英 国 广 告 管 理 局 又 出 新 规 了 ， 广 告 里 一 律 不 准 出 现 性 别 刻 板 的 内 容

不 过 ， 界 定 违 规 内 容 好 像 不 太 容 易 。 性 别 刻 板 化 的 内 容 从 2018 年 开 始 就 要 从 英 国 广 告 里 被 彻 底 剔 除 了 。 这 是 英 国 广 告 管 理 局 （The Advertising Standards Authority， 简 称 ASA） 在 这 周 出 的 新 规 ， 报 告 里 指 出 广 告 中 含 有 的 性 别 刻 板 教 育 会 让 小 孩 子 以 及 年 轻 人 产 生 不 正 确 的 性 别 观 。 这 条 禁 令 意 味 着 英 国 自 此 加 入 了 反 性 别 刻 板 广 告 的 国 家 阵 营 ， 阵 营 中 其 他 成 员 包 括 挪 威 、 西 班 牙 、 芬 兰 、 爱 尔 兰 、 德 国 、 印 度 、 意 大 利 、 南 非 、 加 拿 大 和 法 国 等 。 ASA 在 广 告 监 管 一 事 上 一 直 保 有 极 大 的 热 情 ， 比 如 之 前 禁 止 像 American Apparel 广 告 中 展 示 的 不 恰 当 的 性 感 ， 又 或 者 是 叫 停 Gucci 广 告 ， 因 为 他 们 启 用 过 瘦 的 模 特 儿 （ 显 得 不 健 康 ）， 现 在 审 查 的 范 围 进 一 步 扩 大 到 性 别 刻 板 。 人 们 对 男 性 或 者 女 性 固 有 的 印 象 或 者 期 望 体 现 在 广 告 中 的 例 子 并 不 少 。 德 国 市 场 研 究 公 司 GFK 曾 经 做 过 一 系 列 广 告 中 性 别 刻 板 的 案 例 分 析 ， 比 如 德 国 爱 他 美 （Aptamil） 奶 粉 广 告 里 ， 女 孩 子 被 期 待 长 大 后 跳 芭 蕾 ， 男 孩 子 被 认 为 会 成 为 精 通 各 种 算 法 的 数 学 家 或 者 身 强 体 壮 的 登 山 家 ；Weetabix 早 餐 谷 物 广 告 中 ， 女 孩 子 被 刻 画 成 一 定 会 玩 粉 红 洋 娃 娃 还 会 在 日 记 上 画 小 桃 心 的 形 象 ， 男 孩 子 则 总 是 装 扮 成 超 级 英 雄 ， 没 事 就 搞 破 坏 。 爱 他 美 （Aptamil ） 奶 粉 广 告 ASA 的 这 项 广 告 禁 令 不 仅 仅 希 望 破 除 对 儿 童 的 性 别 刻 板 印 象 ， 成 年 人 的 反 面 例 子 也 涵 盖 其 中 。 声 明 中 指 出 ， 过 去 电 视 上 出 现 的 女 性 自 己 在 乱 成 一 团 的 屋 子 里 打 扫 ， 而 男 性 连 基 本 的 家 务 都 不 会 做 的 场 景 再 也 不 会 出 现 了 。 还 有 男 性 总 处 于 支 配 性 地 位 的 广 告 也 在 禁 令 范 围 内 。 一 个 例 子 就 是 2013 年 Dior 为 旗 下 一 款 男 香 拍 摄 的 广 告 片 ， 迪 奥 特 意 请 来 演 员 Robert Pattison 担 纲 主 演 ， 他 在 片 中 和 名 模 Camille Row 的 互 动 被 评 价 ， 太 过 男 性 主 导 ， 女 性 角 色 完 全 是 顺 从 被 动 。 Dior 男 香 广 告 男 性 强 势 、 女 性 弱 势 的 观 念 可 能 比 人 们 想 象 中 还 要 深 入 人 心 。 最 近 英 国 超 长 科 幻 电 视 剧 《 神 秘 博 士 》（Doctor Who） 迎 来 首 位 女 性 博 士 扮 演 者 Jodie Whittaker， 这 件 事 在 网 上 引 发 了 热 议 ， 因 为 此 前 剧 中 的 12 位 博 士 都 是 由 男 性 扮 演 ， 有 剧 迷 表 示 要 弃 剧 了 ， 因 为 博 士 本 来 就 是 男 性 角 色 ， 找 女 演 员 根 本 行 不 通 。 当 然 也 有 力 挺 Jodie Whittaker 的 粉 丝 ， 说 来 一 位 女 博 士 实 在 是 很 酷 。 ASA 的 CEO Guy Parker 表 示 新 规 就 是 为 了 破 除 性 别 观 念 上 的 不 平 等 ，Beattie McGuinness Bungay 等 广 告 公 司 都 表 达 了 支 持 。 其 实 说 来 新 规 的 出 现 也 比 较 讨 巧 ， 不 久 前 联 合 国 才 组 建 了 一 个 “ 反 刻 板 联 盟 ”（Unstereotype Alliance）， 得 到 了 联 合 利 华 、 宝 洁 、 WPP、 帝 亚 吉 欧 、Google 和 Facebook 等 大 公 司 的 支 持 。 虽 然 反 对 性 别 刻 板 似 乎 是 件 政 治 正 确 的 事 情 ， 但 究 竟 要 如 何 界 定 违 规 内 容 其 实 还 是 挺 难 的 ， 也 不 排 除 广 告 公 司 之 后 为 了 避 免 “ 踩 雷 ” 而 变 得 矫 枉 过 正 。 文 中 图 片 来 自 Getty Image 题 图 来 自 thestateofwomen