过 年 啦 ， 来 看 下 今 年 各 大 品 牌 的 春 节 广 告 大 战

节 日 不 同 ， 套 路 相 似 。 很 多 时 候 ， 节 日 的 气 氛 是 由 热 闹 的 节 日 广 告 制 造 出 来 的 的 。 就 跟 每 年 的 圣 诞 节 是 英 美 广 告 公 司 的 创 意 大 赛 一 样 ， 春 节 ， 作 为 中 国 市 场 每 年 最 重 要 的 节 日 ， 从 元 旦 过 后 ， 各 大 品 牌 就 开 始 各 自 出 招 。 它 们 不 光 要 自 卖 自 夸 ， 要 煽 情 催 泪 ， 还 要 提 供 “ 年 味 ”。 比 如 年 初 的 时 候 ， 你 走 到 便 利 店 ， 就 可 以 看 到 拼 成 “ 爷 爷 新 年 好 ” 或 者 是 “ 祝 你 感 冒 ”（ 误 ） 的 味 全 果 汁 新 年 拼 字 瓶 ； 看 视 频 的 贴 片 广 告 早 已 出 现 了 百 事 每 年 一 度 的 “ 把 乐 带 回 家 系 列 ”； 不 少 国 际 大 牌 也 开 始 愈 发 注 重 本 土 化 的 营 销 ， 今 年 苹 果 和 麦 当 劳 的 春 节 广 告 都 十 分 亮 眼 。 公 交 站 牌 上 的 苹 果 春 节 广 告 “ 新 年 制 造 ” 一 月 初 就 开 始 火 起 来 的 、 祝 你 鸡 年 大 吉 的 “ 鹦 鹉 兄 弟 ” 证 明 了 ， 爱 用 社 交 网 络 的 年 轻 人 只 是 受 不 了 超 市 里 “ 恭 喜 恭 喜 你 ” 的 洗 脑 BGM， 他 们 也 会 想 说 吉 利 话 ， 感 受 一 点 热 闹 。 于 是 你 可 以 看 到 ， 春 节 营 销 的 时 间 表 一 直 在 提 前 。 作 为 重 大 营 销 节 点 ， 春 节 广 告 提 前 预 热 的 趋 势 和 美 国 超 级 碗 一 样 。 根 据 YouTube 总 结 的 超 级 碗 10 年 广 告 投 放 ， 越 来 越 多 广 告 主 习 惯 提 前 在 线 上 发 布 自 己 的 广 告 ——20 支 最 受 欢 迎 的 超 级 碗 广 告 ， 有 90% 都 是 提 前 在 线 上 发 布 的 。 而 在 中 国 市 场 ，2016 年 网 络 点 击 量 最 高 的 一 支 广 告 就 是 百 事 的 春 节 广 告 《 猴 王 世 家 》， 据 统 计 ，2016 年 中 国 的 数 字 广 告 花 费 高 出 了 电 视 广 告 150 亿 美 元 。 在 明 天 的 春 晚 开 播 之 前 ， 鸡 年 的 春 节 广 告 已 经 在 视 频 网 站 和 你 的 朋 友 圈 播 得 差 不 多 了 。《 好 奇 心 日 报 》 乙 方 日 报 栏 目 为 你 盘 点 了 今 年 的 各 种 春 节 营 销 套 路 ， 请 放 心 食 用 。 首 先 ， 替 你 操 心 没 有 年 味 的 刚 到 腊 八 ， 手 机 淘 宝 就 为 2017 淘 宝 年 货 节 在 首 页 上 线 了 一 个 “ 年 货 大 街 ” 的 广 告 ， 还 原 了 一 个 年 货 版 的 《 清 明 上 河 图 》。 仔 细 点 开 可 以 发 现 ， 里 面 的 每 一 家 街 头 店 铺 都 是 真 实 存 在 的 淘 宝 店 ， 包 括 去 年 就 成 为 网 红 的 “ 故 宫 淘 宝 ”。 这 支 由 创 意 代 理 公 司 天 与 空 制 作 的 移 动 端 网 页 广 告 开 启 了 今 年 的 “ 年 味 ” 战 争 。 所 有 品 牌 都 拼 了 命 地 在 广 告 里 添 加 新 年 元 素 。 