搜 索 广 告 收 入 下 降 ，Google 寄 望 与 电 视 台 抢 业 务

在 最 有 优 势 的 搜 索 广 告 价 格 一 直 下 降 的 情 形 下 ，Google 要 发 力 视 频 广 告 ， 以 应 对 来 自 Faceook 等 内 容 供 应 商 的 竞 争 Google 在 10 月 17 日 发 布 的 第 三 季 度 财 报 显 示 ， 其 净 利 润 为 28.1 亿 美 元 ， 近 九 个 季 度 以 来 首 次 下 滑 ， 同 比 下 降 5%。Google 有 超 过 90% 的 收 入 都 来 自 广 告 ， 其 中 占 比 最 高 的  Google  搜 索 广 告 点 击 量 在 本 季 度 虽 然 增 长 了 17%， 但 每 次 点 击 成 本 ， 即 广 告 主 为 用 户 每 次 点 击 支 付 的 广 告 价 格 同 比 下 跌 了 2%。 其 实 ，Google 的 广 告 营 收 增 幅 已 越 来 越 多 的 来 自 于 非 搜 索 业 务 ， 比 如 其 中 之 一 的 YouTube 视 频 广 告 ， 类 似 的 营 收 已 在 第 三 季 度 占 据 了 Google 总 营 收 的 11%， 高 于 2013 全 年 的 9%。 广 告 主 的 营 销 预 算 是 有 限 的 ， 到 目 前 为 止 ， 更 多 的 钱 还 是 投 给 了 电 视 —— 这 当 然 也 和 电 视 广 告 价 格 贵 有 很 大 关 系 ， 尽 管 大 多 数 营 销 者 都 宣 称 他 们 会 把 越 来 越 多 的 钱 转 移 到 在 线 视 频 上 。 Google 正 在 加 倍 努 力 ， 以 吸 引 更 多 的 品 牌 广 告 ， 据 《 华 尔 街 日 报 》 报 道 ， 负 责 展 示 与 视 频 广 告 产 品 的 谷 歌 副 总 裁 Neal Mohan 最 近 表 示 ， 谷 歌 希 望 自 己 能 够 吸 引 到 那 些 青 睐 电 视 渠 道 的 大 客 户 —— 这 其 实 一 直 是 Google 所 觊 觎 的 广 告 市 场 。 谷 歌 近 期 正 在 通 过 所 谓 的 “ 品 牌 提 升 研 究 ”， 帮 助 品 牌 方 了 解 数 字 营 销 内 容 给 观 众 留 下 的 印 象 ， 并 借 此 判 断 顾 客 对 于 品 牌 的 认 知 度 和 购 买 的 可 能 性 。Mohan 表 示 ， 这 一 方 法 相 比 电 视 广 告 的 同 类 调 查 更 加 高 效 、 精 准 ， 目 前 已 经 进 行 了 近 6000 项 此 类 研 究 。 在 用 户 数 据 研 究 领 域 ， 技 术 驱 动 的 谷 歌 的 确 可 以 比 电 视 台 和 调 研 机 构 做 得 更 出 色 。 今 年 4 月 ， 谷 歌 推 出 了 “ Google Preferred ” 广 告 拍 卖 系 统 ， 各 大 品 牌 可 以 支 付 更 高 价 格 ， 在 排 名 前 5% 的 YouTube 频 道 中 向 目 标 用 户 群 投 放 精 准 广 告 。 同 时 ， 谷 歌 也 没 有 放 弃 传 统 的 市 场 调 研 机 构 ， 比 如 尼 尔 森 和 comScore。 今 年 2 月 ， 谷 歌 旗 下 的 网 络 广 告 服 务 子 公 司 DoubleClick 与 comScore 展 开 了 深 度 合 作 ， 通 过 推 出 “ 实 时 受 众 指 标 ” 来 衡 量 广 告 效 果 ；2013 年 ， 谷 歌 也 在 YouTube 网 页 上 嵌 入 了 尼 尔 森 的 调 研 技 术 ， 客 户 能 用 类 似 于 传 统 电 视 广 告 的 表 现 指 数 ， 来 衡 量 其 在 YouTube 上 的 品 牌 广 告 效 益 。 根 据 市 场 研 究 公 司 comScore 发 布 的 3 月 份 美 国 视 频 市 场 数 据 显 示 ，YouTube 的 独 立 用 户 访 问 量 为 1.556 亿 ， 用 户 每 月 观 看 视 频 分 钟 数 为 294 分 钟 ， 两 项 数 据 均 远 远 领 先 于 其 他 网 站 。 这 一 研 究 还 仅 仅 统 计 了 桌 面 端 数 据 。 借 力 Youtube 平 台 ， 谷 歌 已 经 展 现 出 一 定 的 品 牌 吸 引 力 。 在 其 10 月 公 布 的 今 年 第 三 季 度 财 报 中 ， 已 经 列 举 了 一 系 列 与 其 签 署 广 告 预 售 协 议 的 著 名 品 牌 ： 通 用 汽 车 、 可 口 可 乐 ， 以 及 IPG、OMG 这 样 颇 具 竞 争 力 的 媒 体 购 买 机 构 。2013 年 底 ， 阳 狮 集 团 旗 下 的 DigitasLBi 和 Razorfish 和 谷 歌 签 署 了 协 议 ， 承 诺 2014 年 要 在 Youtube 和 谷 歌 平 台 上 投 放 1 亿 美 元 的 横 幅 和 移 动 广 告 。 事 实 上 ，Google 在 2 年 前 就 开 始 努 力 将 YouTube 变 成 一 个 更 适 合 电 视 广 告 的 客 大 客 户 投 放 广 告 的 地 方 ， 当 时 Youtube 的 亏 损 为 3 亿 美 元 ， 之 后 它 们 像 电 视 一 样 创 建 频 道 ，YouTube 广 告 价 格 也 越 来 越 高 ，YouTube 2013 年 营 收 提 高 了 51%。 它 所 具 有 的 用 户 量 让 它 在 品 牌 广 告 方 面 有 更 大 的 想 象 空 间 ， 而 comScore 的 数 据 同 样 显 示 ， 视 频 广 告 占 所 有 视 频 观 看 量 的 38.1%， 占 视 频 观 看 总 时 长 的 5.1%。 不 过 雅 虎 、AOL  等 也 都 在 启 动 电 视 项 目 ， 同 时 Facebook、Twitter 等 社 交 媒 体 平 台 都 在 抢 占 广 告 主 手 中 那 有 限 的 预 算 。 竞 争 已 经 越 来 越 激 烈 。