面 对 激 烈 的 竞 争 ， 淘 宝 要 借 “ 双 12” 讲 自 己 的 故 事

淘 宝 和 天 猫 的 气 质 越 来 越 不 一 样 了 ， 未 来 的 淘 宝 想 要 做 的 是 你 生 活 中 的 所 有 问 题 希 望 都 能 在 这 里 解 决 。 这 才 是 “ 万 能 ” 最 本 质 的 意 义 。 淘 宝 在 几 天 前 为 今 年 的 “ 双 12 ” 做 了 一 个 营 销 预 热 —— “30 秒 ， 告 诉 你 淘 宝 到 底 有 多 万 能 ”。 如 果 你 看 到 过 这 个 用 HTML 5 技 术 做 的 移 动 网 页 专 区 ， 可 能 会 对 其 中 的 一 些 数 据 感 到 惊 讶 ， 甚 至 可 能 还 会 有 “ 淘 宝 上 现 在 居 然 有 这 些 ” 的 感 慨 。 比 如 今 年 3 月 ， 有 7 万 多 名 宝 洁 阿 姨 实 名 认 证 入 驻 淘 宝 ， 平 均 每 天 有 1066 个 阿 姨 被 预 约 ； 今 年 6 月 ，3 只 澳 洲 进 口 草 泥 马 登 陆 淘 宝 全 球 购 ，2 秒 售 罄 ； 今 年 10 月 ， 有 13560 个 用 户 参 与 了 一 个 保 护 丽 江 宝 山 石 头 城 古 村 落 的 众 筹 项 目 ， 贡 献 了 超 过 52 万 元 人 民 币 …… 这 个 一 开 始 出 自 大 众 娱 乐 的 “ 万 能 的 淘 宝 ” 现 在 已 经 成 为 淘 宝 的 营 销 概 念 ， 除 了 购 物 ， 你 的 确 也 能 在 淘 宝 上 做 越 来 越 多 的 事 儿 。 与 天 猫 “ 高 大 上 ” 的 “ 全 球 化 ” 定 位 不 同 ， 淘 宝 走 的 是 亲 民 路 线 ，“ 双 12” 也 是 淘 宝 为 了 区 别 天 猫 “ 双 11” 而 被 阿 里 创 造 的 又 一 个 促 销 日 。 但 虽 然 5 折 照 打 、 红 包 照 发 ， 但 按 照 淘 宝 总 裁 张 建 锋 的 说 法 ， 淘 宝 网 今 后 最 大 的 变 化 ， 是 要 “ 从 一 个 单 纯 的 购 物 平 台 ， 变 成 一 个 生 活 平 台 ”。 事 实 上 ， 从 今 年 年 初 开 始 ， 淘 宝 的 定 位 已 经 逐 渐 向 “ 一 站 式 生 活 服 务 解 决 方 案 ” 转 变 ， 希 望 通 过 更 多 直 抵 消 费 终 端 的 解 决 方 案 ， 为 提 高 消 费 者 的 生 活 品 质 做 更 多 尝 试 。 通 俗 点 说 ， 就 是 淘 宝 希 望 成 为 你 生 活 的 一 个 入 口 —— 这 是 “ 万 能 ” 最 本 质 的 意 义 。 所 以 今 年 的 “ 双 12”， 将 会 有 100 万 家 店 铺 参 与 到 活 动 中 来 ， 提 供 超 过 1000 万 种 的 商 品 和 服 务 ， 包 括 出 行 、 生 活 、 服 务 和 教 育 等 各 个 领 域 。 但 抢 占 生 活 入 口 的 东 西 越 来 越 多 了 ， 比 如 大 众 点 评 网 ， 比 如 1 号 店 ， 比 如 百 度 地 图 等 众 多 立 足 垂 直 领 域 的 O2O 公 司 和 服 务 。 面 对 激 烈 的 市 场 竞 争 ， 淘 宝 要 借 这 个 “ 双 12” 多 讲 讲 它 自 己 的 故 事 。 