的东西来开场。梅耶尔沉静了一下，然后开始朗读《波比有一枚硬币（Bobbie Had a Nickel）》一书中的段落。这本书讲的是一个小男孩得到一枚硬币，然后一路上就想着怎么花它的故事。

“波比有一枚硬币，这钱都是他的，”梅耶尔读道。“他是该买糖呢？还是买个冰淇淋甜筒呢？”

梅耶尔停下来给大家展示书中的插图，上面有一个穿着蓝色短裤的红头发小男孩，正在冰淇淋和糖之间做选择。然后她继续读：“是买个泡沫管道，还是买一船木头呢？”在书的结尾，波比决定用这枚硬币去坐一次旋转木马。梅耶尔后来解释说，那本书象征的就是她的内心，象征的是她截至当时在雅虎经历过的各种徘徊。但房间里似乎没几个人理解她所指的这些。当她把书合上的时候，整个 URL’s 咖啡厅里鸦雀无声。

梅耶尔计划做出拥有数亿用户群的应用，从而让雅虎重回科技巨头的行列。但随着阿里巴巴今年秋天 IPO 的临近，雅虎新升级的应用并没有吸引太多的注意力。电子杂志策略也还没有发展的太好，各项战略收购中，也很少有看起来能实现突围的，而雅虎的搜索业务，本来梅耶尔希望它的市场份额能上升到 20%，但反而下降到了大约 10%。梅耶尔想在应用里售卖新形式广告的计划，也因为她在和像索雷尔和罗斯这样的客户建立关系时遇到的种种问题而搁浅。7 月 15 日，雅虎公布了其惨淡的二季度收入情况。几周后，阿里巴巴上市了，杰夫·史密斯的文章也出击了。

自 Starboard 开始鼓吹强行让美国在线并购雅虎以后，梅耶尔就一直在和股东见面，以消除他们对自己战略的疑虑。当受到激进投资者谴责的时候，许多上市公司的 CEO 都会变得好斗起来，但梅耶尔似乎愿意妥协一下。大多数观察雅虎的人都希望在未来的几周内，她能宣布一个计划，把雅虎从阿里巴巴身上得到的几乎全部收益分给股东们，同时抵挡住任何和美国在线合并的建议。梅耶尔经常把自己的处境和乔布斯再次接手苹果公司时的境遇作比，许多人期待她能坚持住，起码要像乔布斯一样坚持 5 年时间，直到他的改革措施开始起作用，促成 iPod 的成功发布。

但梅耶尔可能无法为自己争取到那么多时间。雅虎的几个大股东最近已经开始联手算了一笔账，说美国在线和雅虎的合并后，会比它们各自运营的市值高出 70% 到 80%。一些投资者更为倾向合并的原因，是它会让美国在线的 CEO 蒂姆·阿姆斯特朗（Tim Armstrong）入主雅虎。

和梅耶尔一样，阿姆斯特朗也是 Google 的早期员工——但他当时负责管理的是它的销售团队。在经历了初期的艰难之后，阿姆斯特朗让美国在线的股价再次回升，他并没有通过开发新的消费产品来做到这一点，而是优化了美国在线的广告和媒体资产。

阿姆斯特朗也看到过关于合并的分析，而且也愿意考虑进行这笔交易。当然，这样一来对个人的好处也是巨大的。阿姆斯特朗持有美国在线 5% 的股票，合并之后，他能站着净赚至少数千万美元。对梅耶尔来说，这笔交易就没那么诱人了。她自己的复兴计划应该没有考虑过把一个价值 300 亿美元的公司变成一个只有 50 亿美元的公司，然后再打包和一个价值 30 亿美元的公司合并，最后节约 10 亿美元的成本。

但人们也不清楚她还有什么别的选择（如果还有的话）。把雅虎变成一个成长性的、做产品的公司，以及平息激进股东的怒火，几乎是当下互相排斥的两个任务。如果雅虎把它的股份卖给阿里巴巴，就会成为一个完全不同性质的企业实体。它的市值将从 500 亿美元跌到 50 亿美元。过去看着很小的效益，就会因此变成投资者口中的“实质效益”。Starboard 可能会向梅耶尔施压，让她变卖雅虎的房产或者裁掉 10000 名员工。并购的难度更大，因为考虑到雅虎的市场价值，再小的风险也会被放大。

纽约大学斯特恩商学院教授阿斯沃斯·达莫达兰（Aswath Damodaran）一直在说，那些努力想回到成长性生命周期里的公司，都面临着很大的危险。他说，科技公司是由一些患有所谓的“斯蒂夫·乔布斯综合症（Steve Jobs syndrome）”的人管理的。

“我们创造的激励机制，让 CEO 们都想成为明星，”达莫达兰说，“要想成为明星，就得成为下一个斯蒂夫·乔布斯——也就是要成为让一个公司成长为大公司的那个人。但是，当你只关注特例、忽略了规律的时候，公司就非常危险了。”他指出，“每一个苹果这样的公司背后，都有 100 家公司也想做到苹果做到的事，可最后这些公司都会摔个四仰八叉。”

在许多方面讲，雅虎就算从一家市值 1280 亿美元的公司，掉落成为一家几乎一文不值的公司，那也是非常正常的事。雅虎之所以壮大的原因现在已经不复存在了，而且就算雅虎的产品无可争议地有所改进，而且它的文化也变得更具创新性，梅耶尔也未必就能力挽狂澜，除非她打造出下一个 iPod。

毕竟所有取得过突破的公司，最终都将走向稳定、然后衰落。美国钢铁（U.S. Steel）1901 年时成为了第一家资产过 10 亿美元的公司，但到 1991 年，它的资产依旧只有大约 10 亿美元。柯达旗下曾经有近80000名员工，现在它的市值还不到 10 亿美元。帕卡德和哈德森汽车（Packard and Hudson）在它们消失之前，也曾统治美国汽车业长达 40 年。这些公司的成熟和衰落都只花了几代人的时间，有些甚至坚持了一个世纪，最后也消失了。雅虎才走过了 20 年，但是在科技行业里，一切运行的速度都很快。

达莫达兰告诉我说：“有时候，公司不得不服老。”对于雅虎来说，拥抱成熟的自己，意味着稳住一项业务，让它每年能为公司带来将近 10 亿美元的利润就行。和 AltaVista、Excite 等等曾经的互联网门户标杆们相比，雅虎已经活得够长了，甚至比最近轰动一时的 Myspace 和 Ask.com 都强。对于一个以“杨致远和大卫的万维网指南”起家的公司来说，能这样变老已经很不错了。

翻译 is译社 葛仲君 刘昉