美国最重要的三本商业杂志差不多是在同一时期创立的。

每周发行一期的《商业周刊》在 1929 年由麦格劳·希尔 (McGraw-Hill) 创立。第二年，《时代》杂志的创始人亨利·鲁斯 (Henry Luce) 推出了《财富》杂志。贝蒂·查尔斯·福布斯 (Bertie Charles Forbes) 手下的半月刊《福布斯》则要更早一些， 在 1917 年。不过同样是 1929 年，这本杂志的广告销量到了阶段性的顶峰，那一年有 1214 页广告——这个数字直到创刊 50 周年之际，都未被超越。

当时的美国是个黄金时期，尽管在艺术和人权上都有新的进展，但更重要的是商业气氛。1923 年上台的柯立芝政府是个典型的自由派，他们推行“小政府”、宽松的经济政策和低所得税，并在演讲中指出“美国人的要紧事就是做买卖”。美国人还相信，穿梭往来的贸易也会减少下一次战争发生的概率。1910 年出版的新书《大幻觉》讨论了这一点，在美国长时间大受欢迎。

1929 年经济萧条之前，美国迎来将近 7 年的富足与繁荣。

《福布斯》的口号既有时代特点，又代表了共和党人老福布斯和整个福布斯家族的信仰：“商业的由来是为了创造幸福。” (Business was originated to produce happiness)

这一观念和精神此后被完全地沿袭下来，1982 年《福布斯》首次推出了全美富豪榜单，伴随着第二代掌门人马尔科姆·福布斯 (Malcolm Forbes) 的浮夸做派，强化了这一信念在现实生活中的华丽面向。在 1990 年代，自由市场和资本主义精神又随着美国在冷战中的“胜利”完成了它的全球化，“福布斯”几乎成了富人的代名词——直到这个家族企业在第三代的手上不得不易手给一个名不见经传的“有钱人”。

《福布斯》在后来的衰落——如果可以大胆地使用这个词的话——部分归咎于哀嚎遍野的传统媒体业，整体受到了数字化的冲击。另一方面，经济下滑时谁都无法幸免，商业杂志又首当其冲。在上世纪末，福布斯还在互联网井喷中参与制造那些新的财富偶像，但紧接着人们就经历了互联网泡沫的破灭，还没喘过气来金融危机又欣然而至。一时间，反思资本主义蔚然成风。

“只有少数美国人如今还认同福布斯家族的志向了。”《纽约时报》在 2009 年一篇关于《福布斯》财务状况不佳的报道里说。

但 Fran Lebowitz，这位认识福布斯家族的财经作家显然不同意这种看法。“哦，拜托，美国人才不仇富呢；相反，他们是想成为富人。每个美国人都相信自己马上就要发财了，这点上他们是绝不会变的。”

《福布斯》创刊，一个自我实现的故事

贝蒂·查尔斯·福布斯是个苏格兰人，人们习惯称他为 B.C 福布斯。B.C 福布斯的父亲罗伯特·福布斯 (Robert Forbes) 是个乡村的杂货店老板，有十个小孩。幼年时期，B.C 福布斯替邻里放牧，也在农田帮忙。

《福布斯》创刊的故事是一个“自我实现”的典型，这类故事特别受《福布斯》杂志推崇。

老福布斯从一开始就是个报人。17 岁那年，也就是 1897 年，福布斯在苏格兰东部的敦提做记者，每周可以领到 2.5 美元的薪资。那段时间，他还在敦提大学学院上夜校。B.C. 福布斯创办第一份报纸是在南非，1904 年他到了纽约，加入《商业日报》 (Journal of Commerce) ，在那里很快成为了金融报道的编辑。之后在《纽约美国人》担任商业和金融领域的编辑。即使在创办了《福布斯》之后，他仍然没有间断为其他报刊撰稿。在 1930 年代大萧条的艰难岁月里，他还以此赚取稿费，来补贴《福布斯》的运营开销。

1917 年 9 月 15 日，B.C. 福布斯和 Walter Drey 创办了《福布斯》。也是在这一年，他成为了美国公民。

这本半月刊是本纯粹的商业杂志，它从一开始就不由分说地歌颂成功，并坚决赞扬自由市场。“有钱人总是相信，政府是问题所在，而商人才知道答案。”

至于它报道的内容，老福布斯的儿子，马尔科姆·福布斯在后来回忆说，这个时期的《福布斯》夹在《商业周刊》和《财富》之间，无甚特点。《商业周刊》广泛报道各个领域的商业新闻，《财富》做关于公司的深入报道。“《福布斯》什么都做，但影响力要小得多。”

