New Balance 做 了 12 支 10 秒 广 告 ， 不 讲 大 道 理 了

社 交 传 播 越 短 越 好 ？ 还 看 对 话 人 群 和 营 销 计 划 New Balance 为 247 系 列 推 出 的 最 新 营 销 ， 是 在 微 博 上 每 2 小 时 放 出 一 支 10 秒 钟 超 短 广 告 片 ， 从 8 月 21 日 早 上 7 点 一 直 持 续 到 次 日 5 点 ， 连 续 发 布 了 12 支 短 片 。 把 这 12 支 合 起 来 ， 一 口 气 看 完 也 就 2 分 钟 不 到 的 时 间 ， 轻 松 没 负 担 👇 关 注 New Balance 营 销 的 朋 友 可 能 会 觉 得 ， 这 场 名 为 “24 小 时 尽 兴 指 南 ” 的 营 销 其 实 …… 挺 一 反 常 态 的 。 无 论 是 此 前 深 入 人 心 的 547 系 列 《 这 是 我 们 的 原 色 》， 还 是 讨 论 度 很 高 的 、 李 宗 盛 代 表 的 英 美 产 系 列 《 每 一 步 都 算 数 》， 都 是 在 10 分 钟 上 下 的 长 篇 大 论 ， 说 故 事 、 讲 道 理 、 卖 情 怀 ， 很 有 点 教 育 消 费 者 的 说 教 范 儿 。 “ 我 们 和 New Balance 已 经 合 作 蛮 久 了 ， 一 开 始 做 这 个 品 牌 ， 是 会 有 这 样 的 惯 性 （ 思 维 ）。” 曾 经 一 手 操 刀 了 上 述 几 个  New Balance 经 典 营 销 案 例 的 广 告 公 司 W 的 创 始 人 李 三 水 表 示 ， 针 对  247 系 列 ， 他 们 确 实 是 想 做 一 个 “ 不 讲 道 理 的 ， 没 有 时 间 跟 你 废 话 的 ” 品 牌 传 播 ， 和 之 前 都 不 一 样 的 。 如 你 所 看 到 的 12 支 超 短 视 频 ， 在 一 开 始 的 设 计 中 其 实 是 更 短 、 频 次 更 多 的 24 支 7 秒 广 告 ， 正 好 暗 合 247 系 列 “24 小 时 x 7 天 ” 的 品 牌 概 念 。 “ 我 觉 得 一 个 最 好 的 广 告 ， 要 么 是 完 美 阐 述 品 牌 理 念 ， 要 么 就 是 示 范 品 牌 的 行 为 和 逻 辑 。” 李 三 水 告 诉 《 好 奇 心 日 报 》，247 系 列 “ 尽 兴 而 活 ” 的 品 牌 概 念 很 简 单 、 直 接 ， 属 于 所 有 人 都 明 白 但 具 体 应 该 怎 么 做 呢 ？ 不 知 道 。“ 所 以 我 们 用 这 样 一 个 全 天 候 的 时 间 轴 ， 把 年 轻 人 的 一 个 生 活 习 惯 和 行 为 串 起 来 。” 整 个 拍 摄 的 过 程 很 快 ， 在 香 港 三 天 完 成 了 拍 摄 。 比 较 费 功 夫 的 环 节 是 对 于 每 支 广 告 “ 是 什 么 样 的 场 景 、 是 什 么 样 的 人 、 包 括 是 什 么 样 的 穿 搭 ” 的 讨 论 。 结 合 247 全 天 候 百 搭 的 产 品 特 性 ，W 公 司 在 拍 片 时 也 花 了 蛮 多 心 思 去 考 虑 模 特 的 服 饰 穿 搭 。 最 后 为 什 么 没 拍 成 24 条 ？ 还 是 出 于 传 播 需 求 的 考 虑 。 在 碎 片 阅 读 的 时 代 ，24 条 视 频 广 告 实 在 是 太 多 了 —— 即 使 是 7 秒 钟 也 不 行 。 就  New Balance 官 方 微 博 上 的 传 播 效 果 来 看 ， 第 一 条 短 视 频 基 本 代 表 了 最 高 的 转 发 和 阅 读 量 ， 午 夜 12 点 后 发 布 的 三 条 的 阅 读 量 明 显 下 降 许 多 。 凌 晨 三 点 发 布 的 短 片 转 发 量 为 个 位 数 在 另 一 个 非 公 开 传 播 的 社 交 环 境 里 ， 也 就 是 New Balance 的 粉 丝 微 信 群 里 ， 这 些 短 视 频 被 处 理 成 表 情 包 仍 然 在 持 续 传 播 。“ 这 套 东 西 正 确 玩 法 其 实 是 表 情 包 。” 三 水 表 示 ， 其 实 W 公 司 从 一 开 始 就 想 做 的 是 “ 表 情 包 ”， 做 成 短 视 频 只 是 多 了 音 乐 和 动 效 。 “24 小 时 尽 兴 指 南 ” 微 信 表 情 包 视 频 越 短 越 好 ，GIF 比 短 视 频 更 好 ， 在 社 交 传 播 的 大 环 境 下 ， 这 是 一 个 相 对 正 确 的 应 用 趋 势 —— 尽 管 每 年 我 们 还 是 会 看 到 一 些 非 常 棒 的 超 长 广 告 、 超 级 大 片 ， 广 告 主 和 agency 都 投 入 了 大 量 的 预 算 和 心 血 在 这 些 作 品 上 ， 当 然 ， 这 也 和 广 告 主 在 做 营 销 计 划 时 的 定 位 有 关 。 以 此 前 李 宗 盛 出 演 的 《 每 一 步 都 算 数 》 为 例 ， 长 达 12 分 钟 还 多 的 广 告 片 作 为 New Balance  110 周 年 的 主 题 片 ， 几 乎 可 以 说 是  New Balance 这 一 年 当 中 最 重 要 的 营 销 战 役 ， 承 担 着 展 现 品 牌 的 实 力 和 核 心 理 念 的 任 务 。 相 较 之 下 ， 这 次 的 12 支 广 告 只 是 247 系 列 的 持 续 传 播 中 的 一 个 小 浪 花 罢 了 ， 往 前 数 ，New Balance 找 过 黄 子 韬 给 这 个 系 列 做 代 言 、 拍 明 星 广 告 ； 做 过 快 闪 店 ； 现 在 上 线 了 短 视 频 、 表 情 包 …… 接 下 来 还 会 有 持 续 的 营 销 曝 光 ， 一 般 来 说 周 期 是 以 一 个 季 度 来 度 量 的 。 题 图 来 源 ：New Balance