首 先 要 讲 的 是 怎 么 个 “ 万 能 ” 2013 年 的 “ 双 12”， 淘 宝 就 将 来 自 消 费 者 的 “ 万 能 ” 概 念 作 为 自 己 的 活 动 主 题 ， 通 过 购 物 场 景 细 分 和 预 测 模 式 ， 让 商 家 与 消 费 者 共 同 在 淘 宝 平 台 上 探 索 新 的 可 能 性 。 而 在 2014 年 ， 淘 宝 推 出 的 “ 万 能 榜 单 ” 则 通 过 提 取 消 费 者 的 搜 索 结 果 ， 呈 现 出 了 如 洁 面 仪 、 自 拍 棍 、 棉 花 糖 机 、 投 影 键 盘 等 一 系 列 脑 洞 大 开 的 新 鲜 产 品 。 淘 宝 之 所 以 能 做 到 “ 万 能 ”， 无 非 是 通 过 其 强 大 的 商 家 和 商 品 基 础 ， 将 商 业 中 的 “ 长 尾 定 律 ” 发 挥 到 了 极 限 。2003 年 发 展 至 今 ， 淘 宝 已 经 变 成 了 一 个 聚 合 了 800 多 万 家 中 小 商 户 的 电 商 平 台 ， 仅 无 线 端 的 手 机 淘 宝 ， 日 均 吸 引 的 活 跃 用 户 就 达 8000 万 人 。 开 始 注 重 体 验 ， “ 购 ” 向 “ 逛 ” 转 型 作 为 阿 里 最 老 牌 的 电 商 平 台 ， 专 注 C2C 的 淘 宝 仍 是 阿 里 营 业 收 入 的 最 主 要 来 源 ， 且 能 够 保 持 单 季 度 30-40% 的 增 长 速 度 。 但 第 五 年 “ 双 11” 所 取 得 的 571 亿 元 的 单 日 交 易 额 新 高 ， 已 经 充 分 说 明 了 天 猫 这 一 后 来 居 上 的 B2C 平 台 的 潜 力 。 阿 里 方 面 公 布 的 财 务 数 据 显 示 ， 今 年 前 三 季 度 ， 天 猫 平 台 的 GMV（ 交 易 额 ） 已 经 可 以 稳 定 在 1350 亿 元 人 民 币 以 上 ， 增 长 速 度 最 快 的 2014 年 第 一 季 度 高 达 91%。 相 对 于 选 择 虽 多 但 “ 鱼 龙 混 杂 ” 的 淘 宝 来 说 ， 商 户 质 量 更 高 、 用 户 消 费 水 平 也 更 高 的 天 猫 ， 正 在 成 为 阿 里 未 来 最 为 着 力 打 造 的 利 润 增 长 点 。 而 随 着 国 内 新 增 的 中 产 阶 级 人 群 涌 现 ， 淘 宝 的 吸 引 力 确 实 已 经 开 始 走 低 了 。 为 此 ， 淘 宝 也 做 了 不 少 改 进 ， 其 中 之 一 就 是 丰 富 体 验 ， 让 淘 宝 平 台 由 “ 购 ” 向 “ 逛 ” 转 型 。 张 建 锋 表 示 ， 现 在 的 淘 宝 通 过 基 于 大 数 据 的 相 关 推 荐 ， 已 经 开 发 了 很 多 个 性 化 体 验 ， 过 去 用 户 留 存 时 间 短 的 现 象 已 经 大 为 改 观 ， 现 在 在 淘 宝 上 买 东 西 ， 已 经 有 了 一 些 “ 逛 ” 的 感 觉 。 然 后 是 O2O—— 卖 了 产 品 之 后 ， 还 得 跟 上 相 应 的 服 务 对 于 淘 宝 的 O2O 思 路 ， 张 建 锋 举 的 一 个 例 子 是 ： 过 去 在 淘 宝 网 ， 用 户 虽 然 可 以 轻 松 地 买 到 轮 胎 或 者 机 油 ， 价 格 还 是 4S 店 的 四 分 之 一 ， 但 买 回 去 却 没 法 自 己 装 ； 而 通 过 2014 年 的 拓 展 ， 淘 宝 已 经 与 全 国 5000 余 个 4S 网 点 进 行 了 连 接 ， 用 户 可 以 通 过 淘 宝 直 接 预 约 上 门 的 维 修 服 务 。 