在当时，老福布斯并未展现出媒体帝国的野心。他在 1948 年到 1949 年还出版了一本《美国遗产》，是本展现美国风光的半月刊，全年定价 150 美元。这本半月刊在 1986 年重新被福布斯购回，将它改头换面后有一段时间增长迅猛。

B.C. 福布斯在 1954 年去世时留下了不少著作，其中包括一本《福布斯箴言录》。这本书全面展示了“福布斯式”的富豪幸福观，再版超过 118 次，被翻译成 29 种语言。在书里，老福布斯试图指导读者如何成功和积累财富、如何管理企业和自我管理，并在拥有财富之后得到真正的幸福。

谁是最有钱的人

福布斯如今是以富豪榜单著称的。它还掀起了榜单热潮。

福布斯在 1982 年推出了第一个美国富豪榜单。1987 年又推出了覆盖全球范围的世界亿万富翁榜单。英国会计师胡润 (Rupert Hoogewerf) 1999 年在上海制作了中国富人榜，之后也开始追踪全球的富豪。2010年，两名《福布斯》的离职员工参与创办了 Wealth-X，一家计算富豪身家的研究机构。2012 年，彭博 (Bloomberg) 也开始发布亿万富翁指数，还是实时的。

除了比尔·盖茨被公认为是全世界最有钱的人，这些统计机构提供的数据并不一致，有时甚至有挺大出入，但几乎没有任何一家因为可信度而遭到冷落。榜单制作方的赚钱方法通常是把这些数据卖给银行、私人飞机和奢侈品的推销员，也包括大学、慈善机构这类在寻找金主的机构，或者举办各色高级别的活动。

1982 年 9 月，第一份“福布斯全美 400 富豪排行榜”推出。一开始，富人们对此表现得不屑一顾，他们接受采访时说，“什么玩意儿。我只扫了一眼，就丢桌上了。”富人还担心自己因为财富曝光而遭到敲诈、绑架，有人甚至打算状告《福布斯》。

马尔科姆·福布斯不理会这些说法，他比父亲更有影响力。马尔科姆喜欢抿嘴笑，且热爱收藏，摩托车、俄式的法贝热蛋、公务机、热气球，他是第一个乘坐热气球在美国飞越海岸的人。据说，他认为这种活动能让不怎么关心商业的老百姓也开始关注《福布斯》杂志。他还喜欢大搞各种奢华的公关活动，以私人小岛、游艇、豪华古城堡招待客户。1966 年，他在一艘自有的游艇上招待了超过 1300 名客人，他们被认为或多或少都会对推广《福布斯》有帮助。在马尔科姆去世时，他的好友特朗普称赞他说，“是美国商业和社会生活中格外积极的力量”。

马尔科姆是两年前有制作榜单的想法的，他猜想人们总对谁才是真正的有钱人、和富人如何致富感兴趣。但即便在《福布斯》内部，也有迟疑的声音。编辑 James Michaels 回忆说，他觉得这个想法很冒险，怎么可能找到那些散落在角落里的有钱人？但他们还是试了试。主要的办法是搜罗各种出版物，并且到了 15 个大城市和当地的银行家、商业编辑、公司高管攀谈，问问他们都知道“谁有钱”，或者“谁比你还有钱”。

到了 1984 年，发布第三份榜单的时候，一些富豪已经乐于帮助《福布斯》梳理自己的财富了。“他们也想上榜。”一位当时的研究员说。

这些榜单还显示了商业世界发生的重大变化。《福布斯》杂志在 1982 年第一次列出 400 富豪名单时，其包括了 14 个叫洛克菲勒的人，28 个杜邦，还有 11 个亨特。 20 年后，这个名单则仅包括 3 个洛克菲勒， 1 个亨特，杜邦已经找不到了。

即便不够精准，人们也差不多能一眼看出不同的时代哪些行业更容易发家。1982 年，主要的财富归功于石油和房地产。在入选的 400 位美国富豪中，石油业的有 89 个，房地产业 63 个，还有 40 个是做传媒业的。24 岁的乔布斯也在此列。马尔科姆还把自己放到了榜单的末尾，但并没有附上具体的财富数值。

