美 妆 盒 子 鼻 祖 Birchbox 要 卖 ， 买 家 可 能 又 是 沃 尔 玛

如 果 交 易 达 成 ，Birchbox 将 成 为 沃 尔 玛 自 2016 年 8 月 以 来 收 购 的 第 5 家 电 商 网 站 。 根 据 科 技 媒 体 Recode 报 道 ， 美 妆 订 阅 盒 子 初 创 公 司 Birchbox 正 在 与 多 家 零 售 商 洽 谈 收 购 事 宜 ， 其 中 之 一 是 沃 尔 玛 。 如 果 交 易 达 成 ，Birchbox 将 成 为 沃 尔 玛 自 2016 年 8 月 以 来 收 购 的 第 5 家 电 商 网 站 。 除 了 在 仓 储 、 配 送 服 务 上 跟 亚 马 逊 较 劲 ， 沃 尔 玛 也 一 直 想 在 时 尚 这 个 亚 马 逊 不 断 加 大 投 入 的 领 域 提 高 竞 争 力 。 过 去 2 年 ， 沃 尔 玛 已 先 后 收 购 了 Jet.com、 户 外 电 商 Moosejaw、 鞋 履 电 商 Shoebuy 以 及 复 古 风 女 装 的 美 国 电 商 ModCloth。 这 些 公 司 随 后 均 保 留 原 品 牌 继 续 运 作 。 截 止 发 稿 时 ， 沃 尔 玛 美 国 电 商 主 管 Marc Lore 和 Birchbox 联 合 创 始 人 兼 CEO Katia Beauchamp 均 未 对 这 条 消 息 予 以 回 复 。 各 美 妆 盒 子 服 务 商 在 美 国 市 场 的 份 额 ， 图 片 来 自 intelligence.slice.com Birchbox 和 Ipsy 在 美 国 市 场 所 占 比 例 ， 图 片 来 自 recode.net Birchbox 算 是 最 近 流 行 的 “ 订 阅 盒 子 ” 中 最 早 在 美 妆 领 域 试 验 该 商 业 模 式 的 创 业 公 司 之 一 。 它 的 独 特 之 处 在 于 除 了 提 供 每 月 一 次 的 美 妆 “ 盲 订 ”， 还 有 独 立 的 电 商 网 站 ， 可 供 消 费 者 全 价 回 购 喜 欢 的 品 牌 和 产 品 。 自 2010 年 成 立 以 来 ， 该 公 司 已 累 计 融 资 8000 万 美 元 ， 年 销 售 额 达 到 2 亿 美 元 。 有 消 息 称 ，2017 年 它 已 经 实 现 盈 利 。 不 过 ， 这 家 公 司 的 运 营 情 况 不 如 表 面 上 看 去 那 么 乐 观 。 后 来 者 如 女 性 化 妆 视 频 聚 合 平 台 Ipsy， 以 及 Sephora、Target 等 大 型 连 锁 推 出 的 美 妆 盒 子 ， 正 在 不 断 蚕 食 它 的 市 场 份 额 。 根 据 美 国 市 场 研 究 机 构 Slice Intelligence 今 年 4 月 发 布 的 一 份 报 告 ，Ipsy 在 2016 年 用 户 增 幅 达 到 11%， 在 美 国 整 个 市 场 的 美 妆 盒 子 销 售 额 中 占 比 高 达 62%， 而 Birchbox 的 份 额 则 下 降 至 32%。 Ipsy 由 YouTube 最 早 一 代 美 妆 博 主 Michelle Phan 于 2011 年 成 立 。 在 美 妆 盒 子 业 务 上 ，Ipsy 除 了 和 Birchbox 一 样 主 打 个 性 化 订 阅 外 ， 还 利 用 平 台 上 聚 集 的 6000 多 名 美 妆 博 主 在 各 个 社 交 媒 体 做 宣 传 推 广 ， 因 此 在 短 期 内 就 聚 集 了 大 批 粉 丝 。 Birchbox 营 收 组 成 ， 可 见 直 接 销 售 美 妆 产 品 的 营 收 已 超 过 订 阅 营 收 ， 图 片 来 自 intelligence.slice.com 为 了 扭 转 颓 势 ，Birchbox  在 会 员 奖 励 机 制 、 物 流 和 包 装 成 本 等 方 面 都 做 了 调 整 。 比 如 推 出 每 月 15 美 元 的 Birchbox Select， 允 许 消 费 者 只 选 取 满 足 特 定 需 求 的 产 品 （ 比 如 干 皮 或 者 染 发 护 理 ）， 去 除 盒 子 中 某 类 不 需 要 的 产 品 ， 或 者 以 取 消 某 月 订 阅 的 方 式 拿 省 下 来 的 钱 直 接 在 Birchbox 上 购 买 全 价 产 品 。 这 些 调 整 有 效 地 增 加 了 Birchbox 的 独 立 电 商 业 务 。 虽 然 订 阅 人 数 还 在 不 断 下 滑 ， 但 目 前 已 有 35% 的 营 收 来 自 全 价 产 品 销 售 。 不 过 ， 这 家 公 司 还 是 在 去 年 经 历 了 几 次 大 的 变 动 ， 包 括 两 轮 裁 员 。 除 了 去 年 夏 天 从 现 有 投 资 人 手 中 获 得 1500 万 美 元 的 追 加 投 资 ， 它 再 没 能 获 得 新 的 大 额 融 资 ， 因 此 一 直 挣 扎 于 自 主 盈 利 。 对 Birchbox 来 说 ， 沃 尔 玛 的 收 购 意 向 就 像 是 一 场 及 时 雨 。 在 与 品 牌 客 户 或 品 牌 客 户 接 洽 时 ， 它 反 复 强 调 的 一 个 优 势 是 “Ipsy 只 适 合 美 妆 迷 ， 而 Birchbox 才 能 带 来 那 些 原 本 对 美 妆 不 感 兴 趣 的 新 顾 客 。” 而 这 也 正 是 沃 尔 玛 需 要 的 。 之 前 人 们 对 它 的 印 象 多 半 是 老 气 、 便 宜 ， 跟 时 尚 和 设 计 感 扯 不 上 关 系 。 现 在 ， 一 家 能 够 聚 集 年 轻 消 费 者 、 兼 有 互 动 性 订 阅 业 务 和 独 立 电 商 业 务 的 美 妆 公 司 ， 会 是 不 错 的 补 充 。 题 图 来 自 recode.net