戛 纳 创 意 节 想 在 会 场 之 外 做 生 意 ， 于 是 来 中 国 找 了 腾 讯

一 个 需 要 新 市 场 ， 一 个 想 让 数 据 和 技 术 发 挥 更 大 价 值 Terry Savage 近 两 年 到 中 国 出 差 的 次 数 越 来 越 多 了 。 去 年 11 月 ， 这 位 戛 纳 创 意 节 主 席 刚 见 了 中 国 广 告 协 会 会 长 杨 洪 丰 ， 宣 布 成 为 该 协 会 的 国 际 发 展 顾 问 。 只 隔 了 不 到 半 年 ， 他 就 又 到 北 京 转 了 一 大 圈 ， 把 腾 讯 社 交 广 告 、 华 扬 联 众 等 公 司 的 负 责 人 见 了 个 遍 。 5 月 31 日 ，Terry Savage 站 在 北 京 通 盈 中 心 洲 际 酒 店 4 楼 的 会 议 厅 里 ， 宣 布 了 这 一 连 串 会 面 的 成 果 ： 戛 纳 国 际 创 意 节 将 与 腾 讯 社 交 广 告 达 成 战 略 合 作 。 简 单 来 说 ， 戛 纳 创 意 节 从 今 年 3 月 起 在 微 信 上 开 通 了 官 方 中 文 账 号 ， 同 时 计 划 和 腾 讯 社 交 广 告 共 同 组 建 “IDEA+ 创 意 实 验 室 ”—— 一 个 让 它 与 中 国 广 告 公 司 、 广 告 主 保 持 长 期 交 流 和 沟 通 的 平 台 。 目 前 ， 已 经 确 定 的 参 与 者 包 括 智 威 汤 逊 、 华 扬 联 众 、 奥 美 、 阳 狮 、SenseTeam 山 河 水 等 。 在 15 分 钟 的 演 讲 中 ，Savage 展 示 了 数 则 获 奖 广 告 案 例 、 颁 奖 典 礼 视 频 片 段 和 广 告 主 引 言 ， 只 是 想 向 中 国 的 听 众 们 论 证 一 个 观 点 ： 能 否 在 戛 纳 创 意 节 获 奖 ， 仍 然 对 品 牌 的 商 业 表 现 有 重 要 影 响 。 “ 人 们 到 戛 纳 不 是 为 了 放 纵 享 乐 ， 而 是 做 生 意 。 获 奖 广 吿 能 以 更 高 的 价 格 卖 出 更 多 产 品 …… 比 如 ， 麦 当 劳 获 奖 广 告 的 投 资 回 报 率 就 比 普 通 广 告 高 54%。” 摆 在 Terry Savage 面 前 的 首 要 问 题 ， 是 如 何 在 行 业 增 长 乏 力 、 市 场 迅 速 变 化 的 情 况 下 ， 保 持 创 意 节 营 收 的 稳 定 增 长 。 2014 至 2016 年 戛 纳 创 意 节 的 营 收 变 化 ， 图 片 来 自 statista.com 戛 纳 创 意 节 近 两 年 的 财 报 表 现 其 实 还 不 错 。 去 年 ， 报 名 参 赛 的 作 品 增 加 了 8%， 达 到 了 4.3 万 件 。 付 费 参 加 者 增 加 了 5%， 达 到 1 万 人 。 营 收 则 上 升 18% 至 5550 万 英 镑 （ 约 为 4.88 亿 人 民 币 ）。 但 说 服 广 告 公 司 花 300 万 美 元 的 奖 项 申 请 费 以 及 每 人 8000 ~ 20000 美 金 的 门 票 差 旅 费 ， 却 变 得 更 难 了 。 广 告 行 业 整 体 的 增 长 速 度 继 续 放 缓 ——2017 年 ， 全 球 广 告 花 费 预 计 仅 增 长 3.6%， 是 2008 年 金 融 危 机 以 来 增 长 最 慢 的 一 年 。 六 大 传 播 集 团 都 表 示 要 在 今 年 的 戛 纳 创 意 节 上 节 省 开 支 ：WPP 计 划 节 省 每 个 参 加 戛 纳 创 意 节 员 工 25% 的 行 程 费 用 ， 埃 培 智 （IPG） 要 减 少 10% 的 预 算 ， 而 电 通 安 吉 斯 则 可 能 精 简 参 会 人 数 。 好 在 有 传 统 玩 家 退 出 ， 就 有 新 玩 家 进 入 。 去 年 6 月 影 节 宫 前 的 海 滩 上 ， 最 显 眼 的 不 是 4A 公 司 ， 而 是 Facebook、Google、Snapchat、Twitter 等 互 联 网 公 司 设 立 的 专 区 。 去 年 ，Google 和 Facebook 占 领 了 全 球 移 动 广 告 市 场 一 半 以 上 的 份 额 ， 它 们 擅 长 谈 论 “ 用 户 在 哪 里 、 都 是 谁 、 需 要 些 什 么 ”， 但 还 想 在 更 大 的 平 台 上 展 示 自 己 能 带 来 的 改 变 ， 然 后 谈 更 多 生 意 。 一 些 新 行 业 也 有 潜 力 可 挖 。2014、2015、2016 年 ， 戛 纳 创 意 节 连 续 新 增 了 三 个 新 版 块 Lions Health、Lions Innovation 和 Lions Entertainment。 