Taylor Swift 发 新 专 辑 ， 这 就 是 如 今 音 乐 产 品 的 营 销 示 范 案 例

音 乐 界 一 直 热 议 的 问 题 是 ， 斯 威 夫 特 能 否 重 现 上 一 张 专 辑 的 销 量 ， 以 及 如 何 实 现 ＊ 本 文 只 能 在 《 好 奇 心 日 报 》 发 布 ， 即 使 我 们 允 许 了 也 不 许 转 载 ＊ 音 乐 行 业 中 ， 泰 勒 · 斯 威 夫 特 （Taylor Swift） 发 布 新 专 辑 永 远 像 是 一 次 大 师 级 的 营 销 课 程 ， 她 首 支 单 曲 《Look What You Made Me Do》 的 就 是 很 好 的 例 子 。 甚 至 在 上 个 月 底 歌 曲 问 世 之 前 ， 斯 威 夫 特 就 把 社 交 媒 体 清 理 一 空 —— 表 示 要 “ 拭 目 以 待 ”， 这 件 事 占 据 了 娱 乐 新 闻 的 主 要 版 面 。 单 曲 发 行 后 立 刻 打 破 了 Spotify 和 YouTube 的 播 放 记 录 ， 粉 丝 们 为 了 解 读 回 怼 名 人 的 歌 词 甚 至 造 成 了 Twitter 的 拥 堵 。 所 有 的 争 议 似 乎 都 会 成 为 将 在 11 月 10 日 发 行 的 专 辑 《Reputation》 大 卖 的 保 证 。 今 年 2 月 ， 正 在 表 演 的 泰 勒 · 斯 威 夫 特 。 尽 管 距 离 她 的 新 专 辑 发 布 还 有 两 个 月 时 间 ， 但 营 销 活 动 已 经 开 始 了 。 图 片 版 权 ：Kevin Mazur/ 盖 帝 图 像 为 DIRECTV 拍 摄 不 过 距 斯 威 夫 特 上 一 张 专 辑 发 行 后 的 三 年 时 间 里 ， 音 乐 界 发 生 了 翻 天 覆 地 的 变 化 ， 很 多 套 路 都 已 经 不 再 适 用 。 阿 黛 尔 （Adele） 2015 年 专 辑 《25》 卖 出 了 整 个 行 业 早 已 经 不 再 奢 求 的 最 高 销 量 ， 而 碧 昂 丝 （Beyoncé） 在 公 共 场 合 的 每 一 个 动 作 都 会 被 关 注 审 视 。27 岁 的 斯 威 夫 特 也 一 样 ， 每 次 出 的 新 歌 都 能 变 成 一 种 流 行 文 化 现 象 和 音 乐 界 的 全 民 公 投 。 不 过 当 所 有 传 统 目 标 都 在 改 变 ， 什 么 才 是 最 重 要 的 呢 ？ 2014 年 斯 威 夫 特 发 行 了 上 一 张 专 辑 《1989》， 根 据 市 场 调 研 公 司 尼 尔 森 （Nielsen） 调 查 显 示 ， 当 时 流 媒 体 播 放 仅 占 美 国 音 乐 消 费 的 23%， 尚 未 被 世 人 认 可 。 斯 威 夫 特 指 责 Spotify 是 一 场 无 趣 经 济 的 “ 大 实 验 ”， 而 专 辑 《1989》 仅 在 第 一 周 就 售 出 128.7 万 张 ， 超 越 了 过 去 12 年 间 的 任 何 一 张 专 辑 。 如 今 的 音 乐 市 场 中 流 媒 体 已 占 到 63%，Spotify 和 Apple Music 等 音 乐 订 阅 平 台 的 成 功 改 变 了 整 个 行 业 。 上 周 ， 法 国 媒 体 巨 头 维 旺 迪 （Vivendi） 股 票 大 涨 ， 就 是 因 为 高 盛 （Goldman Sachs） 给 维 旺 迪 旗 下 的 环 球 唱 片 （Universal Music） 估 值 230 亿 美 元 ， 几 乎 是 四 年 前 收 购 报 价 的 三 倍 。 斯 威 夫 特 的 狂 热 粉 丝 群 保 证 了 她 的 专 辑 比 其 他 人 销 量 都 高 。 图 片 版 权 ：Ben Sklar/《 纽 约 时 报 》 不 过 随 着 流 媒 体 的 兴 起 ， 最 赚 钱 的 CD 销 售 和 下 载 方 式 正 在 迅 速 衰 败 。 至 今 ，2017 年 的 音 乐 市 场 单 曲 下 载 量 几 乎 只 有 三 年 前 的 一 半 。 音 乐 界 一 直 热 议 的 问 题 是 ， 斯 威 夫 特 能 否 重 现 上 一 张 专 辑 的 销 量 ， 以 及 如 何 实 现 。 尼 尔 森 高 级 分 析 师 大 卫 · 巴 库 拉 （David Bakula） 表 示 ：“ 对 于 特 定 艺 术 家 来 说 存 在 着 巨 大 需 求 ， 但 想 要 达 到 同 等 级 别 的 成 功 ， 现 在 的 营 销 手 段 已 经 和 之 前 完 全 不 同 了 。” 斯 威 夫 特 这 一 次 使 用 的 手 段 包 括 与 UPS 合 作 ， 把 快 递 卡 车 都 装 饰 上 她 的 脸 ； 还 有 Target 也 将 推 出 这 次 专 辑 的 特 刊 ， 印 发 包 含 斯 威 夫 特 诗 作 和 艺 术 作 品 的 杂 志 。