眉 妆 业 务 贡 献 了 三 分 之 一 营 收 ，Benefit 打 算 把 它 做 得 更 大

眉 毛 正 成 为 人 们 除 了 唇 部 以 外 最 关 注 的 部 分 。 一 年 前 的 6 月 ，Benefit 邀 请 全 球 90 位 美 妆 视 频 博 主 （Vloggers） 前 往 拉 斯 维 加 斯 参 加 了 一 场 盛 大 的 新 品 发 布 会 ， 推 出 了 9 款 眉 妆 新 品 。 根 据 Benefit 美 国 市 场 高 级 副 总 裁 Nicole Frusci 当 时 的 说 法 ， 这 次 发 布 会 在 20 个 市 场 的 社 交 媒 体 上 获 得 了 3.87 亿 次 的 曝 光 。 一 年 后 的 销 售 表 现 证 明 ， 这 不 仅 是 一 场 成 功 的 营 销 活 动 。 自 发 布 起 ， 这 个 新 系 列 在 北 美 市 场 共 卖 出 了 4 亿 件 。 去 年 ，Benefit 的 眉 妆 业 务 获 得 了 40% 的 销 售 增 长 ， 占 到 Benefit 总 营 收 的 三 分 之 一 。 今 年 ， 它 预 计 还 将 给 母 集 团 LVMH 贡 献 5 亿 美 元 的 零 售 额 。 “2017 年 ， 我 们 的 重 心 将 从 推 出 新 品 变 成 改 善 体 验 。” Benefit CEO Jean Andre Rougeot 说 。 具 体 来 说 ，Benefit 计 划 在 40 个 国 家 的 2500 个 Brow Bar 中 推 出 眉 毛 造 型 服 务 “Brow Styles”。 这 项 服 务 可 以 为 顾 客 提 供 四 种 眉 型 ： 羽 毛 眉 （Feathered）、 棱 角 眉 （Bold and Angular）、 自 然 眉 （Natural） 以 及 平 眉 （Straight）。 为 此 参 与 培 训 的 眉 妆 师 达 到 4500 名 。 值 得 一 提 的 是 ， 中 国 被 列 为 这 次 推 广 计 划 中 的 一 个 重 点 市 场 ， 因 为 “ 中 国 消 费 者 是 全 球 最 关 注 眉 型 的 群 体 之 一 ”。 目 前 国 内 的 200 家 Brow Bar 数 量 可 能 翻 一 番 。 Brow Bar 是 Benefit 从 2003 年 起 在 专 柜 中 开 设 的 修 眉 服 务 功 能 区 ， 目 前 共 有 1000 家 在 美 国 ，1500 在 海 外 市 场 。 去 年 ，Benefit 新 增 了 300 个 Brow Bar， 预 计 到 2017 年 底 其 总 数 将 达 到 3000 家 。（ 我 们 之 前 报 道 过 ， 在 中 国 市 场 ， 去 Brow Bar 修 一 次 眉 的 价 格 一 般 在 180—200 元 。） 在 6 月 1 日 正 式 宣 布 新 服 务 之 前 ，Benefit 已 经 在 澳 大 利 亚 的 45 个 试 点 试 行 了 一 个 月 ， 给 当 地 的 眉 妆 业 务 带 来 了 20% 的 增 长 。 Rougeot 认 为 ， 今 年 下 半 年 Brow Styles 还 将 使 修 眉 产 品 和 服 务 分 别 达 到 三 位 数 和 两 位 数 的 增 长 。 “ 从 历 史 上 看 ， 修 眉 服 务 一 直 都 挺 无 聊 的 。 坦 白 说 它 更 像 是 种 清 理 服 务 ， 而 不 被 看 作 时 尚 表 达 的 一 部 分 …… 给 顾 客 选 择 权 算 是 迈 出 了 第 一 步 ， 让 人 们 意 识 到 眉 型 可 以 改 变 整 张 脸 。 我 们 想 宣 告 ：Benefit 是 一 个 能 把 眉 毛 变 成 时 尚 单 品 的 品 牌 。” Rougeo t  告 诉 WWD。 Cara Delevingn 和 她 鲜 明 的 眉 毛 以 眉 妆 业 务 起 家 的 Benefit 算 是 赶 上 了 好 时 候 。 