想 学 游 戏 设 计 ， 宜 家 是 个 选 择

在 宜 家 背 后 ， 有 很 多 游 戏 的 理 念 。 宜 家 大 家 都 知 道 ， 全 球 最 大 的 家 具 零 售 商 、300 多 个 巨 型 商 店 、 每 年 消 耗 世 界 1% 的 木 材 供 应 ， 都 说 明 了 它 在 家 具 零 售 领 域 的 成 功 。 那 宜 家 和 游 戏 呢 ？ 来 自 ReadWriteWeb 的 一 篇 文 章 给 我 们 分 析 了 宜 家 背 后 的 理 念 ， 它 和 游 戏 有 很 多 相 通 的 地 方 。 游 戏 是 迷 人 的 ， 能 够 吸 引 你 沉 浸 其 中 。 在 很 多 时 候 ， 玩 一 个 游 戏 就 像 和 游 戏 设 计 者 跨 时 空 对 话 ， 在 游 戏 中 读 懂 他 的 所 思 所 想 ， 心 照 不 宣 共 同 完 成 游 戏 任 务 。 对 宜 家 来 说 也 一 样 ， 它 店 面 的 背 后 也 有 自 己 的 游 戏 语 言 ， 让 你 不 知 不 觉 沉 浸 其 中 。 设 计 一 个 精 美 的 迷 宫 著 名 游 戏 设 计 师 Earnst Adams 是 这 样 定 义 好 的 迷 宫 的 ： 它 灵 巧 而 有 吸 引 力 ， 让 你 身 处 其 中 而 不 感 觉 厌 倦 。 宜 家 的 迷 宫 之 道 也 遵 循 这 样 的 逻 辑 ： 能 让 你 待 久 一 点 ， 又 不 会 久 到 厌 烦 。 所 以 它 的 路 线 就 像 复 杂 的 网 状 小 道 ， 不 仅 有 自 己 的 主 线 ， 而 且 留 有 穿 越 的 捷 径 。 宜 家 的 过 道 经 常 每 过 15 米 就 拐 一 个 弯 ， 带 给 你 期 待 和 惊 喜 。 这 样 你 也 许 会 轻 微 迷 路 ， 但 这 正 是 宜 家 希 望 看 到 的 情 况 。 有 数 据 表 明 ， 宜 家 60% 的 商 品 购 买 ， 都 不 是 计 划 中 的 行 为 。 宜 家 商 场 是 几 乎 没 有 导 购 员 的 ， 这 给 用 户 一 种 错 觉 ， 认 为 对 自 己 的 行 程 有 足 够 的 掌 控 力 。 但 正 如 一 些 RPG 游 戏 一 样 ， 主 角 在 迷 宫 里 游 荡 ， 总 会 有 一 些 NPC 和 主 角 说 话 ， 总 会 有 一 些 突 发 事 件 需 要 主 角 处 理 。 而 玩 家 也 总 认 为 自 己 掌 控 了 前 进 的 方 向 ， 但 其 实 墙 、 迷 宫 的 设 置 才 是 行 进 路 线 的 决 定 性 因 素 。 讲 述 一 个 故 事 因 为 宜 家 的 创 始 人 Ingvar Kamprad 背 诵 困 难 ， 所 以 他 创 造 了 一 整 套 分 类 体 系 ， 帮 助 记 忆 宜 家 产 品 的 名 字 。 宜 家 的 家 具 采 用 了 瑞 典 的 地 名 ， 椅 子 采 自 男 人 的 名 字 ， 小 孩 的 东 西 用 哺 乳 动 物 和 鸟 类 的 名 字 命 名 。 宜 家 的 商 场 采 用 了 瑞 典 国 旗 的 颜 色 ， 出 售 来 自 瑞 典 的 经 典 食 物 ， 小 孩 玩 耍 的 房 间 也 以 Smaland 命 名 ， 这 是 创 始 人 家 乡 的 名 字 。 在 整 个 宜 家 的 体 系 中 ， 一 切 都 以 故 事 的 名 义 出 现 。 来 自 斯 堪 的 纳 维 亚 的 Ursula Lindqvist 对 此 描 述 说 ， 宜 家 商 场 就 是 一 种 文 化 植 入 ， 它 把 国 家 叙 事 、 故 事 、 情 节 都 加 入 到 了 自 己 的 特 色 中 ， 并 和 全 世 界 进 行 交 流 。 这 和 游 戏 很 像 。 