其 中 Lions Innovation 用 来 讨 论 “ 创 意 和 技 术 如 何 融 合 ”， 而 Health 和 Entertainment 则 对 应 互 联 网 行 业 中 最 热 门 的 两 个 领 域 ： 医 疗 和 娱 乐 。 2016 年 ， 它 们 分 别 为 创 意 节 献 了 250 万 和 140 万 英 镑 的 营 收 。 按 照 Terry 对 《 好 奇 心 日 报 》 的 说 法 ， 去 年 刚 推 出 的 Lions Entertainment 暂 时 只 有 “ 音 乐 ” 这 一 项 （ 去 年 获 奖 的 是 Beyoncé 专 辑 《Formation》 的 创 作 团 队 Prettybird Culver City）， 但 2018 年 还 将 加 入 游 戏 和 运 动 。 因 为 “ 这 两 个 行 业 的 广 告 营 收 增 长 最 为 迅 速 ， 但 价 值 还 没 有 得 到 充 分 开 发 ， 很 多 品 牌 还 没 有 加 入 进 来 。” Terry Savage 在 演 讲 中 展 示 的 一 张 幻 灯 片 ， 写 着 “ 戛 纳 创 意 节 的 中 心 是 创 意 ， 而 创 意 意 味 着 更 高 的 投 资 回 报 率 ”。 新 的 服 务 对 象 、 新 的 行 业 市 场 ， 这 都 是 Terry Savage 需 要 考 虑 的 问 题 。 但 具 体 到 区 域 ， 中 国 始 终 是 绕 不 过 的 那 个 市 场 。 Terry Savage 开 始 注 意 到 中 国 公 司 是 2005 年 。 这 一 年 ， 他 第 一 次 给 戛 纳 主 会 场 派 了 中 文 翻 译 ， 并 且 准 备 了 50 副 耳 机 。 尽 管 他 当 时 已 经 对 媒 体 表 示 “ 到 中 国 去 ， 向 中 国 广 告 人 解 释 到 戛 纳 参 加 广 告 节 ” 非 常 重 要 ， 不 过 在 之 后 的 11 年 里 ， 戛 纳 广 告 节 在 中 国 的 推 广 力 度 都 不 算 大 。 在 公 开 媒 体 资 料 中 ，Savage 只 在 2008、2011 和 2014 年 接 受 过 比 较 集 中 的 中 国 媒 体 采 访 。 戛 纳 创 意 节 中 方 的 参 与 人 数 也 比 较 稳 定 ，“ 每 年 中 国 大 概 有 1000 多 人 、250 位 代 表 公 司 参 加 ”。“ 虽 然 中 国 是 全 球 第 二 大 广 告 市 场 ， 但 它 在 戛 纳 的 获 奖 数 只 占 总 数 的 2%。” 直 到 去 年 ， 这 些 人 中 才 出 现 类 似 Facebook 和 Google 那 样 的 新 面 孔 ， 腾 讯 是 其 中 一 个 。 无 论 是 从 它 覆 盖 的 中 国 社 交 媒 体 用 户 数 量 以 及 它 在 娱 乐 、 视 频 业 务 的 营 收 来 看 ， 和 戛 纳 想 要 扩 展 的 新 业 务 都 算 是 比 较 搭 。 而 对 腾 讯 来 说 ， 它 要 提 高 数 据 和 技 术 在 广 告 业 务 上 的 变 现 能 力 ， 就 需 要 吸 引 更 多 合 作 方 来 使 用 它 的 产 品 ， 解 决 创 意 和 技 术 如 何 结 合 的 问 题 。 腾 讯 社 交 广 告 副 总 经 理 张 敏 毅 告 诉 《 好 奇 心 日 报 》：“Facebook、Twitter、 谷 歌 ， 他 们 频 繁 地 出 现 在 获 奖 作 品 背 后 ， 有 一 些 是 作 为 投 放 平 台 ， 有 些 是 前 期 想 法 和 创 意 的 发 源 地 ， 还 有 一 些 是 项 目 （Campaign） 发 布 出 去 之 后 ， 扩 散 和 传 播 的 平 台 …… 我 们 其 实 在 戛 纳 扮 演 的 角 色 也 是 搭 建 一 个 平 台 ， 远 期 的 目 标 还 是 让 更 多 的 客 户 、 更 多 的 行 业 了 解 社 交 平 台 对 创 意 和 商 业 目 标 的 好 处 。” 广 告 成 为 腾 讯 在 社 交 和 游 戏 之 外 的 第 三 大 营 收 来 源 ， 是 近 两 年 才 发 生 的 事 。2015 年 4 月 ， 腾 讯 合 并 了 广 点 通 和 微 信 广 告 （ 包 括 公 众 号 和 朋 友 圈 广 告 ）， 正 式 成 立 “ 社 交 与 效 果 广 告 部 ”， 随 后 才 开 始 对 外 推 广 广 告 生 意 。 去 年 ， 腾 讯 取 得 了 269 亿 元 的 广 告 收 入 ， 占 到 总 营 收 的 18%， 是 2014 年 的 三 倍 多 。 它 还 和 Google、Facebook、 阿 里 巴 巴 、 百 度 这 四 家 公 司 一 起 割 据 了 全 球 移 动 广 告 市 场 74.6% 的 收 入 。 此 外 ， 和 戛 纳 的 合 作 对 腾 讯 社 交 媒 体 产 品 在 海 外 扩 张 知 名 度 可 能 也 有