ASOS 今 年 不 好 过 ， 但 开 拓 中 国 市 场 脚 步 不 停

英 国 最 大 时 尚 电 商 ASOS 在 即 将 过 去 的 2014 年 经 历 仓 库 大 火 、 三 次 盈 利 预 警 、CEO 离 婚 、 竞 争 对 手 崛 起 等 诸 多 不 利 因 素 ， 新 财 年 第 一 季 度 毛 利 率 继 续 大 幅 萎 缩 。 2014 年 还 没 有 过 完 ， 英 国 时 尚 电 商 ASOS 已 经 发 出 第 三 次 利 润 预 警 。ASOS 本 周 二 发 布 了 公 司 2014 至 2015 财 年 第 一 季 度 （2014 年 9 月 1 日 至 2014 年 11 月 30 日 ） 财 报 ，ASOS 国 际 零 售 收 入 遭 遇 2% 的 跌 幅 ， 从 去 年 同 期 1.439 亿 英 镑 下 跌 至 1.415 亿 英 镑 ， 其 中 国 际 收 入 所 占 比 例 从 去 年 同 期 63% 下 降 至 57%。 位 于 英 国 Barnsley 的 仓 库 今 年 ASOS 频 繁 遭 受 打 击 ， 整 体 零 售 收 入 增 幅 低 于 市 场 预 期 的 9%， 零 售 毛 利 率 下 降 了 170 个 基 点 。 今 年 六 月 ， 位 于 英 国 Barnsley 的 仓 库 失 火 ， 导 致 网 站 暂 时 停 运 ， 损 失 达 上 千 万 英 镑 。 在 这 其 中 ，ASOS 英 国 本 土 销 售 额 同 比 增 长 幅 度 高 达 24%。Cyber Day（ 欧 美 国 家 的 网 购 促 销 日 ） 期 间 的 各 类 促 销 活 动 带 动 网 站 交 易 额 大 幅 提 升 ， 而 公 司 近 期 安 装 的 仓 储 设 施 开 始 投 入 使 用 ， 大 大 提 升 了 存 货 周 转 率 。 然 而 受 英 镑 走 强 影 响 ， 公 司 海 外 市 场 持 续 低 迷 ， 其 销 售 额 同 比 下 降 2%。 欧 洲 市 场 业 绩 出 现 最 大 退 步 ， 收 入 从 上 财 年 第 四 季 度 增 长 21% 退 步 至 同 比 减 少 1%， 减 至 5900 万 英 镑 。 包 括 中 国 在 内 的 其 它 市 场 继 续 疲 软 ， 收 入 下 降 2%。 集 团 首 席 执 行 官 Nick Robertson 在 财 报 中 表 示 “ 国 际 营 商 条 件 依 然 充 满 挑 战 ”， 不 过 集 团 已 经 开 始 “ 对 国 际 定 价 进 行 投 资 和 开 展 区 域 定 价 政 策 ”， 相 信 上 述 措 施 可 以 减 轻 外 汇 浮 动 的 冲 击 ，“ 有 助 提 升 国 际 市 场 的 表 现 ”。 但 从 国 际 环 境 来 看 ，ASOS 面 临 强 劲 的 竞 争 对 手 。 今 年 9 月 ， 德 国 时 尚 电 商 Zalando 宣 布 将 在 法 兰 克 福 证 券 交 易 所 上 市 ， 公 司 市 值 约 45 亿 欧 元 ； 同 时 还 宣 布 在 欧 洲 市 场 ， 总 营 收 、 网 站 流 量 、 品 牌 知 名 度 与 活 跃 客 户 数 都 超 过 ASOS。 有 外 媒 评 论 ，Zalando 在 上 市 阶 段 的 投 入 是 为 了 在 资 本 市 场 得 到 比 ASOS 更 好 的 估 值 。ASOS 集 团 透 露 ， 巴 恩 斯 利 分 销 中 心 （ASOS 全 球 最 大 的 集 散 地  Barnsley） 大 火 后 的 保 险 理 赔 630 万 英 镑 ， 这 笔 资 金 将 用 于 未 来 的 海 外 价 格 战 。 同 时 ， 电 商 平 台 的 不 定 时 打 折 也 让 ASOS 招 致 了 不 少 供 应 商 的 不 满 ， 表 示 只 供 应 英 国 市 场 ， 不 涉 及 海 外 业 务 线 ， 甚 至 传 出 部 分 品 牌 退 出 ASOS 平 台 。 但 尽 管 如 此 ， 为 提 升 销 售 ，ASOS 还 是 选 择 了 低 价 促 销 的 方 式 。 中 国 市 场 一 直 被 ASOS 认 为 是 全 球 化 战 略 中 的 重 要 一 环 。 从 去 年 11 月 上 线 至 今 ，ASOS 的 本 土 市 场 开 拓 计 划 推 动 得 相 当 顺 利 。 去 年 11 月 ， 中 文 版 页 面 上 线 运 营 ； 今 年 4 月 ， 入 驻 Tmall， 双 方 达 成 长 期 合 作 伙 伴 计 划 ，ASOS 借 助 Tmall 打 通 销 售 渠 道 。 目 前 ，ASOS 中 文 网 品 牌 数 为 50 余 个 ， 注 册 用 户 为 10 万 。 自 9 月 开 始 担 任 ASOS 大 中 华 区 总 裁 的  Dan Jenks 表 示 在 ASOS 集 团 的 战 略 中 ， 中 国 市 场 有 独 立 运 营 权 ， 在 中 国 市 场 有 自 己 的 仓 库 与 客 服 团 队 ， 为 了 适 应 中 国 消 费 者 的 喜 好 接 入 了 支 付 宝 并 支 持 货 到 付 款 业 务 。 题 图 来 自 ：online.wsj.com