狮 门 影 业 用 《 饥 饿 游 戏 》 的 营 销 来 挑 战 大 块 头 对 手

狮 门 影 业 在 《 饥 饿 游 戏 》 方 面 的 做 法 ， 是 一 个 打 破 传 统 的 有 趣 案 例 ， 只 花 了 只 花 了 大 约 5000 万 美 元 和 一 支 27 人 的 营 销 团 队 来 推 广 “ 嘲 笑 鸟 ”。 本 文 由 《 纽 约 时 报 》 授 权 《 好 奇 心 日 报 》 发 布 ， 即 使 我 们 允 许 了 也 不 许 转 载 。 圣 莫 尼 卡 电 - 凭 借 在 宣 传 《 饥 饿 游 戏 （The Hunger Games）》 时 所 使 用 的 最 前 沿 的 社 交 媒 体 手 段 ， 狮 门 影 业 （Lionsgate） 只 有 27 人 的 营 销 团 队 成 为 了 好 莱 坞 各 大 片 场 的 榜 样 ： 他 们 敢 做 敢 为 、 花 钱 有 效 率 、 思 维 有 远 见 。 但 好 莱 坞 的 元 老 派 们 有 可 能 复 制 “ 狮 门 经 验 ” 吗 ？ 《 饥 饿 游 戏 3： 嘲 笑 鸟 （ 上 ）》（The Hunger Games: Mockingjay Part 1） 是 这 部 后 末 日 时 代 系 列 电 影 的 第 三 部 ， 上 周 末 的 北 美 票 房 预 计 为 1.23 亿 美 元 。 去 年 11 月 ， 狮 门 影 业 发 布 《 饥 饿 游 戏 2： 星 火 燎 原 》（The Hunger Games: Catching Fire）， 一 上 来 就 拿 到 了 1.581 亿 美 元 票 房 ， 最 终 的 全 球 总 票 房 达 到 了 8.649 亿 美 元 。 自 那 时 以 来 ， 这 部 新 的 《 饥 饿 游 戏 》 是 初 始 票 房 最 高 的 影 片 。 詹 尼 弗 · 劳 伦 斯 （ 中 ） 在 狮 门 影 业 安 排 的 室 内 布 景 里 拍 摄 《 饥 饿 游 戏 》 剧 照 。 考 虑 到 好 莱 坞 一 直 在 说 要 降 低 推 广 成 本 ， 所 以 给 人 留 下 更 深 刻 印 象 的 ， 是 狮 门 影 业 在 美 国 和 加 拿 大 市 场 上 只 花 了 大 约 5000 万 美 元 来 推 广 “ 嘲 笑 鸟 ”。 好 莱 坞 的 六 大 电 影 公 司 都 有 自 己 的 营 销 部 门 ， 而 其 他 公 司 营 销 部 门 的 规 模 至 少 是 狮 门 影 业 的 3 倍 ， 而 他 们 在 北 美 市 场 上 推 广 一 部 主 打 电 影 的 成 本 一 般 是 一 亿 美 元 。 “ 这 里 面 的 水 分 很 大 ，”BTIG 研 究 公 司 分 析 师 理 查 德 · 格 林 菲 尔 德 说 。 在 这 方 面 的 教 训 既 明 显 又 让 人 难 堪 ： 在 社 交 媒 体 时 代 ， 针 对 社 会 大 众 的 电 影 的 营 销 未 必 需 要 用 数 千 人 （ 或 者 数 百 人 ） 的 团 队 、 花 一 运 钞 车 的 钱 来 做 。 通 过 充 分 利 用 低 成 本 的 媒 体 （ 比 如 YouTube）， 通 过 在 做 某 些 广 告 决 策 时 不 再 依 靠 昂 贵 的 市 场 研 究 ， 甚 至 通 过 自 己 拍 剧 照 来 省 钱 ， 狮 门 影 业 尽 可 能 地 压 缩 了 营 销 的 成 本 。 营 销 计 划 还 包 括 了 名 为 “ 地 区 英 雄 （ District Heroes ）” 的 非 传 统 海 报 。 像 环 球 影 业 （Universal Pictures） 和 20 世 纪 福 克 斯 （20th Century Fox） 这 样 的 大 公 司 ， 会 比 狮 门 影 业 推 出 更 多 大 制 作 的 电 影 ， 这 也 是 为 什 么 他 们 会 保 持 更 大 规 模 的 美 国 国 内 推 广 团 队 。 但 规 模 较 小 的 狮 门 影 业 最 近 一 直 也 在 效 仿 它 的 大 块 头 对 手 们 。 拿 迪 士 尼 电 影 公 司 （Walt Disney Studios） 来 说 ， 它 最 近 把 它 的 全 球 营 销 和 宣 传 团 队 送 到 了 Google 大 肆 宣 扬 的 品 牌 实 验 室 （BrandLab）， 去 参 加 旨 在 帮 助 公 司 “ 营 造 世 界 （world-build）” 的 工 作 坊 。“ 营 造 世 界 ” 是 一 个 时 髦 的 流 行 语 ， 意 思 是 为 不 同 的 客 户 群 打 造 彼 此 交 叠 的 网 上 体 验 。 可 口 可 乐 和 梅 塞 德 斯 - 奔 驰 的 营 销 策 划 都 被 Google 作 为 了 一 流 案 例 ， 而 案 例 中 唯 一 一 部 电 影 营 销 策 划 ， 就 是 《 饥 饿 游 戏 》。 “ 遵 循 传 统 非 常 容 易 ， 而 狮 门 影 业 在 《 饥 饿 游 戏 》 方 面 的 做 法 ， 则 是 一 个 打 破 传 统 的 有 趣 案 例 ，”Google 的 创 意 合 作 总 监 本 · 马 尔 本 （Ben Malbon） 说 。 