美 国 电 视 业 想 要 通 过 减 少 广 告 ， 来 重 新 吸 引 观 众

广 告 变 少 了 ， 观 众 却 没 变 多 对 观 众 不 断 流 失 这 个 问 题 ， 美 国 各 个 电 视 台 想 出 来 的 解 决 方 案 是 ： 减 少 广 告 ， 提 高 广 告 费 ， 重 新 吸 引 观 众 。 在 这 个 月 的 投 资 者 会 议 上 ， 全 球 第 四 大 传 媒 集 团 维 亚 康 姆 （Viacom） 的 CEO Bob Bakish 说 ：“ 在 我 看 来 ， 我 们 的 广 告 量 （ad load） 已 经 高 到 不 合 理 了 ”。 早 在 2015 年 9 月 ， 维 亚 康 姆 就 宣 布 他 们 开 始 会 减 少 旗 下 频 道 黄 金 时 段 的 广 告 量 ， 从 原 来 的 一 小 时 17-18 分 钟 广 告 降 低 至 一 小 时 14-15 分 钟 。 在 此 之 前 ， 维 亚 康 姆 一 直 尝 试 各 种 手 段 来 增 加 广 告 从 而 增 加 他 们 的 收 入 ， 比 如 把 连 贯 的 30 分 钟 电 视 剧 重 新 拆 成 几 段 ， 插 入 10 分 钟 广 告 。 社 交 网 络 以 及 Netflix 等 竞 争 对 手 出 现 后 ， 显 然 这 种 做 法 已 经 行 不 通 了 。 媒 介 购 买 公 司 Magna 的 数 据 显 示 ， 在 过 去 四 年 中 ， 美 国 电 视 台 的 收 视 率 降 低 了 33% 。 维 亚 康 姆 并 不 是 唯 一 一 个 在 尝 试 这 种 方 法 的 公 司 。NBCUniversal 去 年 四 月 表 示 会 把 《 周 六 夜 现 场 》（Saturday Night Live） 的 广 告 减 少 30%， 时 代 华 纳 旗 下 的 TNT 在 三 个 电 视 剧 播 出 时 砍 掉 了 一 半 的 广 告 。 今 年 ， 福 克 斯 将 Teen Choice Awards 现 场 直 播 的 广 告 时 间 缩 短 了 20%。 另 外 ， 今 年 二 月 ， 迪 士 尼 的 CEO Bob Iger 也 说 ， 觉 得 他 们 的 电 视 广 告 实 在 太 多 了 ， 正 在 考 虑 减 少 ESPN 和 ABC 电 视 台 的 广 告 。 在 这 些 公 司 的 设 想 中 ， 砍 掉 广 告 将 帮 助 他 们 提 高 收 视 率 ， 相 应 的 ， 广 告 费 也 会 调 整 。 很 多 公 司 都 不 愿 意 透 露 是 否 提 高 了 广 告 费 。 不 过 ， 根 据 媒 介 购 买 公 司 的 说 法 ，Teen Choice Awards 今 年 所 推 出 的 六 秒 广 告 ， 价 格 要 更 高 。 买 了 六 秒 广 告 位 的 玛 氏 表 示 ， 年 轻 消 费 者 想 要 更 短 的 广 告 ，“Teen Choice Awards 是 个 以 更 短 的 广 告 来 展 示 我 们 的 士 力 架 和 TWIX 巧 克 力 棒 的 好 渠 道 ， 或 许 能 减 少 换 台 ”。 现 在 的 问 题 是 ， 电 视 台 这 种 做 法 是 不 是 真 的 能 够 挽 回 消 费 者 和 增 加 他 们 的 收 入 。 巴 克 莱 银 行 的 分 析 师 Kannan Venkateshwar 表 示 ， 维 亚 康 姆 减 少 广 告 这 事 确 实 令 他 们 的 收 视 率 在 改 善 ， 但 这 个 过 程 将 会 需 要 很 长 时 间 ， 尤 其 是 观 众 群 都 在 迅 速 放 弃 看 电 视 的 情 况 下 挑 战 更 大 。 维 亚 康 姆 财 报 显 示 ， 最 近 一 个 季 度 ， 他 们 美 国 广 告 收 入 减 少 了 2%， 同 比 减 少 了 4%。 维 亚 康 姆 的 CFO Wade Davis 表 示 ， 如 果 去 掉 减 少 广 告 量 这 个 因 素 的 话 ， 他 们 的 广 告 收 入 应 该 是 会 是 增 加 1%。 不 过 ， 全 球 最 大 的 传 播 集 团 WPP 媒 体 投 资 部 门 的 主 管  Gibbs Haljun 的 看 法 是 ：“ 现 实 是 ， 减 少 广 告 还 没 有 转 换 成 收 视 率 的 提 高 ”。 根 据 市 场 调 研 公 司 尼 尔 森 的 数 据 ， 维 亚 康 姆 旗 下 的 MTV 在 2016 年 2 月 至 今 年 2 月 期 间 ， 月 广 告 量 从 1436 分 钟 降 低 至 1284 分 钟 ， 但 同 期 18-49 岁 的 观 众 数 量 却 减 少 了 18.5%。TNT 在 同 一 时 期 内 ， 月 广 告 量 从 1150 分 钟 减 少 到 1044 分 钟 ， 然 而 收 视 率 基 本 持 平 。 即 便 减 少 广 告 真 的 能 改 善 电 视 台 的 经 营 状 况 ， 这 大 概 也 会 是 个 漫 长 而 痛 苦 的 过 程 。 媒 介 购 买 公 司 PHD 的 首 席 投 资 官 Craig Atkinson 表 示 ， 只 要 电 视 台 能 证 明 广 告 效 果 是 原 来 的 两 倍 ， 客 户 愿 意 付 两 倍 价 钱 ，“ 问 题 在 于 证 明 这 件 事 。 没 有 证 明 ， 很 难 进 行 对 话 。” 题 图 ： pexels