眉 毛 正 成 为 人 们 除 了 唇 部 以 外 最 关 注 的 部 分 ， 它 所 覆 盖 的 人 群 范 围 也 非 常 广 —— 从 有 纹 眉 习 惯 的 五 六 十 年 代 生 人 到 爱 刷 美 妆 视 频 的 90 后 ， 都 有 消 费 需 求 。 根 据 NPD 去 年 5 月 的 一 份 报 告 ， 英 国 眉 妆 市 场 规 模 已 经 从 5 年 前 650 万 英 镑 增 长 至 2000 万 英 镑 ， 英 国 女 性 每 年 平 均 要 花 200 英 镑 在 眉 妆 和 眉 毛 护 理 上 。 时 尚 行 业 研 究 机 构 L2 则 在 去 年 11 月 的 一 份 报 告 中 说 ， 过 去 三 年 眉 妆 产 品 “ 在 北 美 和 欧 洲 市 场 均 取 得 了 双 位 数 增 长 。” 加 入 市 场 竞 争 的 品 牌 也 正 变 得 越 来 越 多 。 除 了 Benefit 的 老 对 手 Anastasia Beverly Hills， 还 有 亚 马 逊 推 出 的 Wunderbrow ， 以 及 在 2015 年 Q4 成 为 Google 搜 索 量 第 一 的 英 国 眉 毛 护 理 品 牌 HD Brows。 连 奢 侈 品 电 商 都 看 到 了 其 中 的 商 机 ——2013  年 ，Net-a-Porter 上 的 眉 妆 产 品 只 有 20 种 ， 现 在 飙 升 至 150 种 。 关 于 眉 毛 的 讨 论 甚 至 渗 透 到 流 行 文 化 中 。2014 年 ， 美 国 女 孩 Peaches Monroee 发 在 短 视 频 网 站 Vine 上 的 一 段 视 频 意 外 走 红 ， 创 造 了 流 行 语 “eyebrows on fleek”（ 指 看 上 去 特 别 华 丽 的 眉 毛 ）。2 年 后 ，Vogue 又 在 九 月 刊 中 给 英 国 超 模  Cara Delevingne 标 志 性 的 粗 眉 起 了 个 “Eyebrowness” 的 绰 号 ， 赞 扬 她 “ 拥 抱 自 己 不 完 美 眉 型 的 态 度 让 更 多 女 孩 学 会 追 求 自 然 美 ”。 在 Instagram 上 ， 带 着 #brows 话 题 标 签 的 帖 子 已 经 超 过 了 300 万 个 。 这 波 “ 眉 毛 热 潮 ” 被 认 为 与 社 交 媒 体 和 自 拍 的 流 行 息 息 相 关 。“ 人 们 在 社 交 媒 体 的 压 力 下 开 始 越 来 越 注 重 面 部 细 节 的 修 饰 。” 英 国 美 容 服 务 预 约 软 件 Treatwell 的 创 始 人 Liz Hambleton 在 接 受 《 卫 报 》 采 访 时 表 示 。 而 卡 迪 夫 大 学 （Cardiff University） 研 究 员  Victoria Anderson 则 认 为 ， 眉 毛 是 自 拍 文 化 中 人 们 彰 显 权 力 的 一 种 方 式 。 “ 眉 毛 的 拉 丁 语 是 Supercilium， 它 也 是 傲 慢 （supercilious） 这 个 词 的 词 根 。 这 算 是 自 拍 文 化 的 一 部 分 —— 用 更 鲜 明 的 图 像 向 人 们 证 明 你 的 存 在 和 你 的 权 力 。” 不 过 对 Benefit 来 说 ， 问 题 可 能 没 有 那 么 复 杂 。Benefit 美 国 市 场 高 级 副 总 裁 Nicole Frusci 说 ， 他 在 Instagram 上 搜 了 搜 “ 眉 毛 ” 和 “ 粉 底 液 ” 两 个 词 ， 分 别 得 出 810 万 和 400 万 条 结 果 —— 也 许 不 是 所 有 人 都 愿 意 涂 厚 厚 的 粉 底 ， 但 没 人 会 拒 绝 拥 有 一 对 清 爽 的 眉 毛 。 题 图 来 自 huckmagazine ， 配 图 来 自 WWD