旧 金 山 有 个 电 商 发 展 很 快 ， 客 户 是 打 扮 夸 张 的 亚 文 化 群 体

要 做 亚 文 化 群 体 的 生 意 ， 平 衡 真 实 性 和 商 业 化 很 重 要 。 旧 金 山 海 特 街 区 （Haight District） 排 起 了 长 队 ， 里 面 什 么 颜 色 头 发 的 人 都 有 。 这 些 人 都 是 为 了 Dolls Kill 的 快 闪 店 而 来 。 Dolls Kill 是 一 个 亚 文 化 电 子 商 务 网 站 ， 售 卖 哥 特 风 、 嬉 皮 士 、 摇 滚 风 、 夜 店 风 的 服 饰 美 妆 产 品 ， 里 面 既 包 含 他 们 四 处 搜 罗 来 的 东 西 ， 也 有 自 己 推 出 的 几 个 品 牌 。 从 2011 年 到 2014 年 ， Dolls Kill 增 长 了 3342 % ， 被 the San Francisco Business Times 提 名 为 年 度 发 展 最 快 的 私 人 企 业 ， 年 销 量 达 1500 万 美 元 。 2011 年 Shoddy Lynn 和 Bobby Farahi 这 对 夫 妻 创 立 了 Dolls Kill， 从 卖 小 配 饰 开 始 ， 通 过 社 交 媒 体 宣 传 自 己 的 品 牌 ， 在 圈 子 里 逐 渐 积 赞 了 不 少 人 气 ， 并 扩 展 到 衣 服 和 美 妆 产 品 。 Bobby Farahi 以 前 是 做 广 播 监 控 服 务 生 意 的 ，2005 年 卖 掉 公 司 后 ， 一 直 混 迹 在 旧 金 山 的 各 种 DJ 活 动 和 派 对 中 , 认 识 了 现 在 的 妻 子 Shoddy， 一 位 EDM（Electric Dance Music- 电 子 舞 曲 ） DJ。Shoddy 当 时 会 在 ebay 上 卖 二 手 衣 服 ， 她 总 能 挑 选 出 最 古 怪 独 特 的 单 品 。 “ 她 总 说 ，‘ 要 是 有 一 个 地 方 能 把 这 些 夸 张 的 单 品 集 合 在 一 起 该 有 多 好 ’， 然 后 我 们 就 开 始 谈 论 这 件 事 ” ，Farahi 说 ，“ 我 们 将 这 种 地 下 反 主 流 文 化 和 他 们 的 时 尚 语 言 商 业 化 ， 但 以 一 种 适 合 的 方 式 不 让 真 的 属 于 这 个 群 体 的 人 感 到 被 孤 立 。 我 们 有 真 正 的 哥 特 消 费 者 ， 但 是 这 些 女 孩 儿 永 远 不 会 走 进 店 里 ”。 Dolls Kill 的 风 格 建 立 在 Shoddy Lynn 的 个 人 和 她 圈 子 里 那 些 人 的 风 格 之 上 ， 并 以 此 创 建 了 五 个 虚 拟 人 物 的 形 象 ： 喜 欢 EDM 和 Rave 文 化 ， 总 是 穿 着 色 彩 丰 富 的 衣 服 的 Kandi、 喜 欢 粉 色 总 是 打 扮 精 致 的 女 机 器 人 Coco、 暗 黑 哥 特 风 格 的 Mercy、 嬉 皮 士 风 的 Willow 和 摇 滚 女 孩 Dorby。 五 个 虚 拟 人 物 的 形 象 （Dolls） 正 是 因 为 创 始 人 背 景 的 相 关 性 ，Dolls Kill 因 其 真 实 性 受 到 这 些 亚 文 化 群 体 的 狂 热 追 逐 。Dolls Kill 也 极 其 强 调 和 看 重 这 一 点 。 他 们 选 择 在 这 个 圈 子 里 的 员 工 ； 用 消 费 者 做 模 特 ； 维 持 与 快 时 尚 差 不 多 的 价 格 ； 这 次 的 快 闪 店 在 音 乐 上 下 了 不 少 功 夫 ， 有 意 识 地 营 造 出 派 对 的 氛 围 。 不 仅 是 亚 文 化 群 体 ，Dolls Kill 也 吸 引 了 那 些 在 特 殊 节 日 寻 找 夸 张 装 扮 的 人 ， 每 年 万 圣 节 是 Dolls Kill 销 量 最 好 的 时 候 。 各 种 音 乐 节 上 自 然 也 少 不 了  Dolls Kill 的 身 影 ， 你 能 看 到   Dolls Kill 员 工 去  Coachella 音 乐 节 拍 摄 ， 下 一 秒 便 和 里 面 的 人 打 成 一 片 ， 一 起 嗑 药 、 听 音 乐 、 拍 照 发 到 社 交 媒 体 。 “Dolls Kill 的 力 量 来 自 不 仅 仅 创 建 一 个 电 子 商 务 平 台 ， 而 是 创 建 一 个 品 牌 和 社 区 ， 让 消 费 者 感 觉 她 们 和 与 自 己 一 样 的 人 在 一 起 ”， Dolls Kill 的 投 资 人 之 一 Rebecca Kaden 说 ，“ 作 为 品 牌 ， 他 们 了 解 他 们 的 核 心 客 户 ， 一 方 面 这 些 人 想 在 生 活 的 方 方 面 面 中 表 达 自 我 ， 另 一 方 面 他 们 又 渴 望 成 为 某 个 团 体 中 的 一 部 分 。 将 这 种 共 鸣 和 理 解 与 夸 张 的 产 品 结 合 在 一 起 ， 是 推 动 他 们 增 长 的 秘 诀 ”。 最 近 Dolls Kill 获 得 了 1090 万 美 金 的 投 资 ， 已 经 在 亚 文 化 群 体 中 建 立 声 誉 的 Dolls Kill 需 要 寻 求 进 一 步 的 增 长 。 他 们 在 尝 试 接 触 到 更 大 众 的 市 场 。 六 月 份 Dolls Kill 推 出 了 街 头 品 牌 Poster Grl ， 有 点 像 Kanye West 和 Kylie Jenner 风 格 的 街 头 服 装 ，11 月 还 将 会 根 据 该 品 牌 推 出 第 六 个 虚 拟 人 物 形 象 - 喜 欢 自 拍 的 街 头 女 孩 儿 MiA。 “ 我 们 说 ，‘ 做 街 头 品 牌 吧 ’， 但 是 要 把 他 做 的 很 酷 ， 就 是 要 弄 的 一 团 糟 ， 让 它 看 起 来 很 怪 异 （Just fuck it up and make it weird）”， Ferrucci 说 ， 他 也 表 示 让 Dolls Kill 变 得 更 容 易 接 近 是 公 司 发 展 不 可 逃 避 的 一 步 。 除 此 之 外 ，Dolls Kill 也 在 考 虑 布 局 线 下 零 售 店 。 Poster Grl 很 多 人 会 将 Dolls Kill 拿 来 与 Nasty Gal 相 比 较 ， 后 者 也 是 从 ebay 上 起 家 ， 转 卖 复 古 风 服 装 ， 后 来 开 出 自 己 的 电 商 平 台 ， 并 且 品 牌 形 象 与 创 始 人 Sophia Amoruso 高 度 关 联 。Nasty Gal 经 历 了 三 轮 融 资 ， 累 计 达 6500 万 美 元 ， 其 中 C 轮 由 苹 果 及 J.C. Penney 的 前 高 管 Ron Johnson 领 投 。 资 本 介 入 后 ， 为 了 寻 求 快 速 增 长 Nasty Gal 进 行 了 大 规 模 的 人 士 重 组 ，Sophia Amoruso 卸 任 CEO， 但 问 题 却 也 越 来 越 多 。 公 司 内 部 员 工 抱 怨 ， 品 牌 形 象 上 不 断 爆 出 抄 袭 ， 并 且 过 于 主 流 化 的 设 计 ， 让 Nasty Gal   逐 渐 失 去 了 核 心 消 费 者 ， 最 终 在 2016 年 宣 告 破 产 。 Nasty Gal 也 曾 被 视 为 增 长 最 快 的 女 装 电 商 品 牌 之 一 ， 被 投 资 界 看 好 。 Dolls Kill 里 的 主 要 员 工 有 不 少 来 自  Nasty Gal。 采 购 主 管  Christina Ferrucci 曾 是  Nasty Gal 的 一 号 员 工 ， 创 意 总 监   Paul Trapani 以 前 是   Nasty Gal 的 二 号 员 工 。 他 们 都 见 证 了  Nasty Gal 发 展 最 快 的 时 候 ， 也 见 证 了 它 为 了 寻 求 迅 速 增 长 而 致 破 产 。 这 种 担 心 同 样 出 现 在   Dolls Kill 身 上 ， 如 果 Dolls Kill 在 越 来 越 主 流 的 路 上 ， 没 有 把 握 好 那 个 度 ， 很 可 能 像  Nasty Gal 一 样 ， 失 去 自 己 的 忠 实 消 费 者 ， 犯 了 过 于 追 求 商 业 增 长 而 损 害 品 牌 建 设 的 毛 病 。 要 知 道 ， 他 们 的 核 心 消 费 者 可 是 那 些 “ 难 搞 挑 剔 ”， 容 易 愤 怒 ， 将 真 实 性 看 得 极 其 重 要 的 地 下 亚 文 化 者 。 就 在 2014 年 ， Dolls Kill 的 Instagram 曾 被 黑 客 攻 击 ， 上 传 了 一 些 生 殖 器 的 图 片 ， 导 致 粉 丝 的 流 失 ， 他 们 怀 疑 是 其 中 一 位 离 开 的 员 工 干 的 。 Dolls Kill 用 他 们 的 方 式 回 应 了 这 位 黑 客 。 题 图 、 文 中 图 来 自 ：WWD、Rack