奢 侈 品 抱 团 ， 赚 得 更 多 ， 变 得 更 强 大

如 果 在 过 去 ， 那 些 奢 侈 品 品 牌 是 离 散 且 自 给 自 足 的 岛 屿 ， 那 么 今 天 ， 他 们 显 然 尝 到 了 成 为 奢 侈 品 生 态 圈 一 分 子 的 甜 头 。 本 文 由 《 纽 约 时 报 》 授 权 《 好 奇 心 日 报 》 发 布 ， 即 使 我 们 允 许 了 也 不 许 转 载 。 近 日 ，LV 在 纽 约 现 代 艺 术 博 物 馆 （Museum of Modern Art） 主 办 了 一 场 盛 大 的 晚 宴 ， 向 艺 术 家 辛 蒂 • 谢 尔 曼 （Cindy Sherman）、 建 筑 师 弗 兰 克 • 盖 里 （Frank Gehry）、 工 业 设 计 师 及 苹 果 顾 问 马 克 • 纽 森 （Marc Newson）、 鞋 匠 克 里 斯 提 • 鲁 布 托 （Christian Louboutin） 以 及 Chanel 的 设 计 师 卡 尔 • 拉 格 菲 尔 德 （Karl Lagerfeld）、Comme des Garçons 的 设 计 师 川 久 保 玲 （Rei Kawakubo） 这 六 位 人 士 致 敬 。 当 然 ， 他 们 最 近 做 的 一 些 事 情 并 不 是 为 了 自 己 或 平 时 的 东 家 ， 而 是 为 了 LV 。 卡 尔 • 拉 格 菲 尔 德 在 LV Monogra 系 列 的 庆 功 会 上 ； 艾 迪 • 斯 理 曼 给 柯 蒂 斯 • 哈 丁 为 YSL 音 乐 项 目 拍 摄 的 照 片 。 此 次 合 作 的 限 量 版 Monogram 包 设 计 得 更 宽 大 ， 大 小 从 旅 行 箱 到 购 物 车 大 小 不 等 ， 而 且 恰 好 赶 在 节 日 上 市 。 这 也 恰 好 成 了 最 近 最 有 标 志 性 意 义 的 行 业 趋 势 范 本 。 如 果 在 过 去 ， 那 些 奢 侈 品 品 牌 是 离 散 且 自 给 自 足 的 岛 屿 ， 那 么 今 天 ， 他 们 显 然 尝 到 了 成 为 奢 侈 品 生 态 圈 一 分 子 的 甜 头 。 建 筑 师 弗 兰 克 • 盖 里 和 LV 执 行 副 总 德 尔 菲 娜 • 阿 尔 诺 （Delphine Arnault） 在 Monogram 项 目 中 。 奢 侈 品 界 的 这 个 新 的 战 略 想 法 ， 最 初 是 在 去 年 波 士 顿 咨 询 公 司 发 布 的 一 份 报 告 中 披 露 的 ， 报 告 中 把 这 一 战 略 合 作 描 述 为 “ 由 具 有 共 同 未 来 愿 景 的 奢 侈 品 牌 组 合 而 成 的 长 期 合 作 者 联 盟 ” 。 作 者 认 为 ， 在 这 个 架 构 下 ，“ 品 牌 是 整 个 生 态 系 统 的 基 础 ， 它 精 心 编 排 每 个 合 作 者 的 行 动 ， 在 这 一 结 构 中 扮 演 着 引 领 角 色 ， 并 维 持 各 方 的 互 信 。” 在 报 告 发 布 时 ， 作 者 还 特 意 说 明 ， 奢 侈 品 生 态 系 统 还 处 于 纸 上 谈 兵 阶 段 ， 因 为 各 大 公 司 的 历 史 大 趋 势 是 价 值 控 制 至 上 。 但 现 在 才 过 去 一 年 多 ， 已 经 出 现 了 一 些 变 化 的 端 倪 。 这 份 报 告 的 书 写 人 之 一 ， 波 士 顿 咨 询 公 司 合 伙 人 安 东 尼 奥 • 阿 喀 琉 斯 （Antonio Achille） 在 米 兰 说 ：“ 变 化 很 明 显 。” 其 中 最 明 显 的 ， 是 奢 侈 品 与 技 术 、 艺 术 之 间 的 连 接 更 为 紧 密 了 。 例 如 英 特 尔 就 在 与 胡 姆 贝 托 • 利 昂 （Humberto Leon） 和 Kenzo 的 卡 萝 • 利 姆 （Carol Lim） 展 开 合 作 ， 并 为 英 特 尔 智 能 手 环 召 开 发 布 会 ， 该 产 品 将 出 现 在 时 尚 零 售 店 里 （ 如 美 国 的 巴 尼 百 货 ）， 当 然 也 会 在 英 特 尔 的 官 网 上 出 售 。 而 Diesel 和 三 星 也 在 合 作 一 款 智 能 手 环 ；HP 和 男 装 设 计 师 迈 克 尔 • 巴 斯 蒂 安 （Michael Bastian） 合 作 的 智 能 手 表 刚 刚 发 布 ， 仅 在 Gilt.com 有 售 。 与 此 同 时 ， 开 云 集 团 与 意 大 利 电 子 零 售 行 业 巨 头 Yoox 合 资 成 立 了 一 个 公 司 ， 加 快 推 进 自 有 品 牌 的 电 商 网 站 。 同 时 ，Yoox 在 其 网 站 上 启 动 了 “Yoox  艺 术 ” 项 目 ， 这 个 限 量 版 艺 术 品 画 廊 的 馆 长 由 弗 朗 西 斯 科 • 波 纳 米 （Francesco Bonami） 担 任 ， 他 的 首 位 推 荐 人 是 LV 的 长 期 合 作 伙 伴 村 上 隆 （Takashi Murakami）， 而 这 位 艺 术 家 很 好 地 代 表 了 LVMH 集 团 公 司 的 艺 术 收 藏 水 平 。 