那些出乎意料的最让人觉得有嚼头。山姆·沃尔顿 (Sam Walton) 尽管平日里还开着小货车，但他还是靠着敏锐捕捉到美国人对折扣店的需求，在 1983 年因为沃尔玛生意被列为全美第二有钱。商人们也意识到，股票市场的变动就成了个人财富的关键。沃尔玛的股价上涨了三倍还不止。最大独立计算机服务公司 EDS 创始人 Ross Perot 进进出出数亿美元都因为股价。

大体上也可以说，美国人变得更有钱了。洛克菲勒顶峰时期有 14 亿美元，占到当时国民生产总值的 1.5% 。但比尔·盖茨的钱大概只能占到后来国民生产总值的 0.6%。还有一些数据提醒着想要加入富豪群体的人最好遵循的风潮。1992 年，400 位富豪里有 21 位拥有球队。

马尔科姆顺势在 1987 年推出了“福布斯全球亿万富翁榜单”。而这些“致富之道”也被继承下来。2003 年，这家公司发布了“福布斯全球上市公司 2000 强榜单” ，2012 年，30 岁以下富豪排行榜 （30 under 30）。2014 年，福布斯还举办了第一届 30 岁以下富豪峰会。

到了 2014 年，福布斯最引以为豪的是会议生意和榜单了。它的福布斯女性峰会尤其成功。其余的榜单还包括：福布斯中国富豪榜、福布斯虚构作品排行榜、世界百名权威女性榜单、世界百大名人权力榜、和福布斯旅游指南星级评价。

资本主义危机

2001 年 9 月，《福布斯》的现任主编史蒂夫·福布斯打算故技重施，在游艇上招待来宾。他们一路越过自由女神像、市中心和双子塔，但此时的光景已大不如前。

在史蒂夫·福布斯从他的父亲马尔科姆手里接下这本杂志之后，杂志的好日子又持续了 10 年。这部分归功于采编团队的稳定水准。1990 年代早期，福布斯是曝光报道“华尔街之狼”Jordan Belfort 的主力军。

1992 年，福布斯推出了 Forbes ASAP 来报道电子商务，这本和《福布斯》绑在一起搭售的双月刊是最早报道互联网热的杂志之一。

1996 年底，福布斯推出了网站，这件事他们也做得很早，主打数字化，而非长篇累牍的报道。网站获得了包括宝马和甲骨文 Oracle 在内的六家公司的投资 。当时的编辑估计，1998 年网站就会盈利。

数字化转型让这家家族企业花掉了大笔钱，但随之而来的新世纪初互联网泡沫毁掉了大部分应运而生的媒体，包括《福布斯》、《财富》和《商业周刊》都受到了打击。ASAP 最后一年变成季刊，在 2002 年关闭。这一年，福布斯的发言人说：“新的商业出版物已经没有市场了。”

这主要体现在广告收入无法支撑，一开始美国在线 AOL、雅虎还在福布斯上登整页整页的广告，以期权威杂志为其带来知名度。但没过几年，这些互联网公司成为了福布斯最大的广告竞争对手。“大环境如此，我们也不能幸免。”蒂夫·福布斯在 2002 年和 2009 年前后重复声明说。他还说，眼下的情况是 1930 年代以来最糟糕的。

1933 年，因为大萧条，《福布斯》全年的广告只有 269 页。大萧条之前，1929 年，《福布斯》有 1214 页广告。2000、2001 年，《福布斯》的广告页数较前几年减少了一半。

如今的《福布斯》被评价为有一种“双重形象”。在数字广告业务上，福布斯非常冒进，他们的 BrandVoice 系统允许广告主直接把文章贴到福布斯的网站上。到 2013 年，有 1200 位博主为《福布斯》撰稿，其稿酬依文章受欢迎程度而定，被指责“标题党”，稀释品牌价值，“做无用功”。

“该公司一方面已成为一家自我推销的数字化先锋，（然而）与此同时，他们也令自己的品牌受到了质疑。”媒体分析师肯•多克托 (Ken Doctor) 在接受《金融时报》采访时说。

有人觉得马尔科姆那股活泼的劲儿没了，《福布斯》就没那么吸引人了。除此之外，史蒂夫·福布斯在 1996 年和 2000 年参加过两次共和党党内总统候选人的竞选，但都以失利告终，人们对他提出的统一税收也表现出冷漠。

但《福布斯》遇到的麻烦可能是更深层次的，不夸张地说，时代变了，它所颂扬的资本主义在有生之年给它带来了双重打击。

2008 年第四季度和 2009 年第一季度，美国的 GDP 下降约 6%，这是自 20 世纪 30 年代后期以来的首次连续下降。全世界的经济都在紧缩，2009 年第一季度，日本的 GDP 惊人地下降了 9% ，德国的 GDP 下降了 7% 。一些新兴的经济体也遭受了严重的打击。