所 以 ， 对 于 淘 宝 来 说 ， 做 O2O 实 际 上 就 是 让 它 的 销 售 链 条 ， 从 单 纯 的 “ 产 品 ” 向 “ 产 品 + 服 务 ” 更 近 一 步 。 要 感 谢 支 付 宝 这 个 原 因 很 简 单 ： 淘 宝 目 前 所 能 实 现 的 大 量 O2O 服 务 ， 尤 其 是 前 文 提 及 的 线 下 门 店 服 务 ， 实 际 都 有 赖 于 支 付 宝 在 前 期 打 下 的 推 广 基 础 。 就 在 前 几 天 支 付 宝 服 务 诞 生 10 周 年 时 ， 我 们 也 曾 撰 文 分 析 过 为 什 么 这 两 年 你 在 支 付 宝 里 花 得 更 多 了 。 一 个 市 场 占 有 率 极 高 的 支 付 产 品 、 加 上 业 已 形 成 的 丰 富 线 下 使 用 场 景 ， 支 付 宝 在 淘 宝 的 O2O 战 略 中 ， 必 然 会 占 据 最 为 关 键 的 位 置 。 不 过 ， 从 公 司 层 面 上 来 说 ， 淘 宝 所 在 的 阿 里 巴 巴 集 团 ， 与 支 付 宝 所 在 的 蚂 蚁 金 服 集 团 ， 虽 然 互 为 关 联 公 司 ， 却 不 能 单 纯 地 视 为 纯 粹 的 支 撑 或 协 作 关 系 。 与 百 度 “ 直 达 号 ” 类 似 ， 通 过 “ 服 务 窗 ”， 支 付 宝 钱 包 也 已 经 开 始 探 索 自 己 的 O2O 服 务 模 式 ， 而 比 淘 宝 O2O 更 大 的 阿 里 “ 未 来 计 划 ”， 也 已 经 选 择 支 付 宝 平 台 落 地 。 要 “ 万 能 ”， 丰 富 度 很 重 要 ， 因 为 生 活 是 丰 富 的 我 们 相 信 ， 当 你 看 到 这 篇 文 章 的 时 候 ， 可 能 已 经 体 验 了 一 些 淘 宝 今 年 “ 双 12” 提 供 的 “ 懒 人 式 ” 服 务 ， 比 如 9.9 元 的 干 洗 和 家 政 保 洁 、 遍 布 全 国 千 家 网 点 的 免 费 汽 车 体 检 、5 元 钱 的 私 人 律 师 和 叫 醒 服 务 ， 等 等 。（ 如 果 这 些 你 都 没 听 说 的 话 ， 至 少 也 已 经 享 受 过 免 费 的 出 租 车 起 步 价 了 吧 ） 而 今 年 能 引 起 消 费 者 更 大 兴 趣 的 ， 是 淘 宝 与 全 国 100 多 个 餐 馆 、 甜 品 、 面 包 店 、 超 市 、 便 利 店 等 日 常 消 费 场 所 合 作 ， 在 近 20000 家 门 店 所 进 行 的 线 下 推 广 。 根 据 计 算 ， 在 12 月 12 日 当 天 ， 消 费 者 如 果 能 够 用 足 打 车 、 吃 饭 、 便 利 店 和 自 动 售 货 机 等 所 有 优 惠 ， 可 以 赚 到 约 200 元 的 便 宜 。 数 据 显 示 ， 在 今 年 “ 双 12” 之 前 ， 消 费 者 在 淘 宝 平 台 上 已 经 可 以 轻 松 地 享 受 到 1 万 多 种 生 活 服 务 ， 如 二 手 闲 置 商 品 一 键 转 卖 、 购 买 电 影 票 并 在 线 选 座 、 机 票 酒 店 随 时 预 订 并 实 现 零 秒 退 房 等 ， 也 可 以 随 时 随 地 淘 保 姆 、 找 人 帮 你 跑 腿 办 事 ， 以 及 快 速 办 理 二 次 港 澳 通 行 证 等 。 淘 宝 这 种 “ 人 无 我 有 、 人 有 我 全 ” 的 平 台 模 式 ， 又 一 次 向 垂 直 领 域 的 O2O 公 司 提 出 了 挑 战 。 什 么 是 淘 宝 式 卖