从 “ 金 鸡 ” 到 “ 红 灯 笼 ”， 再 到 春 晚 万 年 梗 《 相 约 1998》…… 在 这 点 上 最 卖 力 的 应 该 还 是 各 大 电 商 的 年 货 节 。 除 了 淘 宝 ， 还 有 京 东 委 托 180 广 告 制 作 的 这 套 海 报 ， 打 的 是 怀 旧 牌 ： 一 号 店 则 在 上 海 和 杭 州 把 地 铁 车 厢 打 扮 成 了 “ 年 货 版 ”。 百 事 可 乐 今 年 的 “ 把 乐 带 回 家 ” 系 列 请 了 《 家 有 儿 女 》 的 原 班 人 马 外 加 林 更 新 ， 拍 了 一 出 12 分 钟 的 情 景 喜 剧 ， 打 的 是 “20 年 后 重 聚 ” 的 卖 点 ， 至 于 林 更 新 则 变 成 了 宋 丹 丹 98 年 抗 洪 救 灾 时 领 养 的 “ 亲 儿 子 ”。 “ 把 乐 带 回 家 ” 一 直 是 每 年 百 事 营 销 的 重 头 戏 ， 据 负 责 创 意 的 文 明 广 告 表 示 ， 他 们 从 2016 年 5 月 就 开 始 商 讨 方 案 。 目 前 该 广 告 在 腾 讯 视 频 获 得 了 超 过 800 万 次 播 放 。 可 口 可 乐 今 年 则 沿 用 了 它 们 的 新 年 玩 偶 形 象 ， 拍 了 一 支 中 规 中 矩 的 “ 中 国 风 广 告 ”《 雪 人 篇 》。 去 年 已 经 在 百 事 春 节 广 告 里 出 镜 的 六 小 龄 童 ， 今 年 跑 到 了 肯 德 基 的 春 节 广 告 里 ， 广 告 语 是 “ 找 到 开 始 的 力 量 ， 闻 鸡 起 舞 ”。 作 为 孙 悟 空 的 化 身 ， 肯 德 基 今 年 继 续 消 费 六 小 龄 童 的 形 象 ， 但 说 实 话 ， 在 鸡 年 采 用 这 样 的 策 略 有 点 违 和 。 肯 德 基 表 示 ， 这 是 一 个 “ 四 宝 闹 新 春 ” 的 推 广 ， 葫 芦 娃 、 哪 吒 、 黑 猫 警 长 和 孙 悟 空 都 会 出 现 在 新 年 的 产 品 包 装 上 。 而 在 所 有 的 “ 年 味 ” 广 告 里 ， 我 们 认 为 做 得 最 好 的 是 苹 果 和 麦 当 劳 。 今 年 的 苹 果 贺 岁 广 告 画 风 突 变 ， 充 满 了 节 日 氛 围 。 首 先 上 线 了 5 组 鸡 年 主 题 的 海 报 ， 全 都 由 华 人 艺 术 家 使 用 Macbook 绘 制 。 而 相 比 去 年 请 了 李 宗 盛 来 拍 新 年 广 告 的 “ 洋 气 ”， 苹 果 今 年 的 春 节 广 告 “ 新 年 制 造 ” 展 示 了 对 本 土 市 场 更 为 了 解 的 创 意 ， 由 “ 全 家 福 ”、“ 色 香 味 ”、“ 好 兆 头 ”、“ 年 年 有 鱼 ” 5 支 15 秒 广 告 组 成 ， 温 馨 又 点 到 为 止 ， 不 会 用 力 过 猛 。 麦 当 劳 赶 在 春 节 前 推 出 的 3 款 新 品 —— 本 宫 凤 堡 、 朕 好 虾 堡 、 爱 妃 笑 荔 枝 泡 泡 茶 ， 从 品 名 到 配 套 的 广 告 都 十 足 的 “ 宫 廷 风 ”。3 支 陆 续 上 线 的 动 画 广 告 借 用 了 杨 贵 妃 和 唐 玄 宗 的 形 象 ， 但 拍 得 颇 有 趣 味 。 广 告 由 李 奥 贝 纳 上 海 进 行 创 意 ，Wuhu 动 画 工 作 室 制 作 ， 不 久 前 已 经 投 放 在 了 朋 友 圈 瀑 布 流 和 各 大 视 频 网 站 。 