迪 士 尼 抛 开 Netflix， 说 明 “ 内 容 为 王 ” 的 定 义 比 以 往 更 苛 刻 了

新 时 代 的 “ 内 容 为 王 ”， 不 仅 要 有 内 容 ， 还 要 有 分 发 内 容 的 渠 道 。 ＊ 本 文 只 能 在 《 好 奇 心 日 报 》 发 布 ， 即 使 我 们 允 许 了 也 不 许 转 载 ＊ 内 容 为 王 依 然 成 立 吗 ？ 内 容 为 王 是 微 软 公 司 的 比 尔 · 盖 茨 在 1996 年 提 出 的 主 张 ， 但 却 被 迪 士 尼 高 管 再 三 重 复 ， 似 乎 已 经 成 为 了 迪 士 尼 公 司 的 口 号 。 十 个 月 前 ， 当 美 国 电 话 电 报 公 司 （AT&T） 宣 布 即 将 接 管 时 代 华 纳 （Time Warner） 时 ， 迪 士 尼 CEO 罗 伯 特 · 艾 格 （Robert A. Iger） 曾 表 示 ， 这 笔 交 易 再 次 证 明 了 “ 内 容 为 王 ”。 所 以 ， 迪 士 尼 两 周 前 突 然 做 出 战 略 转 移 ， 在 好 莱 坞 、 硅 谷 以 及 美 国 整 个 电 信 行 业 引 起 了 轩 然 大 波 。 迪 士 尼 表 示 ， 将 斥 资 16 亿 美 元 购 买 网 络 经 销 商 BamTech 42% 的 股 权 （ 使 其 持 股 比 例 达 到 了 75%）， 创 建 直 接 面 对 消 费 者 （direct-to-consumer，DTC 营 销 模 式 ） 的 流 媒 体 服 务 平 台 ， 同 时 中 止 与 Netflix （ 美 国 最 大 的 在 线 影 片 租 赁 提 供 商 ， 译 注 ） 之 间 利 润 丰 厚 的 授 权 协 议 ， 不 再 在 美 国 境 内 提 供 迪 士 尼 品 牌 内 容 的 授 权 。 皮 克 斯 动 画 电 影 《 头 脑 特 工 队 》 里 的 一 个 场 景 。 以 前 ， 迪 士 尼 把 最 大 的 投 资 投 入 到 了 知 识 产 权 上 ， 比 如 收 购 皮 克 斯 动 画 工 作 室 。 图 片 版 权 ： 迪 士 尼 / 皮 克 斯 “ 现 在 网 络 和 平 台 已 经 是 最 重 要 的 了 吗 ？” 迈 克 尔 · 奥 尔 森 （Michael Olson） 上 周 接 受 我 的 采 访 时 这 样 问 道 ， 他 是 美 国 派 杰 投 资 银 行 （Piper Jaffray） 对 Netflix 进 行 分 析 的 消 费 者 互 联 网 分 析 师 。 长 期 以 来 ， 内 容 为 王 的 概 念 建 立 在 分 发 渠 道 （ 不 论 是 何 种 形 式 的 渠 道 ） 被 视 为 低 利 润 商 品 的 理 念 上 ： 最 大 的 利 润 份 额 会 流 向 原 创 内 容 的 创 作 者 ， 他 可 以 将 其 卖 给 出 价 最 高 的 买 主 。 为 了 遵 循 这 种 理 念 ， 迪 士 尼 把 最 大 的 投 资 放 在 了 知 识 产 权 方 面 ， 收 购 了 皮 克 斯 （Pixar，70 亿 美 元 ）、 漫 威 娱 乐 （Marvel Entertainment，40 亿 美 元 ） 和 卢 卡 斯 影 业 （Lucasfilm，40 亿 美 元 ）。 这 些 投 资 为 股 东 带 来 了 丰 厚 的 回 报 。 但 随 着 网 络 流 媒 体 的 出 现 破 坏 了 有 线 电 视 和 广 播 等 传 播 渠 道 ， 迪 士 尼 现 在 似 乎 把 目 光 投 向 了 分 发 渠 道 这 个 全 新 的 潜 在 收 入 来 源 。 毫 无 疑 问 ， 网 络 ， 尤 其 是 Netflix 这 样 的 平 台 已 经 颠 覆 了 传 统 的 内 容 分 发 供 应 链 ， 给 整 个 娱 乐 业 带 来 了 深 刻 变 化 。 据 《 纽 约 时 报 》 本 周 报 道 ，Google、 苹 果 公 司 和 Facebook 都 在 大 举 进 军 好 莱 坞 ， 他 们 准 备 投 入 几 十 亿 美 元 来 创 建 原 创 节 目 ， 就 像 Amazon 此 前 所 做 的 那 样 。 这 几 家 科 技 巨 头 已 经 拥 有 庞 大 的 用 户 群 ， 并 且 资 金 充 足 。 今 年 七 月 ，Netflix 表 示 订 阅 用 户 已 经 超 出 了 预 期 增 长 ， 目 前 总 数 达 到 1.04 亿 ， 已 经 接 近 美 国 家 庭 数 量 的 一 半 。 派 杰 的 奥 尔 森 表 示 ：“ 任 何 想 和 Netflix 直 接 竞 争 或 者 和 所 有 正 在 进 入 这 个 行 业 的 对 手 竞 争 的 公 司 ， 最 好 都 要 做 好 长 期 艰 苦 奋 战 的 准 备 ， 同 时 还 要 拥 有 雄 厚 的 财 力 。