华 纳 兄 弟 （Warner Bros.） 正 在 裁 减 1000 名 员 工 ， 这 占 到 了 员 工 总 数 的 约 12.5%， 而 营 销 部 门 也 经 历 着 裁 员 。 索 尼 影 业 （Sony Pictures Entertainment） 最 近 也 重 整 了 它 的 推 广 团 队 ， 用 一 位 年 轻 的 高 管 代 替 了 工 作 22 年 的 营 销 主 管 ， 一 位 广 受 好 评 的 数 字 广 告 高 管 也 被 提 升 到 了 另 一 个 高 级 职 位 上 。 但 要 想 重 整 相 当 于 一 艘 航 空 母 舰 体 量 的 好 莱 坞 ， 几 乎 是 件 不 可 能 完 成 的 任 务 。1997 年 时 ， 华 纳 兄 弟 正 要 准 备 庆 祝 它 75 岁 的 生 日 ， 就 在 那 一 年 ， 狮 门 影 业 成 立 ， 从 一 开 始 ， 狮 门 影 业 就 显 得 与 众 不 同 。 比 如 它 的 母 公 司 狮 门 娱 乐 公 司 （Lions Gate Entertainment） 首 席 执 行 官 琼 · 费 勒 梅 （Jon Feltheimer）， 就 一 直 让 首 席 营 销 官 蒂 姆 · 帕 伦 （Tim Palen） 凭 借 本 能 当 机 立 断 ， 而 帕 伦 也 因 此 被 2009 年 的 《 纽 约 客 》 冠 以 “ 眼 镜 蛇 ” 的 绰 号 。 狮 门 影 业 首 席 营 销 官 蒂 姆 · 帕 伦 和 宣 传 主 管 茱 莉 · 方 汀 （ 左 ） 以 及 主 管 数 字 营 销 的 高 管 丹 尼 尔 · 德 帕 尔 玛 一 起 ， 在 做 《 饥 饿 游 戏 》 的 宣 传 计 划 。 “ 电 影 公 司 一 般 会 开 营 销 会 议 ， 会 上 会 有 17 个 版 本 的 海 报 ， 并 且 有 大 量 的 数 据 来 说 明 对 各 类 海 报 素 材 的 测 试 结 果 ，”“ 嘲 笑 鸟 ” 的 导 演 弗 朗 西 斯 · 劳 伦 斯 说 。 他 导 演 的 其 他 作 品 包 括 为 华 纳 兄 弟 拍 摄 的 《 我 是 传 奇 （I Am Legend）》， 以 及 为 福 克 斯 拍 摄 的 《 大 象 的 眼 泪 （Water for Elephants）》。“ 所 有 决 定 都 有 数 据 的 支 撑 ， 并 且 是 由 委 员 会 做 出 的 。” 他 又 说 ：“ 在 狮 门 影 业 ， 这 些 都 不 存 在 。” 道 格 拉 斯 · 威 克 是 狮 门 影 业 新 片 《 分 歧 者 （Divergent）》 系 列 电 影 的 制 片 人 ， 多 年 以 来 ， 他 几 乎 在 好 莱 坞 所 有 电 影 公 司 都 工 作 过 。 他 说 的 更 为 直 白 一 些 ：“ 蒂 姆 知 道 官 僚 主 义 意 味 着 死 亡 。” 在 电 影 公 司 营 销 主 管 里 ，52 岁 的 蒂 姆 是 个 少 见 的 角 色 ， 除 了 管 理 营 销 部 门 之 外 ， 他 还 经 常 自 己 当 摄 影 师 来 拍 摄 用 于 宣 传 材 料 的 演 员 照 片 。 这 既 节 约 了 成 本 ， 也 让 他 在 电 影 制 作 者 们 中 间 有 了 艺 术 上 的 口 碑 。 帕 伦 的 摄 影 基 本 上 是 靠 多 年 的 自 学 成 材 的 ， 他 也 渐 渐 地 在 每 一 次 的 宣 传 策 划 中 担 任 了 更 直 接 的 创 意 角 色 ， 因 为 这 是 电 影 制 作 者 们 的 要 求 。 “ 那 么 有 创 意 ， 而 且 仍 然 能 保 证 一 切 按 部 就 班 ， 真 的 很 不 简 单 ，”《 分 歧 者 》 的 制 片 人 、 在 华 纳 、 福 克 斯 和 索 尼 都 担 任 过 高 级 职 务 的 露 西 · 费 舍 尔 说 。 在 管 理 “ 嘲 笑 鸟 ” 宣 传 推 广 的 同 时 ， 帕 伦 还 管 理 着 几 部 像 《 疾 速 追 杀 （John Wick）》 一 样 的 小 成 本 影 片 的 宣 传 —— 即 便 如 此 ， 他 还 是 飞 到 了 亚 特 兰 大 去 为 《 分 歧 者 2： 反 叛 者 （The Divergent Series: Insurgent）》 的 海 报 、 广 告 牌 和 网 络 宣 传 拍 摄 剧 照 。 他 在 一 天 里 拍 了 15 位 演 员 ， 有 几 个 还 换 了 4 身 不 同 的 装 束 。 “ 我 们 不 会 拍 我 们 最 终 不 会 用 的 东 西 ，” 帕 伦 坐 在 他 狮 门 影 业 总 部 一 间 普 通 的 办 公 室 里 说 。 拍 摄 的 成 本 就 只 有 他 的 飞 机 票 和 酒 店 住 宿 费 ， 而 雇 一 位 外 部 摄 影 师 是 其 他 电 影 公 司 最 常 见 的 做 法 ， 但 这 样 一 来 ， 随 随 便 便 就 能 花 出 去 22.5 万