本 宫 凤 堡 广 告 朕 好 虾 堡 广 告 替 你 吐 槽 …… 妖 魔 化 七 大 姑 八 大 姨 、 催 婚 、 别 人 家 儿 子 …… 的 广 告 今 年 特 别 多 。 这 里 面 最 成 功 的 要 属 彩 虹 合 唱 团 的 《 春 节 自 救 指 南 》。 严 格 来 说 ， 这 是 一 段 表 演 视 频 ， 不 是 一 支 广 告 ， 但 基 本 上 ， 可 以 把 它 看 成 是 彩 虹 合 唱 团 的 自 我 营 销 之 作 。 洞 察 年 轻 人 笑 点 ， 用 略 带 反 差 萌 的 方 式 演 绎 出 来 是 他 们 的 拿 手 戏 。 视 频 在 30 个 小 时 内 的 播 放 量 就 超 过 了 3000 万 。 根 据 知 乎 用 户 @ 何 明 科 的 弹 幕 分 析 ， 全 曲 的 弹 幕 量 在 唱 到 “ 没 人 能 在 我 的 BGM 里 战 胜 我 ！” 这 一 句 歌 词 时 ， 达 到 高 潮 。 这 次 营 销 很 快 给 彩 虹 合 唱 团 带 来 了 “ 新 订 单 ”。 嘀 嘀 打 车 邀 请 他 们 演 唱 的 《 春 节 自 救 指 南 ： 回 家 篇 》 最 近 也 上 线 了 。 其 他 的 大 多 数 吐 槽 类 广 告 同 样 犯 了 用 力 过 猛 的 毛 病 ， 比 如 百 雀 羚 的 《 过 年 不 开 心 》， 长 达 9 分 钟 的 鬼 畜 视 频 ， 全 程 尴 尬 症 发 作 。 爱 情 故 事 ：“ 异 地 ” 和 “ 爸 妈 不 许 你 们 在 一 起 ”。 无 数 广 告 里 拍 过 的 爱 情 故 事 在 春 节 期 间 出 现 了 两 个 天 敌 ：“ 异 地 ” 和 “ 爸 妈 不 许 你 们 在 一 起 ”。 此 类 广 告 的 集 大 成 者 是 Beats 耳 机 前 两 天 刚 刚 上 线 的 《 声 来 如 此 》， 包 括 窦 靖 童 的 Live 表 演 在 内 ，6 分 钟 的 微 电 影 串 起 了 三 段 故 事 ， 其 中 明 显 是 主 角 的 一 段 剧 情 就 是 男 孩 把 女 朋 友 介 绍 给 爸 妈 的 桥 段 。 严 格 来 说 ， 这 其 实 可 以 算 是 七 大 姑 八 大 姨 广 告 的 舞 台 剧 版 本 ， 但 在 窦 靖 童 的 出 演 和 串 联 之 下 ， 让 剧 情 俗 套 的 广 告 显 得 格 调 高 了 不 少 。 从 传 播 量 上 看 ，Beats # 声 来 如 此 的 微 博 话 题 目 前 有 3989 万 的 阅 读 量 ， 算 是 不 错 。 Beats 还 给 《 声 来 如 此 》 专 门 开 了 个 豆 瓣 页 面 ， 不 过 苛 刻 的 豆 瓣 网 友 除 了 对 窦 靖 童 以 及 歌 词 翻 译 不 吝 赞 美 ， 对 短 片 的 评 价 似 乎 不 是 太 高 。 比 如 有 一 条 短 评 写 着 ： 仿 佛 看 到 了 策 划 为 了 刷 KPI 绞 尽 脑 汁 把 过 年 、 白 富 美 爱 上 穷 男 孩 等 话 题 元 素 和 童 童 的 歌 联 系 在 一 起 。 另 一 支 制 作 精 良 的 爱 情 故 事 广 告 来 自 OPPO。 杨 洋 出 演 的 这 支 《 小 人 国 奇 幻 之 旅 》 创 意 来 自 上 海 意 类 广 告 ， 特 别 之 处 在 于 ， 故 事 来 自 一 个 架 空 的 奇 幻 世 界 ， 杨 洋 和 异 地 的 女 友 在 小 人 国 的 帮 助 下 ， 发 送 了 一 张 自 拍 。 我 们 曾 在 不 久 前 报 道 过 这 支 广 告 ， 详 细 的 创 意 过 程 可 以 戳 黄 色 下 划 线 跳 转 阅 读 。