2008 年 11 月刊的封面，史蒂夫·福布斯试图力挽狂澜。在后来的同名书《资本主义将如何拯救我们》(how capitalism will save us) 里，史蒂夫写道：

“自由市场经济可能的确具有破坏性和不可预测性，但是这种‘创造性的毁灭’过程对于经济和社会的健康发展都是至关重要的。”

“富人们是通过为他人创造机遇和财富来致富的。”

可单单就《福布斯》之类的商业杂志、或者对于大量出版人来说，紧随其后的依然不是好消息。

2009 年，彭博社收购《商业周刊》，只花了 500 万美元（最近又传出关掉的消息）。《财富》杂志也宣布，要在 2010 年把每年出版的期数从 25 期减少到 18 期。

《福布斯》还在孤军奋战。它最后不得不卖掉了马尔科姆过去的诸多收藏，和纽约第五大道上的老办公楼。

福布斯财富观的亚洲践行者

2013 年，《福布斯》透露了打算把自己也卖掉的消息。

富豪正在大举收购媒体，人们通常认为，这是因为他们萌生了从事慈善事业的公共责任感，或者推动某个政治议程的意愿，要么就是纯粹的自我满足。

这一年，《华盛顿邮报》也以 2.5 亿美元卖给了亚马逊的贝索斯。对于后一笔交易，人们的通常看法是，贝索斯在互联网上的洞见和经验大概真的能帮《华盛顿邮报》重振旗鼓。

早些时候人们猜测，时代集团有可能会是福布斯的潜在买家。他们可能确实谈过这件事，早些时候，福布斯的高层被目睹出现在时代的总部。但很可能双方在价格的问题上谈不拢，时代很清楚，因为营收不理想，福布斯正在遭遇价值日益缩水。超过 4 亿美元的估值也吓退了本来有意购买的中国复星集团，还包括欧洲最大的出版公司 Axel Springer S.E，不过后者买下了估值 3.9 亿美元的商业网站 businessInsider。

投资集团 Elevation Partners 曾在2006年买下福布斯传媒(Forbes Media)少数股份，并拥有在十年后以同样价格将这笔股份转让回《福布斯》杂志的选择权。 他们后来认为，《福布斯》的表现“没有达到我们最初的预期”。为避免被迫回购这笔股份，福布斯家族用了近一年时间寻觅新的投资者。

福布斯家族最后将媒体业务出售给了本汇鲸媒体投资有限公司(Integrated Whale Media Investments)——一个由亚洲投资者组成的集团。这笔交易对该业务的估值为 4.75 亿美元。不过福布斯家族借给了买方数千万美元，用作收购交易的部分资金。这种事只会发生在卖方急于将企业出手时。不过，他们在此后因为 4 万美元的利息闹翻了。

这场闹剧收场时，《金融时报》和许多观察人士一样指出：福布斯为何要把自己的旗舰产品卖给一个活跃于香港市场不透明角落的金融家？ 

这很可能是因为亚洲市场是福布斯式财富幸福观的最新践行者。

福布斯最早的国际化业务是在 1997 年推出的，当时福布斯家族打算推出这本商业杂志的国际版，取名为《福布斯全球》 (Forbes Global)。这是一本主要在伦敦报道北美市场之外的商业动态的半月刊。在 2001 年，它的发行量为 11 万册，主要的读者来自欧洲和亚洲。

不过新兴世界的潜在变化显然更可喜。

2001 年，福布斯举办了第一届福布斯全球 CEO 大会，选址在新加坡。史蒂夫·福布斯还和新加坡总理李光耀合了影。

2004 年《福布斯》推出俄罗斯版，2012 年推出墨西哥版。如今，《福布斯》在全球有 37 个本地版本。福布斯的亚洲峰会依然很受欢迎，为公司赚了不少钱。特别是女性峰会。《金融时报》还称，新东家本汇鲸可能会扩张《福布斯》品牌，使其进入亚洲金融服务和房地产。

《福布斯》很有可能会以另一种方式重振旗鼓。在这些多年追求自由市场而不可得的地方，基于自由市场的资本主义仍然拥有无穷魅力。反思现代性反倒显得多余。1917 年的“福布斯”，就是对这一观念最有力的回应。