欧 舒 丹 请 鹿 晗 代 言 后 销 量 猛 增 ， 这 更 像 一 剂 强 心 剂 ？

产 品 逐 渐 变 得 中 规 中 矩 ， 明 星 代 言 成 了 提 高 销 量 的 出 路 。 欧 舒 丹 今 年 在 中 国 卖 得 不 错 。 截 止 6 月 底 的 三 个 月 内 ， 中 国 的 销 售 量 录 得  26.9% 的 大 幅 增 长 ， 第 三 方 线 上 平 台 （ 主 要 是 京 东 和 淘 宝 ） 的 销 量 更 是 翻 了 2.5 倍 。 而 此 前 欧 舒 丹 发 布 的 第 三 季 度 财 报 中 ， 中 国 大 陆 地 区 销 量 增 幅 速 度 大 幅 放 缓 ， 只 增 长 了 8.3%（ 去 年 同 期 的 增 长 是 19.1%）。 迅 速 增 长 背 后 的 主 要 推 动 力 是 欧 舒 丹 今 年 五 月 新 换 的 品 牌 大 使 鹿 晗 。 欧 舒 丹 还 与 鹿 晗 出 了 联 名 款 的 樱 花 系 列 ， 包 括 一 款 护 手 霜 和 一 套 洗 护 产 品 ， 附 赠 粉 色 的 鹿 角 瓶 盖 和 包 包 。 去 年 欧 舒 丹 的 代 言 人 是 薛 之 谦 ， 已 经 为 品 牌 带 来 了 实 质 性 的 增 长 ， 但 线 上 平 台 还 没 有 出 现 过 如 此 爆 发 性 的 增 幅 。 中 国 意 见 领 袖 市 场 营 销  agency 的 CEO Kim Leitzes 说 ， “ 鹿 晗 暖 男 的 形 象 与 欧 舒 丹 品 牌 完 美 匹 配 。 与 他 关 联 的 每 件 东 西 都 会 售 空 。 薛 之 谦 友 很 大 的 女 性 粉 丝 基 础 量 ， 但 他 幽 默 的 形 象 更 适 合 KFC 而 不 是 一 个 个 人 护 理 品 牌 ”。Kim Leitzes 指 出 鹿 晗 的 粉 丝 更 年 轻 ， 转 化 率 更 高 ， 只 要 他 和 一 个 品 牌 合 作 ， 他 的 粉 丝 们 就 准 备 好 行 动 了 。 一 个 明 显 的 变 化 是 ， 欧 舒 丹 这 两 年 很 是 注 重 明 星 代 言 ， 瞄 准 女 性 流 量 担 当 ， 并 且 代 言 人 的 存 在 感 有 超 过 品 牌 本 身 的 趋 势 ， 关 注 官 方 微 信 会 出 现 正 在 举 办 鹿 晗 见 面 会 的 活 动 信 息 ， 以 及 一 条 鹿 晗 的 语 音 让 你 去 天 猫 旗 舰 店 买 “ 甜 蜜 樱 花 系 列 ”。 在 消 费 升 级 ， 无 数 小 众 护 肤 品 牌 崛 起 的 当 下 ， 贩 卖 普 罗 旺 斯 情 怀 的 欧 舒 丹 逐 渐 变 成 了 一 个 中 规 中 矩 的 品 牌 ， 以 护 手 霜 和 几 款 洗 护 产 品 的 口 碑 支 撑 着 ， 欧 舒 丹 主 打 的 “ 天 然 萃 取 ” 早 已 不 是 什 么 新 鲜 事 情 。 小 众 品 牌 用 各 种 创 新 方 式 蚕 食 天 然 护 肤 品 市 场 ， 那 些 小 众 护 肤 品 牌 集 合 店 的 流 行 佐 证 了 这 一 点 。 只 出 售 独 立 小 众 品 牌 或 新 生 品 牌 的  Bluemercury 已 成 为 全 美 仅 次 于 丝 芙 兰 的 第 二 大 化 妆 品 零 售 连 锁 ； 被 称 为 健 康 版 的 丝 芙 兰 Credo Beauty 发 展 迅 速 ， 以 “ 无 毒 天 然 原 料 ” 的 小 众 品 牌 为 主 ， 并 且 注 重 教 育 消 费 者 ， 让 他 们 清 醒 消 费 ； 欧 莱 雅 、 雅 诗 兰 黛 等 大 公 司 也 在 收 罗 着 小 众 美 妆 护 肤 品 牌 。 “ 美 妆 护 肤 行 业 正 在 重 组 。 消 费 者 如 今 需 要 更 好 的 体 验 和 更 健 康 的 生 活 方 式 ， 并 且 重 新 定 义 他 们 心 中 的 美 丽 ”， 咨 询 公 司 The NPD Group 的 全 球 美 妆 护 肤 分 析 员  Karen Grant 说 ，“ 变 现 最 好 的 品 牌 都 是 注 重 社 会 发 展 和 社 区 建 立 的 。 品 牌 和 制 造 商 要 想 成 功 需 要 跳 出 传 统 零 售 渠 道 ， 找 到 更 多 机 会 去 适 应 现 在 的 潮 流 。 他 们 必 须 了 解 消 费 者 知 道 你 的 品 牌 还 不 够 ， 更 重 要 的 是 转 化 率 ”。 欧 舒 丹 这 几 年 鲜 有 产 品 上 的 创 新 ， 和 具 有 新 意 的 营 销 活 动 ， 现 在 的 消 费 者 显 然 也 已 经 不 容 易 被 普 罗 旺 斯 情 怀 所 打 动 了 。 酒 店 渠 道 反 而 比 零 售 销 量 增 幅 快 。 除 了 扩 大 业 态 发 展 餐 厅 和 SPA， 在 大 众 市 场 频 繁 的 营 销 活 动 和 寻 求 明 星 代 言 以 提 高 产 品 转 化 率 成 了 欧 舒 丹 寻 求 的 出 路 ， 起 码 在 中 国 市 场 效 果 还 不 错 。 不 过 将 品 牌 与 明 星 联 系 如 此 紧 密 ， 对 品 牌 来 说 是 有 很 大 风 险 的 ， 更 不 是 长 久 之 计 。 如 何 从 品 牌 根 本 的 产 品 和 渠 道 上 创 新 才 是 欧 舒 丹 需 要 思 考 的 事 。 欧 舒 丹 的 董 事 长 兼 CEO Reinold Geiger 公 布 财 报 时 透 露 了 品 牌 的 计 划 ， 未 来 将 会 在 战 略 市 场 开 设 新 的 “Sunshine concept” 店 铺 ， 投 资 新 的 产 品 线 ， 包 括 今 年 会 重 新 推 出 经 典 蜡 菊 赋 颜 御 龄 （Devine ） 系 列 和 2018 年 推 出 的 全 新 水 合 系 列 。 “ 这 会 让 我 们 吸 引 新 老 消 费 者 ， 增 加 我 们 在 竞 争 激 烈 的 市 场 中 的 存 在 感 ”， Reinold Geiger 说 。 题 图 、 文 中 图 来 自 ： 欧 舒 丹