（Target 也 是 《1989》 和 阿 黛 尔 《25》 的 主 要 零 售 商 ） 上 周 日 斯 威 夫 特 发 行 了 另 一 支 新 曲 《... Ready for It?》， 发 行 前 一 晚 曾 在 ESPN 播 放 亚 拉 巴 马 对 佛 罗 里 达 的 州 立 大 学 橄 榄 球 赛 时 播 出 了 预 告 片 。 最 引 人 关 注 （ 不 管 肯 定 还 是 否 定 ） 的 是 斯 威 夫 特 使 用 了 一 种 名 为 Verified Fan 的 Ticketmaster（ 美 国 票 务 网 站 ， 译 注 ） 系 统 来 鉴 别 忠 实 粉 丝 ， 并 把 机 器 人 和 黄 牛 从 高 需 求 的 演 出 票 购 买 中 剔 除 。 上 周 ， 布 鲁 斯 · 斯 普 林 斯 汀 （Bruce Springsteen） 在 百 老 汇 演 出 票 开 售 第 一 天 也 使 用 了 这 个 系 统 ， 尽 管 还 是 有 很 多 倒 霉 的 粉 丝 发 推 报 怨 ， 但 结 果 证 明 它 很 有 效 ， 比 原 本 常 年 受 网 络 干 扰 的 票 务 市 场 好 多 了 。 斯 威 夫 特 为 新 一 轮 巡 演 正 在 使 用 Verified Fan 系 统 ，Ticketmaster 还 特 意 为 她 量 身 定 制 ， 可 以 把 音 乐 和 商 品 销 售 跟 售 票 通 道 捆 绑 在 一 起 。 粉 丝 买 过 的 东 西 越 多 ， 自 愿 参 与 的 “ 宣 传 活 动 ”（ 比 如 看 视 频 和 发 布 在 线 消 息 ） 越 多 ， 今 后 在 网 上 排 队 购 票 时 的 优 势 也 就 越 大 。 有 些 评 论 者 指 责 斯 威 夫 特 利 用 粉 丝 的 忠 诚 度 出 售 更 多 商 品 ， 她 的 团 队 解 释 说 这 个 程 序 是 通 过 查 看 “ 粉 丝 已 经 做 过 的 事 ” 来 打 击 黄 牛 党 的 。 斯 威 夫 特 的 代 理 人 在 一 份 声 明 中 说 ：“ 如 果 同 样 的 票 在 市 场 上 公 开 发 售 ， 黄 牛 就 会 把 它 们 买 光 ， 粉 丝 只 能 再 花 几 千 美 元 去 购 买 。 这 个 程 序 是 用 来 回 报 粉 丝 的 ， 确 保 他 们 能 按 票 面 价 格 买 到 票 。” 然 而 其 他 艺 术 家 能 否 从 中 汲 取 经 验 又 是 另 一 回 事 了 。 流 行 音 乐 世 界 两 极 分 化 严 重 ， 能 自 己 制 定 规 则 的 斯 威 夫 特 、 碧 昂 丝 和 加 拿 大 歌 手 德 雷 克 （Drake） 等 超 级 巨 星 与 其 他 明 星 有 着 很 大 的 区 别 。 这 种 区 别 也 延 续 到 了 粉 丝 群 体 ： 波 士 顿 伯 克 利 音 乐 学 院 （Berklee College of Music） 音 乐 商 业 与 管 理 副 教 授 乔 治 · 霍 华 德 （George Howard） 说 ， 只 有 少 数 明 星 能 拥 有 这 样 的 粉 丝 忠 诚 度 ， 能 让 他 们 做 到 这 些 事 。 霍 华 德 教 授 表 示 ：“ 其 他 艺 术 家 认 为 他 们 也 能 学 习 或 照 搬 这 种 方 法 达 到 同 样 效 果 ， 这 是 不 可 能 的 。 斯 威 夫 特 能 做 到 就 是 因 为 她 是 斯 威 夫 特 ， 她 总 是 能 做 到 其 他 人 实 现 不 了 的 事 情 。” 霍 华 德 教 授 还 说 ， 可 能 需 要 花 上 几 年 时 间 ， 音 乐 市 场 才 能 进 化 到 让 普 通 艺 人 也 能 使 用 斯 威 夫 特 现 在 用 的 Verified Fan 这 类 新 技 术 。 他 指 的 是 2007 年 Radiohead 发 布 《In Rainbows》 专 辑 时 “ 付 多 少 随 你 ” 的 尝 试 。 这 种 方 式 被 争 论 了 很 多 年 ， 但 如 今 在 Bandcamp 等 独 立 音 乐 网 站 上 已 经 很 普 遍 。 另 一 个 问 题 是 斯 威 夫 特 新 专 辑 是 否 会 在 Spotify 上 架 。 三 年 前 她 和 Spotify 公 开 不 和 ， 因 为 Spotify 上 的 音 乐 所 有 人 都 能 听 ， 非 付 费 用 户 也 可 以 ； 她 把 自 己 的 音 乐 从 这 个 平 台 下 架 ， 直 到 今 年 6 月 才 恢 复 。 她 并 没 有 透 露 过 《Reputation》 专 辑 的 上 架 计 划 。 不 过 通 过 她 所 在 的 Big Machine 唱 片 公 司 发 行 音 乐 的 环 球 唱 片 ， 今 年 和 Spotify 重 新 协 商 了 授 权 协 议 ， 新 协 议 让 环 球 唱 片 有 权 在 新 曲 发 布 的 两 周 时 间 内 把 它 限 定 为 Spotify 付 费 音 乐 ， 这 个 方 式 很 可 能 会 引 起 斯