如 果 你 玩 过 RPG 或 者 射 击 游 戏 的 话 ， 你 会 发 现 很 多 日 常 用 品 都 被 赋 予 了 其 他 的 名 字 。 例 如 在 Borderlands 中 ，Pistol （ 手 枪 ） 不 会 被 叫 做 手 枪 ， 它 会 叫 做 Lack、 Lillbron 或 者 Lovbaken， 但 其 实 就 是 Pistol 的 含 义 。 而 当 用 户 对 这 些 无 生 命 的 物 品 唤 起 了 情 感 的 话 ， 那 么 难 以 预 料 的 反 应 就 可 能 会 出 现 ， 例 如 冲 动 购 物 。 投 入 创 造 价 值 宜 家 非 常 鼓 励 用 户 自 己 组 装 从 宜 家 购 买 的 家 具 产 品 ， 并 把 这 称 为 “value co-production”， 即 价 值 需 要 宜 家 和 用 户 共 同 创 造 。 这 对 宜 家 的 成 本 控 制 有 很 大 的 好 处 ， 家 具 以 零 部 件 的 形 式 进 行 配 送 ， 要 比 整 件 配 送 便 宜 得 多 ， 而 且 也 无 需 承 担 安 装 家 具 的 人 力 物 力 。 而 更 大 好 处 是 提 高 用 户 满 意 程 度 。 哈 佛 商 业 评 论 在 2012 年 对 此 进 行 了 分 析 ， 并 发 表 了 一 篇 叫 “ 宜 家 效 应 ： 劳 动 使 人 热 爱 ” 的 论 文 。 在 这 篇 论 文 中 ， 哈 佛 商 业 评 论 发 现 当 用 户 对 家 具 投 入 的 劳 动 越 多 ， 他 就 越 热 爱 这 份 家 具 。 这 其 实 很 好 理 解 ， 因 为 人 总 是 宽 于 待 己 ， 严 于 待 人 ， 当 用 户 自 己 安 装 家 具 时 ， 对 它 的 热 爱 和 宽 容 也 会 更 多 。 这 和 一 些 游 戏 的 理 念 很 像 ， 它 们 会 设 立 一 些 有 难 度 的 任 务 让 玩 家 实 现 ， 当 玩 家 通 过 自 己 的 聪 明 才 智 完 成 了 任 务 ， 它 们 会 对 游 戏 更 喜 爱 。 设 计 没 有 国 界 很 多 游 戏 都 有 自 己 的 语 言 ， 它 通 过 形 状 、 动 作 以 及 一 些 简 单 的 交 互 完 成 和 用 户 的 对 话 。 所 以 ， 哪 怕 你 不 会 说 俄 语 ， 你 也 可 以 玩 俄 罗 斯 方 块 ； 哪 怕 你 不 会 说 日 语 ， 你 也 可 以 玩 超 级 玛 丽 ， 游 戏 的 语 言 没 有 国 界 。 宜 家 也 有 类 似 的 策 略 ， 它 们 把 这 称 为 民 主 设 计 （Democratic Design）。 宜 家 的 东 西 都 非 常 简 约 、 现 代 和 中 立 ， 几 乎 没 有 地 方 的 元 素 。 它 看 起 来 能 够 匹 配 各 种 家 居 风 格 ， 无 论 是 上 海 、 柏 林 还 是 洛 杉 矶 ， 宜 家 都 是 好 的 答 案 。 得 益 于 宜 家 产 品 的 设 计 ， 它 在 全 球 范 围 内 供 应 相 同 的 产 品 ， 然 后 被 不 同 国 家 的 人 买 账 。 宜 家 创 造 了 家 具 的 语 言 ， 它 能 够 被 来 自 不 同 地 区 的 人 们 理 解 和 欣 赏 。 宜 家 的 游 戏 元 素 ， 背 后 是 人 性 的 体 现 。 宜 家 准 确 抓 住 了 人 们 对 惊 喜 、 掌 控 和 同 感 的 需 求 ， 并 以 好 玩 的 “ 游 戏 ” 形 式 展 现 出 来 。 最 近 宜 家 在 日 本 包 下 地 铁 宣 传 新 店 ， 也 是 抓 住 了 人 们 需 要 好 奇 和 惊 喜 的 需 求 。 这 也 无 怪 乎 很 多 人 把 逛 宜 家 看 作 周 末 放 松 的 好 方 法 了 。 题 图 来 自 ： 宜 家