鞋 履 设 计 师 克 里 斯 提 • 鲁 布 托 和 艺 术 家 辛 蒂 • 雪 曼 在 纽 约 LV Monogram 系 列 的 派 对 上 。 事 实 上 ， 村 上 隆 和 LV 的 之 间 的 合 作 ， 最 初 源 于 2002 年 时 设 计 的 一 款 包 袋 ， 而 后 来 的 合 作 ， 则 不 拘 泥 于 某 一 种 形 式 ， 那 也 许 是 首 个 小 型 生 态 系 统 ， 尽 管 随 之 而 来 的 是 LV 和 理 查 德 • 普 林 斯 （Richard Prince） 之 间 更 为 紧 密 的 深 度 合 作 ， 还 有 LV 与 草 间 弥 生 （Yayoi Kusama） 之 间 的 合 作 。 从 那 时 起 ， 奢 侈 品 和 艺 术 界 的 合 作 蔓 延 到 了 电 影 界 ， 如 开 云 集 团 近 期 与 戛 纳 电 影 节 建 立 起 的 长 期 伙 伴 关 系 ， 就 是 以 建 立 更 早 的 Gucci （ 译 者 注 ：Gucci 为 开 云 集 团 旗 下 品 牌 ） 和 威 尼 斯 翠 贝 卡 电 影 节 为 合 作 基 础 的 。 从 此 开 云 集 团 旗 下 的 品 牌 不 止 会 出 现 在 红 毯 上 ， 也 会 在 幕 后 引 领 一 连 串 关 于 女 性 、 电 影 话 题 的 讨 论 。 同 时 ， 巴 兹 • 鲁 曼 （Baz Luhrmann） 新 执 导 了 两 部 短 片 ——Chanel 的 宣 传 片 ； 在 威 尼 斯 电 影 节 上 ， 米 兰 达 • 茱 莱 （Miranda July） 导 演 的 Miu Miu“ 女 人 的 故 事 ” 及 其 配 乐 首 次 公 开 ， 在 Miu Miu 的 官 网 上 也 能 看 到 。 以 Burberry 为 例 ， 它 的 音 乐 网 站 可 不 是 闹 着 玩 儿 的 ，Burberry 音 乐 项 目 （Burberry Acoustic） 由 克 里 斯 托 弗 • 贝 利 （Christopher Bailey） 做 首 席 执 行 官 及 创 意 总 监 ， 旨 在 挖 掘 新 的 乐 队 和 音 乐 。 他 们 还 给 这 些 乐 队 机 会 ， 为 Burberry 的 一 些 秀 或 者 活 动 做 音 乐 ，（ 艾 德 • 哈 寇 ［Ed Harcourt］ 为 近 期 的 节 日 活 动 做 了 配 乐 ）， 当 然 ， 这 些 乐 队 成 员 在 公 开 场 合 也 会 穿 Burberry 的 衣 服 。 YSL 创 意 总 监 ， 艾 迪 • 斯 里 曼 则 将 其 品 牌 的 合 作 关 系 拓 展 到 了 音 乐 领 域 ， 不 仅 把 洛 杉 矶 的 乐 队 作 为 灵 感 来 源 ， 还 将 音 乐 人 打 造 成 他 广 告 活 动 或 者 演 出 的 模 特 ， 当 然 他 们 也 包 办 了 演 出 的 音 乐 部 分 。 换 言 之 ， 奢 侈 品 行 业 正 在 源 源 不 断 地 从 其 固 有 领 域 之 外 汲 取 经 验 、 寻 找 灵 感 、 挖 掘 人 才 ， 对 于 一 个 面 临 着 前 所 未 有 变 革 的 行 业 来 说 ， 这 是 它 所 做 的 最 新 改 变 。 1990 年 代 起 ， 奢 侈 品 成 为 一 个 产 业 ， 并 与 家 族 企 业 相 对 立 ， 世 俗 观 点 认 为 ， 极 度 的 垂 直 整 合 是 成 功 必 不 可 少 的 因 素 之 一 ， 而 那 些 在 1960 年 代 把 许 可 证 和 分 销 权 卖 出 去 的 品 牌 ， 现 在 又 花 了 数 百 万 把 它 们 买 了 回 来 。 控 制 ， 是 公 司 制 定 策 略 的 关 键 ： 你 行 事 的 风 格 越 强 硬 ， 就 越 能 掌 控 你 的 形 象 和 质 量 。 自 此 ， 消 费 者 在 不 断 扩 大 并 重 新 定 义 他 们 对 于 价 值 的 理 解 ， 导 致 艺 术 不 停 地 与 旅 行 竞 争 、 与 经 验 竞 争 ， 去 抢 夺 消 费 者 的 钱 。 与 此 同 时 ， 发 展 中 的 新 兴 国 家 ， 尤 其 是 中 国 曾 经 依 赖 的 经 济 增 长 的 动 力 ， 如 今 也 已 放 缓 ； 根 据 贝 恩 咨 询 公 司 的 报 告 ，2013 年 ， 中 国 奢 侈 品 消 费 额 仅 增 长 了 4%， 而 2012 年 这 个 数 字 高 达 19%。 并 且 ， 科 技 变 革 也 在 不 停 发 生 ， 甚 至 于 一 个 新 的 技 术 刚 被 奢 侈 品 界 认 识 并 采 用 ， 就 已 经 过 时 了 ， 继 而 被 接 踵 而 至 的 新 技 术 取 而 代 之 。 给 一 部