Netflix 具 有 足 够 的 资 本 购 买 内 容 ， 也 已 经 拥 有 庞 大 的 DTC 用 户 群 和 流 量 。” Netflix 能 够 发 展 到 如 今 的 规 模 ， 某 种 程 度 上 正 是 由 于 得 到 了 迪 士 尼 最 受 欢 迎 的 儿 童 节 目 以 及 迪 士 尼 和 皮 克 斯 品 牌 电 影 的 授 权 。 双 方 都 未 曾 透 露 Netflix 支 付 的 版 权 费 用 有 多 少 ， 但 据 分 析 师 估 算 ， 应 该 在 每 年 2.2 亿 到 3 亿 美 元 之 间 。 麦 克 · 科 尔 特 （ 中 ） 在 漫 威 系 列 剧 集 《 捍 卫 者 联 盟 》 中 ， 该 剧 可 以 在 Netflix 上 播 放 。 图 片 版 权 ：Sarah Shatz/Netflix 只 要 Netflix 只 做 内 容 分 发 商 ， 就 不 会 给 迪 士 尼 带 来 任 何 威 胁 ， 反 而 还 可 以 作 为 收 入 来 源 ， 对 迪 士 尼 有 线 电 视 频 道 和 电 影 进 行 补 助 。2012 年 双 方 宣 布 签 订 授 权 协 议 的 时 候 ， 投 资 者 都 欢 呼 雀 跃 。 但 随 着 Netflix 投 入 大 量 成 本 创 建 自 己 的 原 创 节 目 ， 它 也 从 一 个 合 作 伙 伴 变 成 了 竞 争 对 手 ， 尤 其 是 在 长 期 由 迪 士 尼 占 据 的 令 人 垂 涏 的 儿 童 市 场 。 明 年 Netflix 将 推 出 由 苏 斯 博 士 （Dr. Seuss）《 绿 鸡 蛋 和 火 腿 》（Green Eggs and Ham） 改 编 的 全 新 动 画 系 列 ， 由 艾 伦 · 德 詹 尼 丝 （Ellen DeGeneres） 任 执 行 制 片 人 。 它 还 与 梦 工 厂 动 画 公 司 （DreamWorks Animation） 签 订 了 一 笔 300 小 时 新 儿 童 节 目 的 交 易 。 在 其 它 方 面 ，Netflix 也 正 在 和 迪 士 尼 展 开 竞 争 。Netflix 两 周 前 宣 布 ， 曾 创 作 出 《 实 习 医 生 格 雷 》（Grey’s Anatomy） 和 《 丑 闻 》（Scandal） 等 热 门 剧 集 的 多 产 电 视 制 作 人 珊 达 · 瑞 姆 斯 （Shonda Rhimes） 将 结 束 在 迪 士 尼 美 国 广 播 公 司 （ABC） 工 作 室 长 达 15 年 的 工 作 ， 转 投 Netflix 。 “ 迪 士 尼 帮 它 实 现 了 目 标 ，” 奥 尔 森 说 。 现 在 Netflix “ 拥 有 大 量 内 容 和 用 户 ， 事 实 上 已 经 不 再 需 要 迪 士 尼 了 ”。 那 么 剩 下 的 问 题 是 ： 迪 士 尼 还 需 要 Netflix 吗 ？ 迪 士 尼 将 损 失 大 量 的 授 权 收 入 ， 但 是 坚 信 可 以 建 立 起 属 于 自 己 的 DTC 营 销 模 式 ， 获 取 自 己 节 目 的 全 部 价 值 ， 在 有 线 电 视 频 道 衰 落 之 后 找 到 新 的 收 入 增 涨 途 径 。 不 过 迪 士 尼 的 投 注 也 有 所 保 留 。 到 目 前 为 止 ， 迪 士 尼 旗 下 漫 威 和 《 星 球 大 战 》 系 列 节 目 仍 然 留 在 Netflix。 我 听 过 最 多 的 评 论 不 是 批 评 迪 士 尼 试 图 创 建 自 己 的 DTC 营 销 模 式 ， 而 是 它 开 始 得 太 晚 了 。 尽 管 如 此 ， 几 乎 所 有 人 都 人 认 为 如 果 有 谁 可 以 取 得 成 功 的 话 ， 只 能 是 迪 士 尼 —— 和 少 数 其 它 公 司 。 “ 在 迪 士 尼 之 后 ， 成 功 的 可 能 性 将 大 幅 下 降 ，” 奥 尔 森 表 示 。 Cowen & Company 公 司 媒 体 和 娱 乐 高 级 分 析 师 道 格 · 克 鲁 兹 （Doug Creutz） 说 ：“ 迪 士 尼 制 作 了 很 多 令 人 惊 叹 的 内 容 ， 没 人 可 以 复 制 。 但 他 们 现 在 正 拿 自 己 重 要 的 收 入 来 源 冒 险 。 如 果 成 功 了 ， 他 们 将 会 获 得 所 有 收 入 ， 但 也 可 能 加 速 破 坏 有 线 电 视 市 场 。 如 果 没 有 成 功 ， 那 么 大 基 数 的 15% 总 比 什 么 都 没 有 的 100% 强 多 了 。” 就 像 克 鲁 兹 在 调 查 记 录 中 所 写 的 那 样 ， 迪 士 尼 此 举 是 在 用 “ 其 商 业 模 式 中 非 常 稳 固 和 成 功 的 部 分 ” 进 行 冒 险 ， 并 且 “ 更 加 积 极 地 把 传 统 内 容 业 务 推 向 未 知 的 新 领 域 。” 奥 尔 森 认 同 这 种 说 法 。“ 如 果 说 有 谁 可 以 从 内 容 角 度 来 做 这 件 事 的 话 ， 可 能 只 有 迪 士 尼 了 ， 因 为 他 们 拥 有 独 一 无 二 的 品 牌 认 识 。 但 是 他 们